【文章內(nèi)容簡介】 區(qū)域市場研究 多元化消費(fèi)市場研究 經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的多元化調(diào)研 投資小業(yè)主定位調(diào)研 目標(biāo)商戶定位調(diào)研 多元化零售市場供求狀態(tài) 研究 多元化零售市場供求狀態(tài)研究 行業(yè)環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 競爭環(huán)境 先行指標(biāo) 同步環(huán)境 滯后指標(biāo) 消費(fèi)環(huán)境 快速消費(fèi)品 耐用消費(fèi)品 個(gè)人 /家庭服務(wù) 金融 /保險(xiǎn)服務(wù) 奢侈品 嗜好品 房地產(chǎn) 宏觀市場研究 區(qū)域市場研究 消費(fèi)市場研究 目標(biāo)客戶定位 產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的宏觀市場研究 市場是指對項(xiàng)目有顯性和隱性影響的 所有的外部力量和因素，分為微觀環(huán)境，中觀環(huán)境、宏觀環(huán)境三種層次結(jié)構(gòu)，是項(xiàng)目發(fā)展運(yùn)行的平臺(tái)。其中微觀環(huán)境是指項(xiàng)目自身的各種因素；中觀環(huán)境是指影響項(xiàng)目微觀環(huán)境的較為直接的力量；宏觀環(huán)境是指對中觀環(huán)境有著直接影響，對微觀環(huán)境有著間接影響的一系列社會(huì)力量。 項(xiàng)目的經(jīng)營運(yùn)行是在復(fù)雜的市場環(huán)境中進(jìn)行的。市場環(huán)境的變化都直接或間接地影響項(xiàng)目的經(jīng)營運(yùn)行。因此項(xiàng)目開發(fā)時(shí)必須對市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、分析和預(yù)測，這樣才能據(jù)此確定定位策略，使之與變化了的市場環(huán)境相適應(yīng)。 宏觀市場調(diào)研的任務(wù)在于分析市場環(huán)境、抓住機(jī)會(huì)、化解風(fēng)險(xiǎn)。在分析市 場環(huán)境時(shí)應(yīng)系統(tǒng)地了解區(qū)域人口、經(jīng)濟(jì)、政治、科技、法律、自然、文化等各因素的變化情況。 人口環(huán)境指一定時(shí)期、一定區(qū)域的人口狀況。市場是人的市場，人的數(shù)量、構(gòu)成、分布、變化增長情況決定了市場的潛在機(jī)會(huì)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響項(xiàng)目經(jīng)營發(fā)展的外部經(jīng)濟(jì)力量和條件。具體為經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策作用下的經(jīng)濟(jì)增減狀況。經(jīng)濟(jì)環(huán)境給項(xiàng)目帶來機(jī)會(huì)也帶來壓力。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)域市場研究 區(qū)域市場是指項(xiàng)目未來經(jīng)營發(fā)展的所在地區(qū)域。對該區(qū)域進(jìn)行深入細(xì)化的市場研究與分析，包括對行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行研究 分析。 分析項(xiàng)目所屬區(qū)域的行業(yè)環(huán)境 行業(yè)環(huán)境是指具有共同特征，擁有同樣客戶群的項(xiàng)目所處的外部環(huán)境。他包括影響項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)、發(fā)展、政策、競爭等要素。在分析過程中首要是分析項(xiàng)目所屬區(qū)域內(nèi)的行業(yè)特征和結(jié)構(gòu)，然后再通過分析行業(yè)發(fā)展和競爭情況，從而發(fā)現(xiàn)市場的利弊。 從競爭環(huán)境分析中尋找市場空白點(diǎn) 競爭環(huán)境是由對項(xiàng)目產(chǎn)生的壓力、市場競爭等條件因素組成的。一方面可以從競爭環(huán)境中發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)：另一方面，可以通過競爭環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的難度。競爭環(huán)境分析的內(nèi)容包括了解競爭力量和規(guī)模、掌握競爭結(jié)構(gòu)和規(guī)則、弄清競 爭內(nèi)容和手段、剖析競爭對手四個(gè)方面。 理解消費(fèi)市場和消費(fèi)環(huán)境 消費(fèi)環(huán)境一般指一定時(shí)期的社會(huì)消費(fèi)狀況。消費(fèi)環(huán)境的主要分析內(nèi)容有消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，消費(fèi)規(guī)模分析、消費(fèi)水平分析、消費(fèi)習(xí)慣分析。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的多元化調(diào)研 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)除了對以上宏觀市場及區(qū)域市場內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行調(diào)研分析外，還要重點(diǎn)對市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析。 在實(shí)際操作中，對基本經(jīng)濟(jì)因素的分析，都是通過收集、整理和分析各個(gè)反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（經(jīng)濟(jì)數(shù)字）來進(jìn)行的。 經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)可以分為三類：先行指標(biāo)、同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)。 先行指標(biāo)分析 先行指標(biāo)是指對未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生影響的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)。市場分析者經(jīng)常參考這些指標(biāo)來分析未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況及其對今后項(xiàng)目發(fā)展方向的影響。 同步指標(biāo)和滯后指標(biāo) 同步指標(biāo)的變動(dòng)時(shí)間與一般經(jīng)濟(jì)情況基本一致，滯后指標(biāo)的變動(dòng)時(shí)間則往往落后于一般經(jīng)濟(jì)情況的變動(dòng)。這兩類指標(biāo)可以顯示經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢，并確定或否定先行指標(biāo)預(yù)示的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，而且通過它們還可以看出經(jīng)濟(jì)變化的深度。較重要的同步指標(biāo)有： 指標(biāo)一： 國民生產(chǎn)總值及價(jià)格平減指數(shù) 國民生產(chǎn)總值是一個(gè)國家在一定時(shí)期內(nèi)（年、季 ）以貨幣表示的全部產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值總和。它是整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的概括，是全面反映一國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的綜合指標(biāo)體系。通常美國國民生產(chǎn)總值及價(jià)格平減指數(shù)越高意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展越好，利率趨升，美元匯率趨強(qiáng)。 與國民生產(chǎn)總值及價(jià)格平減指數(shù)同時(shí)公布的用于消除價(jià)格變動(dòng)因素的價(jià)格平減指數(shù)則代表了官方對上季度價(jià)格水平變動(dòng)的度量，反映了經(jīng)濟(jì)所面臨的通貨膨脹的壓力，也常為市場所關(guān)注。 市場或貨幣是否通貨膨脹都直接影響整個(gè)房地產(chǎn)市場的變動(dòng)。 指標(biāo)二：失業(yè)率 失業(yè)率也是代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展好壞的標(biāo)志。失業(yè)率的上升，意味著經(jīng)濟(jì)受阻； 失業(yè)率降低，則意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭增強(qiáng)。 指標(biāo)三：零售指數(shù) 零售指數(shù)是一個(gè)包括現(xiàn)金購買和信用賒購的指標(biāo)，它反映社會(huì)消費(fèi)狀況及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。較高的零售指數(shù)表明社會(huì)消費(fèi)充分，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ?，利率趨升，美元匯率趨升。 指標(biāo)四：個(gè)人收入 個(gè)人收入包括一切從工資及社會(huì)福利所取得的收入。它預(yù)示了未來消費(fèi)需求水平的變動(dòng)，從而反映總體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的普遍水平。 指標(biāo)五：個(gè)人消費(fèi)支出 個(gè)人消費(fèi)支出包括個(gè)人購買商品和勞務(wù)兩方面的支出，是衡量國民消費(fèi)支出的重要指標(biāo)。 指標(biāo)六：工業(yè)生產(chǎn)指數(shù) 國民生產(chǎn)總值及價(jià)格平減指數(shù) 全國采購經(jīng)理協(xié)會(huì)指數(shù) 失業(yè)率 商業(yè)庫存 零售指數(shù) 工廠訂單 個(gè)人收 入 住房開工率 個(gè)人消費(fèi)支出 消費(fèi)物價(jià)指數(shù) 工業(yè)生產(chǎn)指數(shù) 生產(chǎn)物價(jià)指數(shù) 同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)指數(shù)的構(gòu)成 1 消費(fèi)品和原料的新訂單 2 庫存的實(shí)際變化 3 流動(dòng)資產(chǎn)總額的變化 4 敏感性物價(jià)的變化 5 成套設(shè)備的合同及訂單 6 新頒發(fā)的私人住宅建筑許可證 7 凈經(jīng)濟(jì)主體的組成 8 銷售及招商不暢公司比例 先行指標(biāo)指數(shù)的構(gòu)成 工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)反映生產(chǎn)和制造業(yè) 的總生產(chǎn)，通常與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展相一致。工業(yè)生產(chǎn)水平越高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭越好，資本投資也更多，從而帶動(dòng)匯率上升。 指標(biāo)七：全國采購經(jīng)理協(xié)會(huì)指數(shù) 該指數(shù)一般在每月的第一個(gè)星期一公布，反映制造業(yè)的活躍程度，常比失業(yè)率更早地顯露出上個(gè)月經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展變化的端倪。該指數(shù)高于 50％被認(rèn)為是制造業(yè)的擴(kuò)張，低于 50％則意味著經(jīng)濟(jì)的萎縮。 標(biāo)八：商業(yè)庫存 商業(yè)庫存反映商業(yè)部門對短期信貸的需求。商業(yè)庫存增加，可能帶動(dòng)短期利率的上升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩，表明經(jīng)濟(jì)可能進(jìn)入停滯狀態(tài)，嚴(yán)重者可能表明經(jīng)濟(jì)開始衰退。 指標(biāo)九：工廠訂單 工廠訂單反映了消費(fèi)者、廠商或政府對未來產(chǎn)出的需求。 指標(biāo)十：住房開工率 住房開工率是衡量建筑業(yè)活躍程度的指標(biāo)，而建筑業(yè)又常常是經(jīng)濟(jì)周期變化的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。住房開工率的上升，預(yù)示著經(jīng)濟(jì)趨于擴(kuò)張。 指標(biāo)十一：消費(fèi)物價(jià)指數(shù) 消費(fèi)物價(jià)指數(shù)主要反映消費(fèi)者支付商品或勞務(wù)的價(jià)格變化情況，即通貨膨脹水平的變化情況。如果消費(fèi)物價(jià)指數(shù)大幅度上升，從短期看，有助于利率上升，從而支持匯價(jià)堅(jiān)挺；從長期看，實(shí)質(zhì)上是通貨貶值。在美國消費(fèi)物價(jià)指數(shù)由美國勞工部每月公布，它有兩種不同的消費(fèi)物價(jià)指數(shù)：一種是職工和工人的消費(fèi)物價(jià)指 數(shù)；另一種是城市居民的消費(fèi)物價(jià)指數(shù)。由于消費(fèi)物價(jià)指數(shù)統(tǒng)計(jì)的范圍是職工和工人的消費(fèi)物價(jià)指數(shù)的兩倍，它反映消費(fèi)物價(jià)的參考性更高，因而深受市場人士的重視。 指標(biāo)十二：生產(chǎn)物價(jià)指數(shù) 生產(chǎn)物價(jià)指數(shù)反映上個(gè)月的商品生產(chǎn)成本，顯示生產(chǎn)原料價(jià)格變化狀況，從而可以據(jù)此預(yù)料價(jià)格變化的趨勢。該指數(shù)的上升意味著通貨膨脹的壓力增大。當(dāng)然，由于指標(biāo)未能包括一切商品折扣，所以有時(shí)會(huì)夸大物價(jià)上升的速度。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的多元化消費(fèi)市場研究 消費(fèi)問題，從消費(fèi)行為角度看，屬于微觀經(jīng)濟(jì)范疇；從國內(nèi)生產(chǎn)總值最終使用構(gòu)成看，消費(fèi)是 重要總體變量，它的總量和結(jié)構(gòu)變動(dòng)影響國內(nèi)生產(chǎn)總值的變動(dòng)，即對經(jīng)濟(jì)增長具有影響作用。因此，消費(fèi)問題，同時(shí)也是一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)范疇。我們對消費(fèi)問題研究的出發(fā)點(diǎn)，是對經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)注。 消費(fèi)品類別表 消費(fèi)品類別 具體內(nèi)容 快速消費(fèi)品 指消費(fèi)者在日常生活中必須使用的，消耗量大且必須進(jìn)行快速重復(fù)消費(fèi)的用品，如：食品、飲料、個(gè)人 /家庭衛(wèi)生護(hù)理用品等。 耐用消費(fèi)品 指日常生活必備，但消費(fèi)周期長，重復(fù)消費(fèi)率低的商品，如家用電器，汽車等。 奢侈品 指消費(fèi)者除購買日常必須或必備的商品外，用剩余可自由支配的收入所購買的能夠滿 足個(gè)人心愿的商品，如高檔化妝品、高檔服裝、珠寶鉆石以及藝術(shù) /收藏品等。 嗜好品 指消費(fèi)者由于某種強(qiáng)烈的愛好和習(xí)慣而選擇消費(fèi)的商品，如：香煙。酒類等。 個(gè)人 /家庭服務(wù) 指居民為使日常生活中更加方便或?yàn)橥瓿赡撤N目的而必須借助的，由各行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)所提供的各種支持，如：裝修服務(wù)、家政服務(wù)、電視節(jié)目等。 金融 /保險(xiǎn)服務(wù) 指由國家金融機(jī)構(gòu)提供，用于企業(yè)和消費(fèi)者的投資、結(jié)算、貿(mào)易、儲(chǔ)蓄、商業(yè)保險(xiǎn)等方面的服務(wù)。 房地產(chǎn) 則是指城市居民出于居住、投資或其他目的的而選擇消費(fèi)的商業(yè)性房屋及相關(guān)設(shè)施。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投 資小業(yè)主定位調(diào)研 隨著時(shí)代的發(fā)展，人們現(xiàn)實(shí)除了可選擇金融、基金、證券等投資機(jī)會(huì)外，還有一樣就是投資物業(yè)，一方面投資住宅（買賣、收租），另一方面投資商鋪，而投資住宅與商鋪的區(qū)別在于其資金成本回收期與投資回報(bào)率。但是現(xiàn)時(shí)住宅開發(fā)逐漸呈飽和狀態(tài)；而商鋪的開發(fā)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正迅速增長。 購物中心作為高回報(bào)投資物業(yè)，既可出租，又可自營，但是從分析投資者心理角度來看，商鋪的投資者一般以選擇出租為主，很少部分選擇自營。因?yàn)槌鲎馕飿I(yè)只是承擔(dān)銀行貸款或資金回籠風(fēng)險(xiǎn)；而自營則既要承擔(dān)銀行貸款或資金回籠風(fēng)險(xiǎn)，又要承擔(dān)生意經(jīng)營的另 一個(gè)資金風(fēng)險(xiǎn)。故此，在投資小業(yè)主定位方面，資金回籠方式、方法、時(shí)期充滿信心，為投資者提供更多的投資理由。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)商戶定位調(diào)研 經(jīng)營商戶的定位最主要是對市場上能與項(xiàng)目的經(jīng)營定位相吻合的企業(yè)商戶，然后對該類商戶所提供的產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)、形象檔次、市場占有率、物流渠道等多個(gè)問題進(jìn)行深入的調(diào)研。如企業(yè)的產(chǎn)品是否適合項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位類別？產(chǎn)品品質(zhì)方面是否存在假冒偽劣現(xiàn)象？產(chǎn)品品牌在市場上是否具備一定的口碑？市場上對產(chǎn)品的售前、售中、售后各方面服務(wù)評價(jià)級別如何？商戶的整體銷售形象檔次級別如何？產(chǎn)品的市 場占有率即產(chǎn)品在同類型產(chǎn)品市場上的所占比重分量屬于哪一級別？商戶在對該類產(chǎn)品的進(jìn)貨、采購、生產(chǎn)、銷售、分銷的整個(gè)供銷過程中是否存在阻礙經(jīng)營發(fā)展的問題？ 綜合以上多個(gè)方面因素，再分析該類商戶在市場上的整體影響能力是否適合本項(xiàng)目的招商條件。是否能在本項(xiàng)目中擁有潛在生存能力等問題。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的多元化零售市場供求狀態(tài)研究 現(xiàn)時(shí)市場上所推出的各種產(chǎn)品銷售單位都屬于零售業(yè)。零售市場的市場狀態(tài)研究就是針對項(xiàng)目所確定經(jīng)營的產(chǎn)品業(yè)態(tài)進(jìn)行整體研究剖析，包括對零售業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、分銷渠道、售后服務(wù)工作等各價(jià)值鏈的研 究剖析。需根據(jù)研究所得與市場需求狀態(tài)如物質(zhì)需求量、消費(fèi)需求心態(tài)、產(chǎn)品競爭對比、消費(fèi)需求層次等進(jìn)行對比研究，從而從不同角度透視零售市場上不同的產(chǎn)品所處的供需狀態(tài)是供大于求，抑或供求平衡，還是供不應(yīng)求。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研 購物中心的產(chǎn)品是指按照購物中心項(xiàng)目所建造出來的建筑物。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指購物中心外部裝潢、內(nèi)部裝潢、功能布局、業(yè)態(tài)布局、人流走向的設(shè)計(jì)。因?yàn)橐粋€(gè)商業(yè)物業(yè)與住宅有所不同，注重的不是建筑物的外立面設(shè)計(jì)、硬件建筑，而是注重商業(yè)的使用可行性。 商業(yè)物業(yè)最終的使用者是投資小業(yè)主、經(jīng)營商戶、消費(fèi)者 ，他們所注重的是有多少的空間可充分用于經(jīng)營運(yùn)作、是否有適合自己經(jīng)營的功能配套、商場的活動(dòng)空間、購物環(huán)境是否舒適、是否具備商業(yè)的所有使用用途等問題。所以購物中心的建筑設(shè)計(jì)是不能夠完全從住宅的設(shè)計(jì)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是要對市場、對商戶、對產(chǎn)品、對消費(fèi)群進(jìn)行深入地調(diào)研，視其需求進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)。比如商戶方面是否接受一個(gè)漂亮地購物中心外型，但不計(jì)較租金地高低及未來能否具備投資升值呢？地段、人流、商業(yè)氛圍、同行業(yè)競爭情況在同一地點(diǎn)上的沖擊力會(huì)否因?yàn)樯虉龅脑O(shè)計(jì)而增加或減弱？產(chǎn)品方面在商場內(nèi)的業(yè)態(tài)布局上是否與周邊業(yè)態(tài)產(chǎn)品存在沖擊 力或是相輔相成？是否適合該區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體？商場經(jīng)營的產(chǎn)品是否適合消費(fèi)群的需求？能否解決購物難的消費(fèi)問題等等。 了解大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研 流程，是進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的 前奏。 核心問題四 如何在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中 運(yùn)用 SWOT 分析？ SWOT 矩陣分析同樣也適用于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的 SWOT 分析與住宅項(xiàng)目 的 SWOT 分析卻有各自的側(cè)重點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的 SWOT 分析具有復(fù)合性的特點(diǎn)，要 對項(xiàng)目自身所在市場上的各方面的元素進(jìn)行分析。 SWOT 分析同樣適用于商業(yè)地產(chǎn) SWOT 分別是英文 Strength、 Weakness、 Opportunity、 Threat 的所寫，其意思是： S：強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢； W：弱項(xiàng)、劣勢； O：機(jī)會(huì)、機(jī)遇； T：威脅、對手。 SWOT 分析法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況地方法。利用這種方法可以從中找出對自身有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及找出對自己不利的、應(yīng)該規(guī)避的東西。這對于發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確未來的發(fā)展方向具有很強(qiáng)的針對性，并有利于領(lǐng)