【文章內容簡介】 的作用，我們 80%的成交客戶都與售樓人 員私下成了最好的朋友。甚至，部分客戶屢次告訴我們：之所以購買我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。 對此，我們暗自竊喜，因為我們最清楚其中的原因究竟在哪里！ ●廣告設計“攻心為上”，讓消費者的內心產生震撼，迅速實現熱銷場面。 萬事俱備，只欠東風。前期大量的準備工作皆已完成，如何進行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質在于“攻心”，要想達到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關鍵的。 16 透過現象看本質：當地人對他人的防御心理很強，尤其涉及到切身經濟利益，總喜好從話外之音來判斷他人言 辭的真實性，對他人直接表白的事實不置可否。做個比喻來講，就好象一個人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認他人觀點，以便與他人保持良好的關系；另一種則是“本我”，對他人的觀點表示懷疑，內心拒絕承認他人表面言辭，通過話外之音判斷言辭的真實性。其中，“自我”以邏輯性進行判斷；“本我”以感覺和直覺進行判斷。 因而，針對如此特定區(qū)域文化背景下的消費群體，本項目的廣告宣傳，最后企劃的策劃人員認為，首先必須突破客戶“自我”的心理防線，與其“本我”直接對話，才能產生獨特的效果。 同時，最后企劃通過以往 的操作經驗發(fā)現：一般以訴求點的擴張作為創(chuàng)意根本的廣告設計，對既聰明、又多疑的當地人而言，恰恰可能產生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當”的心理反映。另根據我們對項目的定位，南大街購物城網點商鋪的銷售，內含的主要觀點是推廣一種新的投資理財方式。但對于“新”的觀點，當地人保守的“自我”從一開始就會予以否定。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺得是別人在對他“灌輸”觀點，應該利用客戶的感覺多做文章，用廣告對其施加“暗示”，讓他認為那是他自己的觀點，進而“心服口服”地接受。 市場調研中大量證據也證明：由 于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對當地人仍起著千絲萬縷的影響，換句話說：“南大街”對他們來講，本身就是一個“聚寶盆”。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。 于是，我們決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標題。這樣做還有另外的一個好處：如果在客戶還不知道是商鋪銷售的情況下，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無可置疑。 在設計中，我們將 “賣南大街”的字號放至特大 ，以求產生視覺沖擊效果。同時，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還 特意在“南大街”三字下加了小字號的“商業(yè)網點旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣， XX 最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街??”等文字。 開盤的前一天晚上，最后企劃該項目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設計到專業(yè)的營銷推廣以及在運作過程中的 17 技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗，甚至我們曾經開過一個玩笑：一旦操作失敗，我們將無顏再見曾如此信任我們的開發(fā)商，只有跳進無法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待 迎來的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場奇跡！ 終于等到了第一期廣告在晚報上發(fā)布了，最后企劃的每一個人更是如坐針氈。當天下午三點，街面上出現了賣晚報的小報販，我們甚至都不敢去買一張晚報，不敢打電話問銷售現場的狀況。一個小時過去了，最后企劃的辦公室里鴉雀無聲，突然，一陣鈴聲大作，戰(zhàn)場前線傳來捷報：整個銷售現場人滿為患，買樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至影響了銀行的正常辦公，而不得不調動保安人員維護現場秩序，至晚上八點鐘，依然人流如織，僅半下午，成交額突破千萬元大關．．．．．． 為延續(xù)轟動效果，我 們還以其他的角度設計創(chuàng)意了《買南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告。 另外，在我們的前期市場調查中，我們意外的發(fā)現了當地區(qū)域內另一個極特殊的可利用元素，即： 97 年發(fā)行的 xx 股票，曾在當地造就了數以千計的“百萬富翁”。但由于最初投資股票作為一個新的投資理財方式并不被當地人看好，致使目前有一大批人為當初錯過機遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點！這一發(fā)現，主要歸功于最初進行市場調研的過程中，最后企劃的調研人員一貫持有的從不放過一個市場細節(jié)的調研作風，才為最后企劃能夠在整個營銷過程中再 一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進行成功策劃創(chuàng)造了條件，進而增加了成功的把握。 利用這一特殊心理，我們以《原始股》為標題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“ 原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對等 ，使客戶產生投資的信任感，同時，也希望可以觸發(fā)客戶當年未能及時購買 xx 股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產生投資行動。 再者，當地人有史以來便有“輕商賤役”的情緒，認為累人的活兒不賺錢。因而，盡管當地人較為保守，內心卻有著極強的投機意識。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機心態(tài)和當地人喜算小帳 的特點，闡述投資商鋪的簡單和輕松，以達到快速銷售的目的。 ●給客戶一個事實，讓他們看到投資“南大街購物城”的前景。為此，我們在國內首次進行了商場落成前的“虛擬營運”。 受制于商場競爭日趨激烈的大環(huán)境影響，無論我們的廣告如何對市場具有煽動性和震 18 撼性，但客觀上仍無法消除客戶對商鋪投資前景的疑慮，因為他們明白，一旦南大街購物城將來開業(yè)不旺，他們所購買的商鋪租不出去，其現在的投資就等于付諸東流了。何況，啟動一個商場的確是一件極為復雜和艱難的工作。 基于最后企劃的“無缺陷營銷”理論，任何一種風險和動搖都有可能使整個項 目功敗垂成，更何況“對投資前景沒有信心”這一大大的缺陷，更是我們在整個營銷環(huán)節(jié)中所必須消除的。但如何消除這一“缺陷”呢？通過與發(fā)展商的精心籌劃和運作，也由于發(fā)展商有了足夠的啟動資金，能夠充分確保工程按期進行的前提下，我們認為有把握提前啟動一次南大街購物城給客戶看看。 通過對其他商場的摸底，我們還發(fā)現， 1 月初至 2 月底正好趕上春節(jié)前市場旺季，尤其對服裝經營業(yè)戶而言，一年中 40%的收益都來自春節(jié)前這兩個月過年新裝的銷售，如果哪個商場將一年中這段時間的經營權單獨出租，租戶肯定會趨之若鶩。 此時購物城一、二層已經完工 ，經與工程部反復研究之后，在保證安全的前提下，我們決定， 在 1 月 6 日至農歷小年之間，別開生面，為我們的客戶搞一次 40 天的“虛擬營運”，讓他們親身感受一下“南大街”未來火爆的前景。 為了防止招商環(huán)節(jié)出現意外，我們提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴于這 40 天的收益》、《我們要讓每一個試租者都賺錢》等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細的規(guī)定，以保證商場經營的質量。 盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時節(jié)，同時也知道，春節(jié)期間購物的人群會大量增加，但在商場落成前進行“虛擬營運”這在全國尚屬首次，為了確保南 大街購物城能如期吸引大批的市民前來購物，仍需要提前做好各項準備，為此，我們單獨制作了一套策劃方案。 “虛擬營運”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。為了能以“虛擬營運”吸引更多的業(yè)主，我們在全款、分期、按揭等多種付款方式的基礎上，對那些有疑慮的業(yè)戶，單獨設置了一種付款方式。并承諾：如果對“虛擬營運”的結果不滿意，可隨時退款。 伴隨著猛烈的廣告攻勢及促銷活動，我們迎來了大批的租戶和購物者， 40 天的經營極為火爆，每天的客流量高達 10 余萬人次，部分租戶一天收入便高達 10 萬余元。那些原來有疑慮的業(yè)戶至此也沒了疑慮，高高興興付清了尾數；甚至大批租戶也紛紛變成了業(yè)主?? 同時，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶，賺來了第一筆租金。這次“虛擬營運”的成功，從另一個意義上講：還為“南大街”的二期銷售及開業(yè)后成為當地商界的新焦點，創(chuàng)造了條件。 19 ●數年后回顧整個項目操作，根本上而言，“南大街購物城”網點銷售的最終成功，主要在于對區(qū)域文化和邊際資源的開發(fā)和利用。如：銀行形象資源的利用、銷售現場心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開發(fā)及在“南大街購物城”名稱上的利用 、煙威市民文化資源的開發(fā)及在廣告中的運用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷售旺季的配套利用，無一不是準確地切中了煙、威人真實的心理狀態(tài)，在降低運作成本的基礎上，實現了商鋪的熱銷！ 【策劃效果】 系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見的市場轟動效果 —— 連續(xù)一周，銷售現場頻頻爆出熱銷新聞：比如，為了早交定金，眾多買樓者打出租到銀行取錢；已經好多年看不到的排隊搶購的現象又重新出現了；甚至因為同時看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā)生??等等，等等。在近一個月的銷售過程中，銷售現場一直人流如潮，銷售熱線應接不暇，連 續(xù)出現排隊“搶購”商鋪的火爆場面，并創(chuàng)下當地房產日成交量最高紀錄，原定銷售額僅用三天便超額完成，僅用 15 天，一期計劃內銷售的 1 萬多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購”熱潮。甚至有人將這一現象編成了順口溜：“ XX 地方又一怪，賣房子就像搶白菜！” 當地媒體及業(yè)內人士認為，南大街購物城創(chuàng)下了省內甚至國內房產銷售的數個“第一”： ，且連續(xù)數日每天成交額超過千萬元； 。一期銷售僅用一個月便告結束； 。由于策劃上的全盤考慮，我們將房產價格在原定 價格的基礎上翻番，且南大街購物城的價格已成為目前當地商鋪銷售的“標準價”； 。一期銷售廣告投入僅為 30 余萬元，為銷售總額的 ?。 。盡管我們提供了多種銷售政策，但 90%以上的業(yè)戶都是全款購鋪，而這正是我們策劃的目標之一。 ●在房地產整體蕭條的情況下，“南大街”銷售成功，為當地房地產業(yè)帶來了新的生機，并直接引發(fā)了新一輪的房產開發(fā)、投資及銷售熱潮，新一輪房產大戰(zhàn)已拉開序幕！現正在開發(fā)和銷售的商鋪已多達數十余家； ●“南大街”的銷售模式，已開始成為當地房產銷售的新形式 ，相似及模仿的銷售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產的銷售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！ ●“南大街”的廣告案例被當地房地產界、輿論界譽為“房產銷售的經典個案”。南 20 大街購物城的廣告，也為廣告界帶來了新一輪的創(chuàng)意風潮！ ●由于“虛擬營運”的成功，“南大街”開業(yè)迅速火爆，成為當地商界的新焦點。其開業(yè)的成功，直接導致了當地繁華商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實現了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉移，南大街購物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領頭羊！ 21 附件二：平頂上貿易廣場行銷策劃案 【策劃背景】 新世紀的第一個元宵 節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京志源豪投資管理有限公司賴副總打來的電話，邀請我公司務必立即趕赴平頂山，言辭之誠懇，容不得人半點推辭。兩天后公司項目組成員踏上開往平頂山的火車。 北京志源豪投資管理有限公司是一家專業(yè)的管理公司，經過長達半年的前期運作，最終確定平頂山貿易廣場作為其在河南省投資的第一個房產項目 ,同時也希望以此項目為切入點 ,一戰(zhàn)而勝挺進中原。該項目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結合部，占地近 300 畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。但是通過我們的初步調研表明 :項目前景并不容樂觀。 首先 ,平頂山市不具備建一個大型商業(yè)批發(fā)市場 的區(qū)位優(yōu)勢。由于平頂山離全國的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個小時的車程，而鄭州的輻射力之強之大已遠遠超出了平頂山的延伸范圍 , 平頂山人多年來已經習慣開車直接到鄭州采購，以至于當地的幾個所謂批發(fā)市場由于無論從價位還是品種上都無力超越鄭州物流集散地，而致使經營僅處于維持狀態(tài)。甚至在項目地附近，就有一個啟動三次，但仍然是失敗的小商品城，至今已是人去市空。 另外，當地人思想守舊，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識淡薄，對商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹慎觀望態(tài)度。一直以來人們對河南人慣有一種歧視心理，認為他們生性刁蠻，善欺詐 ，暫且不論這種說法是對是錯，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說服和打動河南人接受一種新的投資觀念并非易事。最后企劃項目組玩笑式的給此項目作了一個比較形象地總結：要想實現項目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術”，從項目概念到市場前景，從經營模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動，一切猶如無中生有，愣是要把一片現在還是荒無人跡的空白地描繪成一個欣欣向榮的大市場，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開門”，一邊成群結隊的沖進現 場搶購商鋪。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實現快速營銷，爭取在最短的時間內完成既定目標?？磥碚嬗悬c天方夜譚，面對這樣一個不具備任何基本成功要素的項目，我們的思想有一些動搖了。 就在我們猶豫不決時 , 北京志源豪投資管理有限公司的副總又打來了電話 ,在聽取我們的委婉辭言后 ,副總話語非常堅決，并向我們轉達了其公司董事長渴望與我方合作的迫切心情。最后副總在電話中誠懇的說道：對于最后企劃，我們是在長時間做了大量實地考察， 22 并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們曾經一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡。 我們很敬重你們的專業(yè)素質；也相信你們的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績?如有困難我們可互相幫助? 在以誠信為本的今天，相信誰也不會拒絕如此真摯的合作愿望的。因為在項目的天時、