【文章內(nèi)容簡介】 的作用，我們 80%的成交客戶都與售樓人 員私下成了最好的朋友。甚至，部分客戶屢次告訴我們：之所以購買我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。 對此，我們暗自竊喜，因為我們最清楚其中的原因究竟在哪里！ ●廣告設(shè)計“攻心為上”，讓消費者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實現(xiàn)熱銷場面。 萬事俱備，只欠東風。前期大量的準備工作皆已完成，如何進行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。 16 透過現(xiàn)象看本質(zhì)：當?shù)厝藢λ说姆烙睦砗軓姡绕渖婕暗角猩斫?jīng)濟利益，總喜好從話外之音來判斷他人言 辭的真實性，對他人直接表白的事實不置可否。做個比喻來講，就好象一個人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認他人觀點，以便與他人保持良好的關(guān)系；另一種則是“本我”，對他人的觀點表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認他人表面言辭，通過話外之音判斷言辭的真實性。其中，“自我”以邏輯性進行判斷；“本我”以感覺和直覺進行判斷。 因而，針對如此特定區(qū)域文化背景下的消費群體，本項目的廣告宣傳，最后企劃的策劃人員認為，首先必須突破客戶“自我”的心理防線，與其“本我”直接對話，才能產(chǎn)生獨特的效果。 同時，最后企劃通過以往 的操作經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點的擴張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計，對既聰明、又多疑的當?shù)厝硕?，恰恰可能產(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當”的心理反映。另根據(jù)我們對項目的定位，南大街購物城網(wǎng)點商鋪的銷售，內(nèi)含的主要觀點是推廣一種新的投資理財方式。但對于“新”的觀點，當?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_始就會予以否定。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺得是別人在對他“灌輸”觀點，應(yīng)該利用客戶的感覺多做文章，用廣告對其施加“暗示”，讓他認為那是他自己的觀點，進而“心服口服”地接受。 市場調(diào)研中大量證據(jù)也證明：由 于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對當?shù)厝巳云鹬Ыz萬縷的影響，換句話說：“南大街”對他們來講，本身就是一個“聚寶盆”。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。 于是，我們決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標題。這樣做還有另外的一個好處：如果在客戶還不知道是商鋪銷售的情況下，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無可置疑。 在設(shè)計中，我們將 “賣南大街”的字號放至特大 ，以求產(chǎn)生視覺沖擊效果。同時，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還 特意在“南大街”三字下加了小字號的“商業(yè)網(wǎng)點旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣， XX 最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街??”等文字。 開盤的前一天晚上，最后企劃該項目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計到專業(yè)的營銷推廣以及在運作過程中的 17 技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗，甚至我們曾經(jīng)開過一個玩笑：一旦操作失敗，我們將無顏再見曾如此信任我們的開發(fā)商，只有跳進無法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待 迎來的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場奇跡！ 終于等到了第一期廣告在晚報上發(fā)布了，最后企劃的每一個人更是如坐針氈。當天下午三點，街面上出現(xiàn)了賣晚報的小報販，我們甚至都不敢去買一張晚報，不敢打電話問銷售現(xiàn)場的狀況。一個小時過去了，最后企劃的辦公室里鴉雀無聲，突然，一陣鈴聲大作，戰(zhàn)場前線傳來捷報：整個銷售現(xiàn)場人滿為患，買樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至影響了銀行的正常辦公，而不得不調(diào)動保安人員維護現(xiàn)場秩序，至晚上八點鐘，依然人流如織，僅半下午，成交額突破千萬元大關(guān)．．．．．． 為延續(xù)轟動效果，我 們還以其他的角度設(shè)計創(chuàng)意了《買南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告。 另外，在我們的前期市場調(diào)查中，我們意外的發(fā)現(xiàn)了當?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個極特殊的可利用元素，即： 97 年發(fā)行的 xx 股票，曾在當?shù)卦炀土藬?shù)以千計的“百萬富翁”。但由于最初投資股票作為一個新的投資理財方式并不被當?shù)厝丝春茫率鼓壳坝幸淮笈藶楫敵蹂e過機遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點！這一發(fā)現(xiàn)，主要歸功于最初進行市場調(diào)研的過程中，最后企劃的調(diào)研人員一貫持有的從不放過一個市場細節(jié)的調(diào)研作風，才為最后企劃能夠在整個營銷過程中再 一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進行成功策劃創(chuàng)造了條件，進而增加了成功的把握。 利用這一特殊心理，我們以《原始股》為標題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“ 原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對等 ，使客戶產(chǎn)生投資的信任感，同時，也希望可以觸發(fā)客戶當年未能及時購買 xx 股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動。 再者，當?shù)厝擞惺芬詠肀阌小拜p商賤役”的情緒，認為累人的活兒不賺錢。因而，盡管當?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強的投機意識。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機心態(tài)和當?shù)厝讼菜阈?的特點，闡述投資商鋪的簡單和輕松，以達到快速銷售的目的。 ●給客戶一個事實，讓他們看到投資“南大街購物城”的前景。為此，我們在國內(nèi)首次進行了商場落成前的“虛擬營運”。 受制于商場競爭日趨激烈的大環(huán)境影響，無論我們的廣告如何對市場具有煽動性和震 18 撼性，但客觀上仍無法消除客戶對商鋪投資前景的疑慮，因為他們明白，一旦南大街購物城將來開業(yè)不旺，他們所購買的商鋪租不出去，其現(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。何況，啟動一個商場的確是一件極為復(fù)雜和艱難的工作。 基于最后企劃的“無缺陷營銷”理論，任何一種風險和動搖都有可能使整個項 目功敗垂成，更何況“對投資前景沒有信心”這一大大的缺陷，更是我們在整個營銷環(huán)節(jié)中所必須消除的。但如何消除這一“缺陷”呢？通過與發(fā)展商的精心籌劃和運作，也由于發(fā)展商有了足夠的啟動資金，能夠充分確保工程按期進行的前提下，我們認為有把握提前啟動一次南大街購物城給客戶看看。 通過對其他商場的摸底，我們還發(fā)現(xiàn)， 1 月初至 2 月底正好趕上春節(jié)前市場旺季，尤其對服裝經(jīng)營業(yè)戶而言，一年中 40%的收益都來自春節(jié)前這兩個月過年新裝的銷售，如果哪個商場將一年中這段時間的經(jīng)營權(quán)單獨出租，租戶肯定會趨之若鶩。 此時購物城一、二層已經(jīng)完工 ，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定， 在 1 月 6 日至農(nóng)歷小年之間，別開生面，為我們的客戶搞一次 40 天的“虛擬營運”，讓他們親身感受一下“南大街”未來火爆的前景。 為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，我們提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴于這 40 天的收益》、《我們要讓每一個試租者都賺錢》等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細的規(guī)定，以保證商場經(jīng)營的質(zhì)量。 盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時節(jié)，同時也知道，春節(jié)期間購物的人群會大量增加，但在商場落成前進行“虛擬營運”這在全國尚屬首次，為了確保南 大街購物城能如期吸引大批的市民前來購物，仍需要提前做好各項準備，為此，我們單獨制作了一套策劃方案。 “虛擬營運”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。為了能以“虛擬營運”吸引更多的業(yè)主，我們在全款、分期、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上，對那些有疑慮的業(yè)戶，單獨設(shè)置了一種付款方式。并承諾：如果對“虛擬營運”的結(jié)果不滿意，可隨時退款。 伴隨著猛烈的廣告攻勢及促銷活動，我們迎來了大批的租戶和購物者， 40 天的經(jīng)營極為火爆，每天的客流量高達 10 余萬人次，部分租戶一天收入便高達 10 萬余元。那些原來有疑慮的業(yè)戶至此也沒了疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至大批租戶也紛紛變成了業(yè)主?? 同時，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶，賺來了第一筆租金。這次“虛擬營運”的成功，從另一個意義上講：還為“南大街”的二期銷售及開業(yè)后成為當?shù)厣探绲男陆裹c，創(chuàng)造了條件。 19 ●數(shù)年后回顧整個項目操作，根本上而言，“南大街購物城”網(wǎng)點銷售的最終成功，主要在于對區(qū)域文化和邊際資源的開發(fā)和利用。如：銀行形象資源的利用、銷售現(xiàn)場心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開發(fā)及在“南大街購物城”名稱上的利用 、煙威市民文化資源的開發(fā)及在廣告中的運用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷售旺季的配套利用，無一不是準確地切中了煙、威人真實的心理狀態(tài)，在降低運作成本的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了商鋪的熱銷！ 【策劃效果】 系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見的市場轟動效果 —— 連續(xù)一周，銷售現(xiàn)場頻頻爆出熱銷新聞：比如，為了早交定金，眾多買樓者打出租到銀行取錢；已經(jīng)好多年看不到的排隊搶購的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因為同時看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā)生??等等，等等。在近一個月的銷售過程中，銷售現(xiàn)場一直人流如潮，銷售熱線應(yīng)接不暇，連 續(xù)出現(xiàn)排隊“搶購”商鋪的火爆場面，并創(chuàng)下當?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀錄，原定銷售額僅用三天便超額完成，僅用 15 天，一期計劃內(nèi)銷售的 1 萬多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購”熱潮。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“ XX 地方又一怪，賣房子就像搶白菜！” 當?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認為，南大街購物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個“第一”： ，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過千萬元； 。一期銷售僅用一個月便告結(jié)束； 。由于策劃上的全盤考慮，我們將房產(chǎn)價格在原定 價格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購物城的價格已成為目前當?shù)厣啼佷N售的“標準價”； 。一期銷售廣告投入僅為 30 余萬元，為銷售總額的 ?。 。盡管我們提供了多種銷售政策，但 90%以上的業(yè)戶都是全款購鋪，而這正是我們策劃的目標之一。 ●在房地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷售成功，為當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來了新的生機，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開發(fā)、投資及銷售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開序幕！現(xiàn)正在開發(fā)和銷售的商鋪已多達數(shù)十余家； ●“南大街”的銷售模式，已開始成為當?shù)胤慨a(chǎn)銷售的新形式 ，相似及模仿的銷售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產(chǎn)的銷售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！ ●“南大街”的廣告案例被當?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽為“房產(chǎn)銷售的經(jīng)典個案”。南 20 大街購物城的廣告，也為廣告界帶來了新一輪的創(chuàng)意風潮！ ●由于“虛擬營運”的成功，“南大街”開業(yè)迅速火爆，成為當?shù)厣探绲男陆裹c。其開業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領(lǐng)頭羊！ 21 附件二：平頂上貿(mào)易廣場行銷策劃案 【策劃背景】 新世紀的第一個元宵 節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京志源豪投資管理有限公司賴副總打來的電話，邀請我公司務(wù)必立即趕赴平頂山，言辭之誠懇，容不得人半點推辭。兩天后公司項目組成員踏上開往平頂山的火車。 北京志源豪投資管理有限公司是一家專業(yè)的管理公司，經(jīng)過長達半年的前期運作，最終確定平頂山貿(mào)易廣場作為其在河南省投資的第一個房產(chǎn)項目 ,同時也希望以此項目為切入點 ,一戰(zhàn)而勝挺進中原。該項目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近 300 畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。但是通過我們的初步調(diào)研表明 :項目前景并不容樂觀。 首先 ,平頂山市不具備建一個大型商業(yè)批發(fā)市場 的區(qū)位優(yōu)勢。由于平頂山離全國的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個小時的車程，而鄭州的輻射力之強之大已遠遠超出了平頂山的延伸范圍 , 平頂山人多年來已經(jīng)習慣開車直接到鄭州采購，以至于當?shù)氐膸讉€所謂批發(fā)市場由于無論從價位還是品種上都無力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營僅處于維持狀態(tài)。甚至在項目地附近，就有一個啟動三次，但仍然是失敗的小商品城，至今已是人去市空。 另外，當?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識淡薄，對商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹慎觀望態(tài)度。一直以來人們對河南人慣有一種歧視心理，認為他們生性刁蠻，善欺詐 ，暫且不論這種說法是對是錯，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說服和打動河南人接受一種新的投資觀念并非易事。最后企劃項目組玩笑式的給此項目作了一個比較形象地總結(jié)：要想實現(xiàn)項目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術(shù)”，從項目概念到市場前景，從經(jīng)營模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動，一切猶如無中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無人跡的空白地描繪成一個欣欣向榮的大市場，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開門”，一邊成群結(jié)隊的沖進現(xiàn) 場搶購商鋪。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時間內(nèi)完成既定目標。看來真有點天方夜譚，面對這樣一個不具備任何基本成功要素的項目，我們的思想有一些動搖了。 就在我們猶豫不決時 , 北京志源豪投資管理有限公司的副總又打來了電話 ,在聽取我們的委婉辭言后 ,副總話語非常堅決，并向我們轉(zhuǎn)達了其公司董事長渴望與我方合作的迫切心情。最后副總在電話中誠懇的說道：對于最后企劃，我們是在長時間做了大量實地考察， 22 并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們曾經(jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡。 我們很敬重你們的專業(yè)素質(zhì)；也相信你們的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績?如有困難我們可互相幫助? 在以誠信為本的今天，相信誰也不會拒絕如此真摯的合作愿望的。因為在項目的天時、