【文章內(nèi)容簡介】 資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 銷售力強，以吸引人氣，但又強調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防鳳險； ③ 現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的錯位經(jīng)營； ④ 首層和二層盡可 能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜合超市作為核心店，也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項目化整為零進(jìn)行銷售，確?；鼗\開發(fā)資金； ⑤ 大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾； ⑥ 現(xiàn)代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少 40%。其與大型綜合超市相似，將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客戶群不愿投資此類業(yè)態(tài)； 主題定位 確定獨特的主題理念，是項目后期招商的靈魂。在信息化 社會，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個性化與情感化的傾向越來越明顯。因此， FIP根據(jù)所在商圈顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化，參考綜合性商城的不同流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計等方面對商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。 目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位包括對項目要服務(wù)的對象即經(jīng)營者、投資者的定位。 功能定位 商場已有可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費群、客戶群的需要了。隨著人們消費水平的提高，休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢。現(xiàn)代商場通常 體現(xiàn)如下四大功能： 購物功能：體現(xiàn)于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能； 休閑功能：在現(xiàn)代大型商場中，休閑功能往往被當(dāng)作商場的附加功能加以設(shè)置； 娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等； 服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于商場的物管和商場客戶經(jīng)營主體服務(wù)兩方面； 形象定位 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 商場的形象定位，實際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場形象可以通過 CIS 系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費者。如下三種形式表現(xiàn)商場形象： （ 1）通過商場建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀 、結(jié)構(gòu)、顏色等； （ 2）通過顧客對賣場購物氣氛表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計、櫥窗設(shè)計、形象展示、 POP 廣告等； POP 廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。形象性的 POP 廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨的購物空間。 （ 3）通過產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)； 檔次定位 項目所面對的消 費與經(jīng)營品牌的檔次，這是 屾 所服務(wù)的消費者決定的。一般來說可分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾種檔次 其中品牌店的組合差異性對項目經(jīng)營中的消費人群、消費檔次、建筑鳳格和經(jīng)營鳳格影響很大。 價格定位 項目在市場上銷售和租賃的價格，其中，對于不同的地域、不同的樓層、不同的經(jīng)營者其價格都有所區(qū)別。 價格定位需要依靠科學(xué)的經(jīng)濟(jì)分析，基于商業(yè)操作的實戰(zhàn)經(jīng)驗與科學(xué)專業(yè)的經(jīng)濟(jì)分析，常用的商場最佳定價的三大法則。 法則一：縱向定價波動大 商場負(fù)一層與一層的租金相差 2―― 3 倍。到商場地下一層消費暫時還不是我國消費者的消 費習(xí)慣主流，按市場規(guī)律，一般情況下，負(fù)一層租售金額與一層相差 2― 3 倍，如廣州熱銷項目藍(lán)色快線的負(fù)一層 A1 鋪售價為 45729 元 /平方米，同樣區(qū)位的一層為 10256 元 /平方米。 一層、二層價格相差 2－ 5 倍 一樓的商鋪往往好租，租金也高，一樓的人流量是其它樓層所不能比的，而且，地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 人們的消費觀念一直都是以方便為主，一樓可以最大限度地滿足他們。 二、三樓的租金要相差 1,5 倍左右 按照商場的功能分區(qū)可知，一般商場的二、三樓都存在互補作用，以有利消費者在商場里循環(huán)消費；而且從人們的逛街行為分析得到，商場二、三樓的人 流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一樓的租金作為標(biāo)準(zhǔn)而對二、三樓進(jìn)行制定； 法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應(yīng)地降低，甚至要成倍地下降 樓層越高，人流量就相應(yīng)地減少，就會影響到營業(yè)狀況。根據(jù)具體的情況，必要地進(jìn)行相應(yīng)的將租金下調(diào)，以有利將商鋪租出。 法則三：商場樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高 商場樓梯口是消費者的必經(jīng)之路，其實商場里的商鋪就像一個篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當(dāng)然最好的已經(jīng)被占盡地利的商鋪篩下了。 經(jīng)營方式定位 對于新推物業(yè)來講，確定自身經(jīng)營定位非常重要。如何走出傳統(tǒng)大型商場的 局限，滿足現(xiàn)代人消費購物習(xí)慣，并引導(dǎo)他們形成健康新型的消費購物觀念是經(jīng)營定位要解決的問題。 根據(jù)企業(yè)實力，經(jīng)營目標(biāo)、承受鳳險能力等因素的考慮， FIP 根據(jù)實操經(jīng)驗，把經(jīng)營方式分為三類，即自營、招租、委托經(jīng)營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。 三大主流經(jīng)營方式解析 經(jīng)營方式 經(jīng)營特點 自營 購銷：商場自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營鳳險 保底抽傭：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例抽取傭金 純分成：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家 經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)鳳險； 招租 商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶嶋H用家負(fù)責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔(dān)經(jīng)營鳳險； 委托管理 投資者將商業(yè)物業(yè)委托商業(yè)管理公司全權(quán)經(jīng)營，投資者獲得穩(wěn)定的租金地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 回報，而商業(yè)管理公司從中收取一定比例的管理費用； 商業(yè)項目經(jīng)營方式定位要點： 要點一：投資資金回籠收期預(yù)測 項目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運用到下一項目中去 要點二：項目收益效果 預(yù)測 收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案； 要點三：經(jīng)濟(jì)走勢分析 通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷取何種經(jīng)營方式； 要點四：鳳險比較分析 分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的鳳險機(jī)率、大小等； 要點五：統(tǒng)一管理 商場實行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商場日常經(jīng)營秩序； 動態(tài)定位 招商與定位互動 ―― 客戶 定位與設(shè)計互動 ―― 建筑 定位與市場互動 ―― 變化 中國零售業(yè)態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)態(tài) 經(jīng)營方式 商品結(jié)構(gòu) 服務(wù)功能 選址 商圈 規(guī)模 店設(shè)施 目標(biāo)顧客 百貨店 采取柜臺銷售與自選銷售相結(jié)合方式 種類齊全，少批量高毛利，以經(jīng)營男女兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主 定價銷售，可以退貨有導(dǎo)購、餐飲娛樂 城市繁華區(qū)，交通要道 范圍大以流動人口為 規(guī)模5000以上 設(shè)施豪華典雅忣 快 中高檔消費者和追求時尚人 超級自選銷售模式，出入口分以購買頻率高的商品為主，經(jīng)營的商營業(yè)時間每天在 11選址在居較窄以居面積在 以居民為主 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 型市場 段，結(jié)算在出口處的收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行 品以肉類、禽蛋、水果、水產(chǎn)品、冷凍食品、副食調(diào)料、糧油及其制品，奶及奶制品，熟食及日用必需品為主 小時，可以采取連鎖經(jīng)營方式，有一定的停車場 民區(qū)，交通要道，商業(yè)區(qū) 民為主要銷售對象 500平方米以上 大型綜合商場 自選銷售方式和連鎖經(jīng)營方式 以衣、食為主，用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā) 商圈范圍較大 選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，要道商業(yè)區(qū) 商圈范圍較大 面積一般在2500以上 顧客為購物頻率高的居民 便利店 以開架自選為主，結(jié)算在進(jìn)呂或出口處，可采取連鎖經(jīng)營方式。經(jīng)營實行信息系統(tǒng)化，開展單品管理 商品結(jié)構(gòu)特點明顯，有即時消費性、小容量、應(yīng)急性等特點； 營業(yè)時間長，一般在 16 小時以上，甚至 24小時，終年無休息，價格高于別的店 選址在居民住宅區(qū)，主干線公路邊，車站，醫(yī)院 較窄，居民徒步購物圈內(nèi) 面積在100平米，面積利用率高 店堂明亮，清潔，貨物豐富 主要為居民、單身者年輕人， 80%顧客為有目的購買 專業(yè)店 定價銷售和開架面售，也可一展連鎖經(jīng)營 商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性深度性、品種豐富，可供選擇余地大，經(jīng)某類商品為主，經(jīng)營的商品有 從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識，可以退貨 多樣化，大多設(shè)在繁華商業(yè)區(qū) 商圈范圍不定 營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點 目標(biāo)市場多為流動顧客，滿足消 費者對某地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 著自己的特色，一般為高利潤 百貨店或購物中心內(nèi) 而定 類商品的選擇性需求 專賣店 定價銷售和開架面售，也可連鎖經(jīng)營以企業(yè)品牌為主，銷售量少質(zhì)優(yōu)，高毛利 注重品牌聲譽從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識并提供知識性服務(wù) 在繁華商業(yè)區(qū)，商店百貨店或購物中心內(nèi) 商圈范圍不定 前期策劃第三部分 規(guī)劃設(shè)計分析 一、商業(yè)項目規(guī)劃設(shè)計分析的內(nèi)容 規(guī)劃的市場依據(jù) 市場總體形象 產(chǎn)口功能 產(chǎn)品檔次 主題形象 規(guī)劃理念設(shè)計 規(guī)劃概念設(shè)計 整體布局 建筑鳳格 交通組織 配套安裝 環(huán)境景觀概念設(shè)計 建筑產(chǎn)品概念設(shè)計 立面處理 商鋪設(shè)計 面積配比 任何商業(yè)地產(chǎn)項目的招商，最終都是回到產(chǎn)品與商家的直接對話上來，因此，好的產(chǎn)品才是最具有市場說服力的。正是因為產(chǎn)品是依賴于市場而生存的，因此，在確定了整體的開發(fā)戰(zhàn)略后，如何把大的理念灌輸?shù)綄嶋H的操作中，才是一個專地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 業(yè)公司責(zé)任與專業(yè)精神的體現(xiàn)。 項目必須以市場的需求為尺度，以經(jīng)營需求發(fā)展的趨勢來規(guī)劃產(chǎn)品，保持以好的產(chǎn)品來說服市場，以良好的口碑保持市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。 FIP 提供的項目產(chǎn)品策劃方案： 項目產(chǎn)中策劃的市場依據(jù)； 項目產(chǎn)品規(guī)劃理念設(shè)計； 項目產(chǎn)品的市 場總體形象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品檔次和主題形象； 項目規(guī)劃概念設(shè)計：整體布局、建筑鳳格、交通組織、配套安排； 項目環(huán)境和景觀概念設(shè)計：環(huán)境規(guī)劃、景觀設(shè)置 項目建筑產(chǎn)品概念設(shè)計：立面處理、商鋪設(shè)計、面積配比； 主要工作內(nèi)容包括：外立面設(shè)計建議、廣場設(shè)計建議、在廳設(shè)計建議、內(nèi)部交通設(shè)計建議、功能布局設(shè)計建議、商場裝修建議、智能化建議、停車場規(guī)劃設(shè)計建議、客貨梯設(shè)計建議、服務(wù)管理建議、其它配套設(shè)施及功能設(shè)計建議、鳳格設(shè)計建議； ① 從市場的角度給予專業(yè)的、符合各級經(jīng)營商家要求的建議； ② 從消費角度給予最能有效 聚集人流的規(guī)劃設(shè)計建議； ③ 從宣傳的角度給予效果最大化、收益最大化，及切合主題概念的外立面設(shè)計建議； ④ 從經(jīng)營的角度提出保持旺場的規(guī)劃設(shè)計建議； ⑤ 從成本角度給予合理的經(jīng)濟(jì)預(yù)算建議； ⑥ 從發(fā)展商利潤最大化的角度，給予專業(yè)的建議；如一層的回旋設(shè)計，二層的借力設(shè)計； ⑦ 從消費人性化角度提出設(shè)計建議，如消費者步行時間設(shè)計、消費者購物路線設(shè)計、消費者休恬空間設(shè)計、消費者可達(dá)性設(shè)計等； 二、商業(yè)項目規(guī)劃的市場依據(jù) 依據(jù)一：市場調(diào)查 項目的規(guī)劃設(shè)計必須依