【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的單價(jià)在 3000 元及以下，主要集中在 2700~3000 元，對(duì) 3200 元以上的單價(jià)抗性很大；受訪者選擇全清水房交房的比例顯著。 受訪者通常是通過(guò) “路過(guò)、路牌 ”來(lái)了解到房地產(chǎn)項(xiàng)目相 關(guān)信息，再次為閱讀報(bào)紙或親朋好友介紹了解，有九成的受訪者閱讀成都商報(bào)與華西都市報(bào)。 居住本案的可能性高于投資本案的可能性。 都江堰二環(huán)胥家路口項(xiàng)目 項(xiàng)目發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 研究 報(bào)告 第 11 頁(yè) 共 30 頁(yè) 第三章 項(xiàng)目基地分析 項(xiàng)目地塊位于都江堰市胥家鎮(zhèn)高橋村六組，圍墻內(nèi)占地面積 ㎡，約。 為十分平坦的川西平原地貌。 優(yōu)勢(shì)（ STRONGTH） 本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，是周邊知名學(xué)校較多，教育配套環(huán)境較好，可以十分方便學(xué)生的讀書(shū)。 項(xiàng)目地塊周邊是農(nóng)田，而且臨河不遠(yuǎn)，自然環(huán)境較好。 劣勢(shì)（ WEAKNESS） 本項(xiàng)目最大的劣勢(shì)，是區(qū)位上的劣勢(shì)，項(xiàng)目處于二 環(huán)外 1 公里，周邊沒(méi)有任何商品房開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，遠(yuǎn)離都江堰市區(qū)板塊的主要開(kāi)發(fā)區(qū)域，地塊很生。 本案 都江堰二環(huán)胥家路口項(xiàng)目 項(xiàng)目發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 研究 報(bào)告 第 12 頁(yè) 共 30 頁(yè) 項(xiàng)目地塊周邊缺乏基本的生活配套設(shè)施和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，生活十分不方便。 項(xiàng)目地塊本身規(guī)模太小，僅 20 畝，無(wú)法形成規(guī)模開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目的交通距離和交通條件也有一定的問(wèn)題，道路條件較差。 我們通過(guò)消費(fèi)者需求調(diào)研，也證實(shí)了本案的上述優(yōu)劣勢(shì)，說(shuō)明本案的優(yōu)劣勢(shì)十分明顯，而且得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。 威脅（ THREAT） 如果項(xiàng)目走向中高端，則面臨幸福大道片區(qū)和天府大道片區(qū)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是在區(qū)位、交通、配套、規(guī)模上，均處于較大的劣勢(shì)。 如果定位于中偏低檔，則面臨周邊 眾多 低端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)權(quán)房的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而在價(jià)格上也不具有優(yōu)勢(shì)。 機(jī)會(huì)（ OPPORTUNITY） 本案面臨的最大機(jī)會(huì)，是都江堰市區(qū)向東擴(kuò)展過(guò)程中，帶動(dòng)周邊區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，從而帶來(lái)的機(jī)會(huì)，但這個(gè)時(shí)間周期太長(zhǎng)。 其次，本案依托于較低的地價(jià)，可以開(kāi)發(fā)中檔偏低的住宅，以多層為主，以價(jià)格吸引力和產(chǎn)品形態(tài)來(lái)吸引成都及阿壩州地區(qū)的退休養(yǎng)老型客群，以及對(duì)價(jià)格比較敏感的都江堰本地的中低端客群。 面對(duì)未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，本案應(yīng)當(dāng)實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，尋求規(guī)避直接競(jìng)爭(zhēng)的途徑，尋找市場(chǎng)供應(yīng)空白和市場(chǎng)需求 機(jī)會(huì)。相比 都江堰市區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的特點(diǎn)和樓盤(pán)亮點(diǎn)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本案可以從目標(biāo)客群、建筑形態(tài)、戶型類型、空間結(jié)構(gòu)、灰空間創(chuàng)造、建筑風(fēng)格、外立面處理、園林風(fēng)格、推廣主題、宣傳策略、營(yíng)銷手法等角度實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。 都江堰二環(huán)胥家路口項(xiàng)目 項(xiàng)目發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 研究 報(bào)告 第 13 頁(yè) 共 30 頁(yè) 第四章 項(xiàng)目定位思路分析 STP 營(yíng)銷思路闡釋 A、 STP 營(yíng)銷，又稱為態(tài)勢(shì)分析法，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有 一定的決策性。 B、運(yùn)用 SWOT 營(yíng)銷分析方法時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： ? 市場(chǎng)細(xì)分 以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。細(xì)分因素可選擇單因素法、多因素法。 標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分因素舉要地理因素 地區(qū)，氣候，人口密度人文因素 年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗教信仰，民族，社會(huì)階層心理因素 生活方式，個(gè)性，自我形象，價(jià)值觀念，追求的利益行為因素 消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程度 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，挑選一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，即進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。符合項(xiàng)目的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)滿足以下條件： 有一定的需求和規(guī)模， 細(xì)分市場(chǎng)必須有現(xiàn)在和潛在的需求，這是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的前提。 有現(xiàn)實(shí)的支付能力， 準(zhǔn)確分析該目標(biāo)市場(chǎng)顧客群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 和收入水平，按顧客現(xiàn)實(shí)的支付能力展望該目標(biāo)市場(chǎng)的前景。 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力， 如某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有為數(shù)從多、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)降低吸引力。因?yàn)榧ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成樓盤(pán)推廣的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，造成銷售成本過(guò)高利潤(rùn)降低。 都江堰二環(huán)胥家路口項(xiàng)目 項(xiàng)目發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 研究 報(bào)告 第 14 頁(yè) 共 30 頁(yè) 開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與實(shí)力， 無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)要在其中取得成功，必須具備相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力和經(jīng)營(yíng)管理能力，并且符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能進(jìn)入成功的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)樓盤(pán)某種特征或功能的 需求程度，強(qiáng)有力地塑造本樓盤(pán)與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種個(gè)性或形象具體清晰生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本樓盤(pán)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? C、 STP 營(yíng)銷的策略層面 ? 無(wú)差異營(yíng)銷策略 房地產(chǎn)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是指推出滿足有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)共性的單一產(chǎn)品，并運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客要求。這種營(yíng)銷策略往往面對(duì)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分粗略的市場(chǎng)，只考慮顧客樓盤(pán)需求的共同點(diǎn)，如統(tǒng)建住宅、標(biāo)準(zhǔn)廠房往往采取該策略。 ? 差異性營(yíng)銷策略。 房地產(chǎn)差異性營(yíng)銷策略，是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合。面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的樓盤(pán)，采取多品種經(jīng)營(yíng)，多樣式的市場(chǎng)營(yíng)銷，滿足顧客的不同需求。這一策略適用于實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)大中型企業(yè)。 ? 集中性營(yíng)銷策略。 房地產(chǎn)集中性營(yíng)銷策略，是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或是對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分發(fā)現(xiàn)其中更有潛力的 “市場(chǎng)縫隙 ”。如低收入顧客群的住宅細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略比較適合于中小企業(yè)，它的經(jīng)營(yíng)對(duì)象比較集中。 都江堰二環(huán)胥家路口項(xiàng)目 項(xiàng)目發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 研究 報(bào)告 第 15 頁(yè) 共 30 頁(yè) 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 A、按客戶群體的來(lái)源地細(xì)分 根據(jù)項(xiàng)目所處的地理區(qū)位，以及 目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況，可以根據(jù)客戶群體的來(lái)源地（主要是指戶籍地），把客戶分成四部分：成都市區(qū)客群、 都江堰市 本地客群、成都郊區(qū)（縣、市）客群、外地客群。 對(duì)于成都郊區(qū)（縣、市）客群，我們認(rèn)為，如果與 都江堰市 沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)或親屬上的聯(lián)系或來(lái)往，一般不會(huì)在 都江堰市 購(gòu)房，因此，我們首先排除此類客群。 外地客群，主要是指成都以外的其他地區(qū)的客群，他們選擇在成都購(gòu)房的可能性是存在的，特別是中國(guó)西部地區(qū)的客群 ，而且他們對(duì)都江堰市有一定的傾向性 。 特別是退休養(yǎng)老型和休閑度假型客群由青城山板塊向都江堰市區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)逐漸凸顯， 更增強(qiáng)了都江堰市區(qū)板塊對(duì)外地客群的吸引。這類客群應(yīng)該是本案的重要客群之一，特別是再細(xì)分下去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)都江堰市區(qū)板塊對(duì)阿壩州的 退休養(yǎng)老型 客群的吸引力特別大，都江堰市基本上成了阿壩州在內(nèi)地的后勤基地。 成都市區(qū)客群， 是青城山板塊的最重要的客群來(lái)源地，但正在向都江堰市區(qū)板塊轉(zhuǎn)移， 這一類客群正在日益成為都江堰市區(qū)板塊的主要客群來(lái)源地。 都江堰市區(qū)板塊對(duì)成都市區(qū)客群的吸引，目前仍然停留在 高性價(jià)比的 類別墅小公寓 產(chǎn)品，即郊區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)品吸引力和價(jià)格吸引力，來(lái)吸引成都市區(qū)的 休閑度假型 客群 ，以實(shí)現(xiàn)他們對(duì) “5＋ 2”式的周末休閑 度假生活方式的追求 。 我們認(rèn)為，成都市區(qū)客群也是本案的重要客群之一。 都江堰二環(huán)胥家路口項(xiàng)目 項(xiàng)目發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 研究 報(bào)告 第 16 頁(yè) 共 30 頁(yè) 都江堰市 本地客群， 一直以來(lái)，都是都江堰市區(qū)板塊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要推動(dòng)力，但隨著對(duì)中等階層的購(gòu)買力的深度挖掘，目前剩下的優(yōu)質(zhì)客群并不明顯，要么是有較強(qiáng)實(shí)力的偏高端客群，轉(zhuǎn)向偏高端以上的產(chǎn)品，要么是缺乏購(gòu)買力的中低收入者，對(duì)價(jià)格十分敏感 。 因此，本案面臨諸多劣勢(shì)和激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以考慮為這類 客群 建筑中低端產(chǎn)品，但不應(yīng)成為本案的主力客群，可作為一個(gè)少量的補(bǔ)充。 B、按客戶群體的分層細(xì)分 根據(jù)客戶群體的收入水平、消費(fèi)層次、社會(huì)階層等，我們把客戶 群體分成以下三個(gè)部分：高端客群、中高端客群（主流消費(fèi)客群）、中 偏 低端客群。 （低端客群基本上不具有購(gòu)買力，從略） 高端客群，收入水平和消費(fèi)能力、消費(fèi)層次處于全社會(huì)的頂尖水平，家庭年收入應(yīng)該在 50 萬(wàn)元以上，社會(huì)地位較高。該類客群追求的是別墅類產(chǎn)品或者城市豪宅，這與本項(xiàng)目明顯不相符，首先排除。 中高端客群，收入水平和消費(fèi)能力、消費(fèi)層次處于全社會(huì)的較高水平，家庭年收入應(yīng)該在 10 萬(wàn)元以上，社會(huì)地位較高，其價(jià)值觀念受到社會(huì)大眾的普遍認(rèn)同，成為社會(huì)主流價(jià)值觀念。 成都市區(qū)的該類客群追求 “5＋ 2”式的周末休閑度假生活方式 ，應(yīng)該是本案的重要客群來(lái)源之一。 中 偏 低端客群，收入水平和消費(fèi)能力、消費(fèi)層次 較 低， 處于全社會(huì)的 中 等或略 偏下水平，家庭年收入在 3~5 萬(wàn)元左右。該類客群追求的是產(chǎn)品性價(jià)比較高、適合居住的產(chǎn)品，可接受的產(chǎn)品總價(jià)受到一定的限制，如一般多層或電梯公 寓等，對(duì)社區(qū)規(guī)模、環(huán)境綠化等要求較代，但對(duì)家居生活配套要求較高。這類客群按來(lái)源地，有兩類可成為本案的客群，一是來(lái)自阿壩州及中國(guó)西部的退休養(yǎng)老型客群，二是都江堰市本地的中偏低端收入客群。 都江堰二環(huán)胥家路口項(xiàng)目