【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用 客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤(rùn)的源泉。一個(gè)企業(yè)只要多維系 5%的客戶，則利潤(rùn)可有顯著增加 , 如圖 1所示。 圖為客戶維系率增加 5%對(duì)利潤(rùn)的影響 時(shí)間 工業(yè)占比 民用占比 CNG 占比 商業(yè)占比 09 財(cái)年銷(xiāo)售量 22 35 15 29 10 財(cái)年銷(xiāo)售量 28 32 13 27 11 財(cái)年銷(xiāo)售量 24 30 18 28 現(xiàn)有客戶購(gòu)買(mǎi)量大，消費(fèi)行為可預(yù)測(cè)，服務(wù)成本較低，對(duì)價(jià)格也不如新客戶敏感，而且還能提供免費(fèi)的 口碑宣傳。維護(hù)客戶忠誠(chéng)度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)份額，同時(shí)還能保持企業(yè)員工隊(duì)伍的穩(wěn)定?？傊蛻艟S系策略可以給企業(yè)帶來(lái)如下益處： 財(cái)年天然氣銷(xiāo)量對(duì)比 時(shí)間 年銷(xiāo)售量 （萬(wàn)方） 09 財(cái)年銷(xiāo)售量 5013 10 財(cái)年銷(xiāo)售量 6620 11 財(cái)年銷(xiāo)售量 7939 由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長(zhǎng)期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當(dāng)一部分現(xiàn)有客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的客戶愿意更多地購(gòu)買(mǎi)企業(yè) 的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠(chéng)客戶消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍。而且隨著忠誠(chéng)客戶年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提高或客戶企業(yè)本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。 企業(yè)吸引新客戶需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、 優(yōu)惠 費(fèi)用以及了解客戶的時(shí)間成本等等。但維持與現(xiàn)有客戶長(zhǎng)期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，客戶可能會(huì)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問(wèn)題，需要企業(yè)作出一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉，企業(yè)也十分清楚客戶的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就 變得十分有限了。 對(duì)于企業(yè)提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新客戶在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)感覺(jué)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們往往會(huì)咨詢企業(yè)的現(xiàn)有客戶。而具有較高滿意度和忠誠(chéng)度的老客戶的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，企業(yè)既節(jié)省了吸引新客戶的銷(xiāo)售成本，又增加了銷(xiāo)售收入，從而企業(yè)利潤(rùn)又有了提高。 這是客戶維系策略的間接效果。如果一個(gè)企業(yè)擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定客戶群，也會(huì)使企業(yè)與員工形成長(zhǎng)期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和 忠誠(chéng)的客戶提供服務(wù)的過(guò)程中，員工體會(huì)到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高導(dǎo)致客戶服務(wù)質(zhì)量的提高，使客戶滿意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。如圖 2所示。 （ 3） .客戶維系策略的層次 Leonard Berry 和 ，無(wú)論在哪一層次上實(shí)施客戶維系策略，都可以建立 不同程度上的企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，同時(shí)也意味著為客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)。 第一層次，維系客戶的手段主要利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。在這一層次，客戶樂(lè)于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如酒店可對(duì)常客提供高級(jí)別住宿；航空公司可以倡導(dǎo)給予經(jīng)常性旅客以獎(jiǎng)勵(lì)；超級(jí)市場(chǎng)可對(duì)老客戶實(shí)行折扣退款等 ，宜昌 中燃公司則采取對(duì)重點(diǎn)大客戶進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠的方式吸引客戶 。盡管這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能改變客戶偏好，但卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此不能長(zhǎng)久保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢(shì) .建立客戶關(guān)系不應(yīng)該是企業(yè)單方面的事情，企業(yè)應(yīng) 該采取有效措施使客戶主動(dòng)與企業(yè)建立關(guān)系。 第二層次是既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。企業(yè)員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求，使服務(wù)個(gè)性化和人性化，來(lái)增加企業(yè)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系。如在 宜昌中燃，公司 了解 客服的 需求的變化 ，為方便用戶，開(kāi)通了多種便捷的繳費(fèi)方式 ， ，增加 了 客戶 滿意度和忠誠(chéng)度。 信息技術(shù)能夠幫助企業(yè)建立與客戶的社會(huì)性聯(lián)系。企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)通過(guò)共享個(gè)性化客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，能夠預(yù)測(cè)客戶的需求并提供個(gè)性化的服務(wù)，而且信息能夠及時(shí)更新。無(wú)論客戶走到哪里，都能夠享受特 殊的服務(wù)，這樣，客戶與整個(gè)企業(yè)（ 包括分支機(jī)構(gòu)）都建立了社會(huì)性聯(lián)系，而其意義遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)上的聯(lián)系重要 .另外，社會(huì)性關(guān)系還受到文化差異的影響，長(zhǎng)久的關(guān)系是亞洲文化中不可或缺的部分，這與美國(guó)人過(guò)于強(qiáng)調(diào)時(shí)間和速度形成了鮮明對(duì)照。在北美，培育客戶關(guān)系主要在于產(chǎn)品、價(jià)格和運(yùn)輸方面的優(yōu)勢(shì)；而在亞洲，雖然上述因素不可忽視，但業(yè)務(wù)往來(lái)中非經(jīng)濟(jì)因素占據(jù)了主導(dǎo)，培育營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶間彼此信賴和尊重的關(guān)系顯得尤為重要。需要強(qiáng)調(diào)的是，在產(chǎn)品或服務(wù)基本同質(zhì)的情況下，社會(huì)關(guān)系能減少客戶 “ 跳槽 ” 現(xiàn)象的發(fā)生，但它并不能幫助企業(yè)克服高價(jià)產(chǎn)品或劣質(zhì)服 務(wù)。 第三層次最高。它是在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。這類(lèi)服務(wù)通常被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳遞系統(tǒng)。如企業(yè)可以為客戶提供特定的設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以幫助客戶管理訂貨、付款、存款等事務(wù)；又如，新加坡強(qiáng)生醫(yī)藥公司幫助醫(yī)院管理存貨、訂貨、采購(gòu)等。而競(jìng)爭(zhēng)者要開(kāi)發(fā)類(lèi)似的系統(tǒng)需要花上幾年時(shí)間，因此不易被模仿。 無(wú)論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì)性聯(lián)系，當(dāng)面臨較大的價(jià)格差別時(shí)，都難以維持。在 B2B市場(chǎng)上，只有通過(guò)提供買(mǎi)方所 需的技術(shù)服務(wù)及援助，建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，才能真正實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)期友好的合作。良好的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系為關(guān)系雙方提供了一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，并且提高了客戶 轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本，同時(shí)還也會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的客戶，從而增加企業(yè)收益 。 當(dāng)然，這里并不是要否定贏得新客戶的作用，側(cè)重于贏得新客戶的策略在一定的條件和環(huán)境下，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。但是企業(yè)管理策略的重心必須隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，使得企業(yè)不得不改變策略，側(cè)重于老客戶的維系，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。當(dāng)然，與此同時(shí)，企業(yè)也需要獲取新客戶 ，但這已經(jīng)不是目前市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心了。目前對(duì) CRM有很多的誤解，以為它只是一種面向企業(yè)前臺(tái)的 信息系統(tǒng)，不太關(guān)注其中蘊(yùn)含的管理思想，忽視了 CRM所能給企業(yè)帶來(lái)的戰(zhàn)略上的利益。 CRM的精華之處在于，它能夠真正圍繞目標(biāo)客戶的需求來(lái)整合企業(yè)各方面的業(yè)務(wù)，它倡導(dǎo)的是以客戶為中心的企業(yè)管理模式。信息系統(tǒng)只不過(guò)是有力的輔助工具，這其實(shí)與 BPR 的本質(zhì)是相通的。 宜昌中燃公司 客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 對(duì)客戶的關(guān)系管理 由于 宜昌中燃客戶結(jié)構(gòu)由四部分構(gòu)成 ： 民用、 工業(yè)、商用、 CNG，因此 公司 各部門(mén) 對(duì)客戶的管理 會(huì)有所不同。 客服 部 負(fù)責(zé) 所有用戶的信息采集、更新 ，包括建檔、開(kāi)戶辦證 等 。 對(duì)于用戶占比達(dá) 99%的民用戶 以及民表公營(yíng)戶、部分公福戶 進(jìn)行 專門(mén)的 全面管理 ，包括 信息采集、更新 、建檔、開(kāi)戶辦證、簽訂供用氣合同、過(guò)戶、繳費(fèi)、通氣點(diǎn)火、維修換表、稽查、安檢等 。對(duì)客戶管理采取按月抄表、催費(fèi)、收費(fèi) ，按月分片區(qū)進(jìn)行安檢，保證每位用戶每年安檢一次， 在安檢過(guò)程中對(duì)用戶的表具、燃?xì)饩摺⒛z管使用狀態(tài)、管道銹蝕情況，及其他安全隱患進(jìn)行提醒，保障用戶安全用氣， 增加忠誠(chéng)客戶數(shù)量，保持與客戶良好關(guān)系 。 計(jì)控部 管理 的客戶有兩類(lèi) ： 工業(yè) 客戶和 商業(yè) 客戶 。客戶類(lèi)別是根據(jù)用 戶用氣性質(zhì)劃分的 。對(duì)于工業(yè)用戶采取專人跟蹤管理，包括日常巡視、檢修、月末抄表催費(fèi)等，對(duì)于重點(diǎn)大客戶還會(huì)采取價(jià)格優(yōu)惠、適當(dāng)延長(zhǎng)付款期等措施 。對(duì)于 商業(yè)用戶，又根據(jù)表具類(lèi)型細(xì)分為普通商業(yè)戶和民表公營(yíng)戶、公福戶 ， 由計(jì)控部和客服部分別管理。計(jì)控部對(duì)除民表公營(yíng)戶以外的用戶定期進(jìn)行聯(lián)系和 走訪， 及時(shí)掌握用戶的用氣情況， 收集客戶意見(jiàn)和反饋信息，改善服務(wù) 中的 不足之處，與其建立更長(zhǎng)久的 良好的 客戶關(guān)系。 對(duì)合作伙伴的關(guān)系管理 中燃 對(duì)合作伙伴實(shí)行資源共享， 互利互惠的管理。對(duì)于長(zhǎng)期伙伴 的資料 實(shí)行網(wǎng)上存檔并保密的措施，在保持長(zhǎng)期合作關(guān)系 的同時(shí)努力發(fā)現(xiàn)其他的更有利的合作伙伴，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)手段適時(shí)了解合作伙伴的最新動(dòng)態(tài)和政策等，及時(shí)變換 策略，跟上時(shí)代的步伐。 宜昌中燃城市燃?xì)獍l(fā)展有限公司 客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析 宜昌中燃 對(duì)客戶的管理制度和策略 以往 在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶信息的分散性 、不連貫性 以及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性， 而隨著科技的發(fā)展，客戶關(guān)系管理的實(shí)施也越來(lái)越多地需要借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體更好地發(fā)揮其作用， 基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開(kāi)發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)， 針對(duì)此 宜昌中燃 有如 下管理制度和策略 : （ 1） . 公司 內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶數(shù)據(jù) 、信息 形成正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息 系統(tǒng) 為各部門(mén)所共享； （ 2） .客戶與 本公司 任一個(gè)部門(mén)打交道都能得到一致的信息； （ 3） .客戶可選擇 來(lái)訪、 電子郵件、電話、傳真等多種方式與 本公司 聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)樵?公司 內(nèi)部的信息處理是高度集成的； （ 4.） 客戶與 公司 交往的各種信息都能在 我公司內(nèi)部 的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求 以及本公司管理的需求 ； （ 5） .公司 充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，準(zhǔn)確判斷客戶的需 求特性，以便有的放矢的開(kāi)展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度。 客戶資料的處理情況 對(duì)于 所有的 的客戶資料， 公司客服部 相關(guān)人員要 在中燃收費(fèi)系統(tǒng)中登記存檔 ，保證資料的真實(shí)性和完整性。 對(duì)客戶資料進(jìn)行準(zhǔn)確判斷、準(zhǔn)確歸檔，使客戶能夠得到相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)； 其他客戶資料如合作伙伴資料交由經(jīng)理或經(jīng)理委托人員管理存檔，內(nèi)部人員不得私自保留原件或是復(fù)印件等。 四、 宜昌中燃城市燃?xì)獍l(fā)展有限公司 客戶關(guān)系管理的提升和建議 （一） 宜昌中燃城市燃?xì)獍l(fā)展有限公司 客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)及不足 降低 公司 成本，增加 公司 收入 在降低成本方面