南京合策置業(yè)-20xx年河南范縣項目全案推廣策略(編輯修改稿)
2025-02-04 03:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 位情結(jié)和美好生活情結(jié) 他們同時又面臨不同層面的精神壓力，渴望在輕松悠閑的生活中釋放壓力 他們的消費傾向?qū)⒈卷椖孔鳛樘嵘钏刭|(zhì)的居所。 他們主要考慮的是 價格、生活配套、教育及交通等； 主要的形象關(guān)鍵詞 理想寫真 個性生活 夢想成真 感動生活 城市典范 生活樣本 活力與城市 大社區(qū) 大生活 一座城市的未來 活出你未來 品質(zhì)生活 的無限引力 城市引力 【 定位脈絡(luò) 】 產(chǎn)品層面的核心優(yōu)勢，推廣基本依托 購買區(qū)隔訴求，提供購買理由 項目定位？ 綜合體量＋物業(yè)配套＝全功能 生活＋品質(zhì)＝優(yōu)質(zhì) 項目優(yōu)勢 產(chǎn)品打造 產(chǎn)品打造 注重個性 回歸自我 豐富生活 多層 小高層 商業(yè)配套 品質(zhì)服務(wù) 身份 體面 品位 參照：外地的典型項目在定位什么 ? 亞運新新家園 —我和鄰居有共同語言 ? 藍(lán)灣半島 —天然才是自然的 ? 萬科東海岸 —到東海岸去那里有真正的海 ? 酈城 —自然建筑，來到中國 ? 綠蔭芳鄰 —有氧住宅新鮮您的生活 ? 觀筑 —會呼吸的 THS ? 堅果 —所有房子都是用來住的，堅果不是 ? 星河灣 —絕對豪宅 ? 萬科十七英里 —我能與世界保持的距離 ? 星河丹堤 —成就越大，圈子越小 /世人的高度，贏者的起點 ? 翡翠灣 —有機品味，自然生活 ? 萬萬樹 —慢，到萬萬樹去 ? 奧林匹克花園 —在運動中享受健康生活 ? 龍湖香樟林 —親自然近自由，至上生活 ? 雪梨澳鄉(xiāng) —澳州街區(qū)文化，七天別墅生活 ? 親愛的 VILLA—換一種形態(tài)生活 ? 藍(lán)谷地 —一個好地方 環(huán)境 產(chǎn)品 心理、生活方式 可行的項目定位方向 ? 區(qū)位、地段 —項目的前提，但并不具備絕對優(yōu)勢 ? 體量 —綜合體量 12萬平方，推廣中可以提出的。 ? 全天候供暖 是項目的最突出優(yōu)勢， ? 客群精神 又是一個概念性的方向，如何界定圈層屬性的獨特性？ ? 生活方式 創(chuàng)造一種新的生活觀，如何統(tǒng)領(lǐng)整個項目？ 那么我們該從什么方向去定位？ 主城區(qū) 12萬平米全功能優(yōu)質(zhì)生活城 明確了項目所在的區(qū)位； 區(qū)位的優(yōu)勢不言而喻； 隱含了未來周邊配套的完善。 說明了項目的規(guī)模； 隱含了社區(qū)自身的完善配套 對應(yīng)客群的自我滿足感； 表達(dá)了項目給予的歸屬感和身份感。 體現(xiàn)了項目在產(chǎn)品系列和物業(yè)管理 能給以業(yè)主多樣化的選擇 定位 Orientation 凝練 SLOGAN 城市未來 為你而來 明確了項目的大盤優(yōu)勢和目前的核心地位；引領(lǐng)一座城市的高度和標(biāo)桿； 迎合城市的全面升級和客群的心理升級 引領(lǐng)一種先進(jìn)的生活方式 強調(diào)項目的優(yōu)質(zhì)生活空間一切為范縣人民而打造 策略源起 Strategies Originate 作為房地產(chǎn)開發(fā)屬性， 項目定位源自新都市主義 新都市主義的兩種開發(fā)行為： 在郊區(qū)建立具有傳統(tǒng)城鎮(zhèn)式的新住宅區(qū) 在市中心重新開發(fā)，對老城進(jìn)行改造 核心都是不隔斷傳統(tǒng)與現(xiàn)代的紐帶，處理好繼承與發(fā)展的關(guān)系， 注重社區(qū)與城市的自然融合 。 本項目的開發(fā)理念與此契合。 新都市主義行為－有規(guī)劃的單位開發(fā) “ 根據(jù)城市文化的發(fā)展脈絡(luò)，市場流行與預(yù)估，創(chuàng)造鮮明的主題風(fēng)格，形成鮮明的本身形象。統(tǒng)一的設(shè)計趨向，建筑戶型、色彩、材料、公共形象、標(biāo)識等方面一致，不僅如此，對于類似欄桿、大門、入口、景觀、環(huán)境藝術(shù)等等都加以控制，達(dá)到高度的統(tǒng)一性。 ” 新都市主義發(fā)展的重要形式之一 PUDs PUDs — Planned Unit Developments即 有規(guī)劃的單位開發(fā) 。 “ 有規(guī)劃 ” 不僅是產(chǎn)品的藝術(shù)與功能設(shè)計，保證了個性的純粹力量， 同時也包括了適應(yīng)發(fā)展的社區(qū)中觀念與文化的主題，形成社區(qū)價值認(rèn)同。 從與項目具有高度關(guān)聯(lián)性的社會話題入手，迅速形成關(guān)注焦點，由對話題的關(guān)注順利過渡至對項目本身的關(guān)注，其推廣過程本身具有前沿特質(zhì)。 進(jìn)行產(chǎn)品硬件整改的同時，謀求藝術(shù)介入，增加項目精神附加值，使前沿精神得以全面貫徹。 策略核心 Strategies Core 實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合傳播 策略構(gòu)成 Strategies Constitute 執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷 +迅速獲取關(guān)注 +品質(zhì)保障 +利益打擊 “ 同心圓附加值 ” 解釋圖 戶型 /價格 推廣調(diào)性 項目性格 開發(fā)理念 品牌 文化 品牌營銷 迅速獲取關(guān)注 +品質(zhì)保障 利益打擊 購房者消費心態(tài)感知過程 社區(qū)氣質(zhì) 外立面 （ 1）最終目標(biāo)：品牌營銷 本項目有相當(dāng)長的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營銷的最終原因： A、能夠支持更高的產(chǎn)品價位，為后期升值打下基礎(chǔ)； B、品牌資產(chǎn)值高能夠提高更多成長及品牌的延伸，對于多種戶型、較長銷 售期的推廣極為有利； C、品牌資產(chǎn)值越高，面對周邊項目競爭的反應(yīng)空間及時間機會越大； D、更能影響新客戶同時維護(hù)好老客戶。 策略解讀 Policy Interpretation （ 2） 迅速獲取關(guān)注 +品質(zhì)保障 A、本項目的性價比較高，但我們的受眾群除了對利益敏感外，對于精神層面亦有著較高的要求，因而在傳播上要注重品質(zhì)感的保證，也可有效打擊諸如奧運城這類項目的同類產(chǎn)品。 B、在保障項目品質(zhì)感的同時，利用心理對位、獨具一格的訴求方式等手段迅速獲取市場關(guān)注。 策略解讀 Policy Interpretation 最終完成購買行為的因素是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身，因此對工藝標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格設(shè)計、現(xiàn)有實樓細(xì)節(jié)的精益求精是使銷 售水到渠成的最優(yōu)途徑。 策略解讀 Policy Interpretation （ 3） 產(chǎn)品特征 （ 4） 利益打擊 項目的特點相對突出，同時希望達(dá)到快銷的目的，因而在傳播上力求準(zhǔn)確直接的打擊消費群體，使項目的利益點被受眾迅速捕捉，直接將 “ 城市未來 為你而來 ” 這一兼具感性和理性的印象植于腦海。 策略解讀 Policy Interpretation PART3 創(chuàng)意 Creative 廣告層面 Advertising 一、傳播力／影響力（引起注意）
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