【文章內容簡介】 變動值）競爭對手的價格 產品質量指標、種類、范圍、指標值競爭對手的銷售渠道 質量指標的測定單位、手段、數據競爭對手給其渠道成員的政策（信貸條件、傭金等） 銷售網絡分布、規(guī)模、經營情況何種促銷手段 渠道覆蓋售后服務 擬開發(fā)的目標渠道競爭對手的強勢市場 擬設銷售分公司和倉庫選址競爭對手忽視的細分市場 發(fā)展戰(zhàn)略草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 23 ? 戰(zhàn)略的制定依據是可靠的市場信息，系統(tǒng)地不斷地維護市場信息庫是營銷工作的必要前提 ? 隨著市場的變化，戰(zhàn)略必須作出相應的調整。市場部至少每季度召開一次有總經理、副總經理和各分公司經理參加的市場戰(zhàn)略研討會，重新審視市場環(huán)境，作出戰(zhàn)略調整和新的部署，對本營銷戰(zhàn)略和計劃作出相應的修正 ? 本報告中制定的戰(zhàn)略和有關結論是在各片區(qū)提供的市場報告和咨詢公司及市場調研報告的基礎上得出，并經與總經理、副總經理和片區(qū)負責人多次討論后認可 ? 新開發(fā)市場的信息尚不完整全面，相關戰(zhàn)略有待進一步完善 ? 本 《 屯河番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃 》 對每次修改進行版本控制，版本號 V 中，每次修改后b 的值 遞增 1，每次市場戰(zhàn)略研討會后， a 的值遞增 1, b 重置為 0 假設與說明 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 24 銷售管理 ? 銷售管理分級體系 ? 銷售制度及銷售報表 ? 銷售培訓 ? 營銷知識 ? 銷售技巧 ? 客戶管理 ? 出口業(yè)務知識 ? 銷售人員獎懲制度 再現有銷售責任狀的基礎上 ， 考核指標進一步細分 ， 按重要性加以相應的權重 ? 銷售額 50% ? 市場份額 20% ? 新客戶數量 （ 新客戶銷售額 ） 15% ? 市場信息的收集 （ 并購對象 ） 10% ? 團隊精神 ， 新銷售人員的給養(yǎng) 5% 銷售管理 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 25 銷售月度計劃 銷售管理 編制單位： 編制日期：1 計劃簽訂合同量2 下月目標開發(fā)客戶 業(yè)務負責人 時間 訪問地點 客戶（附客戶卡片及訪問計劃）3 計劃發(fā)運數量 合同號 收貨人 規(guī)格 目的地4 實際發(fā)運數量 合同號 收貨人 規(guī)格 目的地5 貨款回收情況 合同號 規(guī)格 數量 單價 總額 對外支付傭金6 客戶的信息反饋7 目前市場行情動態(tài)及當地番茄醬成本分析等8 主要競爭對手在當地銷售情況9 法律法規(guī)條文條款收集情況10 其他草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 26 訪問計劃表 銷售管理 填寫部門： 填寫人： 日期：訪問目的 訪問時間 訪問結果及下一步方案預計 實際 預計 實際 預計 實際 預計 實際 預計 實際雜費車船費 住宿費 招待費 差費草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 27 海外公司工作周計劃表 銷售管理 填寫部門： 填寫日期：時間 工作重點 最新市場行情 市場開拓建議及原因周一 固定資產：周二周三 其它費用：周四 （1） 房費：周五 （2） 電話費/傳真費：周六 （3） 差旅費：周日 （4） 雜費：費用開支明細草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 28 銷售管理報表 20xx年各市場銷售統(tǒng)計 銷售管理 市場 規(guī)格 已執(zhí)行數量 已執(zhí)行金額 均價 (USD)北美市場 3032%HB 89 東南亞市場 2830%CB 18 東南亞市場 2830%HB 847 東南亞市場 3638%CB 19 東亞市場 2830%CB 445 東亞市場 2830%HB 738 東亞市場 3638%CB 18 獨聯體市場 2830%CB 249 獨聯體市場 3638%CB 1536 華北市場 2830%HB 57 華北市場 3638%CB 242 華東市場 2830%CB 55 華東市場 2830%HB 183 華南市場 2830%HB 287 華南市場 3638%CB 20 歐洲市場 2830%CB 18 歐洲市場 2830%HB 231 歐洲市場 3638%CB 3453 總計 8503 截止日期： 20xx 年 12 月 1 日草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 29 銷售管理報表（續(xù)） 20xx年按產品規(guī)格統(tǒng)計 銷售管理 規(guī)格 生產量 工廠庫存 港口庫存 已執(zhí)行數量 已執(zhí)行金額 均價（ USD)1820%CB 0 2830%CB 419, 5202830%HB 2, 1,188, 4963032%CB 03032%HB 52, 5113638%CB 5, 2,439, 448總計 8, 4,100, 1999與 20xx年同期銷售比較 年份 生產量 已執(zhí)行數量 銷售完成率1999 42423 7347 %20xx 125396 8503 %草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 30 發(fā)揮營銷職能的組織架構 市場部營銷架構 屯河市場總監(jiān) 市場部 營銷 副總經理 市場部 國外銷售 業(yè)務副總經理 市場部 國內銷售 業(yè)務副總經理 市場信息 廣告公關 /促銷 價格管理 客戶 /渠道管理 市場信息 廣告公關 /促銷 價格管理 客戶管理 市場信息 廣告公關 /促銷 價格管理 渠道管理 CIS 廣告 公關 股份公司企業(yè)形象等營銷功能 職能到位 職能弱或分散 職能未設置 圖例 屯河市場部目前的功能定位主要為銷售（ Sales），營銷（ Marketing）體系尚未形成，從而制約了“集團作戰(zhàn)”的能力，建議成立營銷部門，計劃、統(tǒng)籌并完成與國內外銷售業(yè)務相關的營銷任務，拉動番茄醬的整體銷售 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 31 美國市場營銷策劃執(zhí)行文案（草案） 第一部分 營銷策劃執(zhí)行文案邏輯前提 （ 一 ） 營銷戰(zhàn)略服務支持屯河的產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 番茄產業(yè)是屯河新的經濟增長點 。 經過兩年多的發(fā)展 ， 已基本控制了中國最適合種植番茄的原料生產帶 ， 目前加工能力已達 24萬噸 ， 其中番茄醬 21萬噸 ， 深加工 3萬噸 。 計劃用 35年的時間 ， 番茄醬生產能力達 60萬噸 ， 甚至更大的規(guī)模 ， 同時積極開發(fā)下游產品 ， 深加工總量達 20萬噸 ， 屆時屯河的產量要占到國際番茄醬生產量地 15%以上 ， 貿易量占到世界貿易總量的 30%左右 ， 同時 ，這一產業(yè)的效益也將成為屯河今后最主要的利潤中心 。 這就決定了屯河國際營銷戰(zhàn)略的時限規(guī)劃 ， 營銷的規(guī)模 、 層次 、 目標設置等必須積極有效地和這一產業(yè)的生產相對接 ， 才能保證發(fā)展戰(zhàn)略的最終實現 。 （ 二 ） 國際營銷意味著屯河實質性切入國際競爭 ， 同時必須克服番茄產業(yè)國際市場導入期所承擔的風險 。 ， 而競爭戰(zhàn)略的目標是針對決定產生競爭的各種影響力而建立起一個有利可圖的和持之以久的地位 ， 而這一全球戰(zhàn)略的確立基礎取決于屯河在國際市場 （ 或目標市場 ） 的市場份額和潛在盈利水平 。 ? 世界范圍的成本競爭能力 —— 屯河必須占有世界市場一定的最低份額 ， 以承擔適當的經濟規(guī)模和產品開發(fā)任務 。 ? 影響力 —— 屯河必須在目標市場上贏得較高水平的市場份額 ， 才有可能對全球其他競爭者行為產生影響 。 ? 經營范圍 —— 在屯河生產的多種商品 （ 醬 、 沙司等 ） 能從同樣的商品銷售和商標投資中獲益時 ， 其銷售和商標投資才是經濟合算的 。 也即在低成本的基礎上不斷開發(fā)出新產品的經營范圍才是恰當的 。 ? 資源配置 —— 屯河在全球營銷中面臨的最大問題可能是已設定目標與資源 （ 人 、 財 、 物 ） 的配置 。 （ 種植 — 加工 — 銷售聯合體 ） 而非其經營的一個商品 ， 而這一產業(yè)的擴張始于番茄醬國際市場的最低迷點 ， 形成背向的矛盾 。 為取得全球競爭的 、 的比較優(yōu)勢 ， 屯河的生產已達規(guī)模經濟 ， 而市場營銷并沒有達到這一高點 ， 相差甚遠 ， 再加上屯河作為上市公司所要面對的業(yè)績與股價及進一步融資的條件 ， 這就決定了這一產業(yè)潛在的風險 。 為克服化解這一風險 ， 屯河必須從兩方面入手： 1） 在番茄這一產業(yè)的市場導入期 ， 以其它產業(yè) （ 水泥 、 金融 、 果汁等 ） 的業(yè)績支持這一產業(yè)的先期投入 ， 以穩(wěn)定業(yè)績及股價 。 2）以非常手段奪取一定的最低市場份額，達到屯河實際產量 40%左右，其余 60%的市場常規(guī)手段運作，才有可能形成自我支持的良性循環(huán)，求得這一產業(yè) 35年的扶持期的穩(wěn)步成長。這從根本上決定上了國際市場（尤其是美國市場營銷的特殊性）。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 32 （三）品值保證與品牌整合 產品的品值是生產性企業(yè)的核心竟爭力 ， 也是參與國際分工求得比較竟爭優(yōu)勢的基礎 ， 好的產品不一定有好的市場 ， 但好的市場一定要有好的產品 。 無論從各貿易公司反饋的信息還是羅蘭 貝格的報告以及企管部自身的檢查都表現出一個事實 ， 屯河的番茄醬還不是最好的 ， 還有很大的改進提高空間 。 同時屯河的番茄醬產品還沒有從生產計劃中劃分出幾個品值等級的適應不同細分市場的質量 、 成本要求 。 另外具體細分市場上品質要求又達不到代表最高水平的標準 ， 質量不穩(wěn)定 ， 霉菌值超標 ， 粘稠度達不到美國的標準 ， 指標測定方式不同等等 。 這些現象在市場運作過程中反復出現 ， 已經對營銷工作在某種程度上形成障礙 ， 必須引起高度重視 。 現代社會是一個品牌消費的社會，市場經濟就是品牌經濟，國際競爭集中表現為品牌的競爭。品牌是產品市場力的體現，無品牌力的產品就不具備市場的影響力和穿透力，國際市場營銷業(yè)績的評判結果集中體現為品牌的價值凝結。國際市場營銷首先是品牌的輸出及營銷。目前，屯河無論在國內還是國外并無統(tǒng)一的品牌樹立和培育概念，屯河、新瑞、番牌均不具備市場影響力，形成營銷的自相矛盾及資源浪費。中東市場上，客戶只認梅林、長城、及新疆的新綠、新墾，并要求我們貼上別人的商標才能銷售，巨大的屯河擁有的是一個渺小的商標，這是本末倒置的結果。國際營銷現已切入實施，而品牌戰(zhàn)略尚無定論。國際營銷也只能在國際推銷的老路上徘徊。更為嚴重的是屯河已擺出全球競爭的姿態(tài)，如果商標、域名、公司名稱在目標市場被搶注，后果將不堪設想。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 修改日期： 20xx年 12月 12日 屯河股份番茄產業(yè)營銷戰(zhàn)略和計劃 33 第二部分 美國市場營銷背景信息 （ 一 ） 美國市場最新動態(tài) （ 1） 網上番茄新聞信息 北美洲加工番茄生產情況及 20xx年預測 （ 千公噸 ） 97 98 99 20xx 0099 加利福尼亞 8480 8067 11101r 9070f 18% 美其它洲 565 455 541r 442f 18% 加拿大 453 510 488 493f 1% 墨西哥 250 290 370r 240f 35% 北美自由貿易區(qū) 9748 9322 12500r 10245 18% （ 2） “ 世界范圍內的番茄醬生產 ” 網上信息 1999年 ， 北美自由貿易區(qū)共生產番茄醬 ， 地中海 ， 分別約占世界總產量的 40%。 （ 3） 屯河美國新瑞番茄制品公司信息 。 99年美國番茄醬生產幾乎創(chuàng)歷年最大產量 ， 總共加工番茄 1100多萬短噸 ， 加上去年庫存量番茄醬 30萬噸左右 ， 今年美國番茄醬