【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 旅游商品 上迪斯尼網(wǎng)尋找信息、安排活動(dòng)、定票 ... 游客眼中的迪斯尼 迪斯尼公司 主題公園 和景區(qū) 廣播 創(chuàng)新內(nèi)容 開(kāi)發(fā) 日本東京迪斯尼樂(lè)園 法國(guó)巴黎迪斯尼樂(lè)園 有線頻道 娛樂(lè)節(jié)目 制作室 旅游商品 因特網(wǎng)直 接營(yíng)銷 廣播 美國(guó)洛杉磯迪斯尼樂(lè)園 美國(guó)奧蘭多迪斯尼世界 主題公園 賓館 魔術(shù)王國(guó) 動(dòng)物王國(guó) 米高梅制 作室 水上樂(lè)園 Epcot 迪斯尼內(nèi)部管理結(jié)構(gòu) 充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 舉例 . Kearney 47/OCT/rz 37 整合中華僑城旅游業(yè)務(wù)需要注意的問(wèn)題將主要來(lái)自組織和人事方面 ? 整合后的員工來(lái)自于不同性質(zhì)的企業(yè)，以及不同的公司文化背景，如何使這些員工最好地合作，需要公司有針對(duì)性地建立組織結(jié)構(gòu)、人事培訓(xùn)和業(yè)績(jī)考核發(fā)案 ? 整合后要避免大型企業(yè)容易形成的懶散作風(fēng)，這就需要公司在整合后的組織機(jī)構(gòu)內(nèi)適量地保留一定的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并建立有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制 ? 整合并非一定創(chuàng)造價(jià)值，華僑城在進(jìn)行整合之前，需要仔細(xì)研究整合的利弊，在選擇整合公司及整合功能時(shí)需要三思而行 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 有選擇地整合 人員合作 . Kearney 47/OCT/rz 38 華僑城旅游業(yè)的向外拓展戰(zhàn)略應(yīng)建立在對(duì)其核心能力、集團(tuán)的整體發(fā)展方向以及對(duì)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及潛力的整體認(rèn)識(shí)上 旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿挖厔?shì) 華僑城旅游業(yè)的核心能力 華僑城集團(tuán)的整體發(fā)展方向 品牌優(yōu)勢(shì) 景區(qū)管理 經(jīng)驗(yàn) 善于利用 社會(huì)資源 將旅游業(yè)作為三大核心產(chǎn)業(yè)之一，進(jìn)一步大力發(fā)展 趨勢(shì)舉例： ?世界旅游市場(chǎng)正由歐美移向亞太地區(qū) ?旅游市場(chǎng)和旅游者口味的多元化，給旅 游業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間 ?旅游觀念正由服務(wù)型向親生經(jīng)歷型轉(zhuǎn)變 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 華僑城旅游業(yè) 向外拓展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 39 華僑城旅游業(yè)務(wù)的拓展可選擇跨區(qū)域發(fā)展 ?在其它地區(qū)建立的主題公園可能會(huì)對(duì)現(xiàn)有園區(qū)帶來(lái)直接競(jìng)爭(zhēng) ?跨地域發(fā)展所需的綜合投資分析能力，華僑城尚不具備 ?可利用品牌優(yōu)勢(shì) ?可利用豐富的管理能力 ?可利用其在旅游行業(yè)的關(guān)系 ? 建立一套有關(guān)于投資地點(diǎn)選擇、投資形式選擇的整 體投資發(fā)展戰(zhàn)略 ? 投資決策不能由子公司單獨(dú)決定，需由集團(tuán)整體協(xié)調(diào) ? 如使用輸出管理，需設(shè)計(jì)相應(yīng)的機(jī)構(gòu)模式 (如美國(guó)萬(wàn)豪酒店集團(tuán) ) 建 議 對(duì)主題公園管理能力的需求 5 以輸出 管理參股 收購(gòu) 建立 新園區(qū) 5 5 對(duì)投資分析能力的需求 1 5 5 對(duì)資金的需求 1 3 5 總體可行性 5 3 1 對(duì)可供選擇的幾種投資形式的分析 5 1 需求高 可行 需求較高 較可行 需求不高 不太可行 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 利 弊 . Kearney 47/OCT/rz 40 華僑城旅游業(yè)務(wù)的拓展也可選擇跨行業(yè)發(fā)展 ?對(duì)所進(jìn)入的市場(chǎng)缺乏深入的了解 ?需要核心技能以外的能力 ?跨行業(yè)發(fā)展所需的綜合投資分析能力，華僑城尚不具備 ?發(fā)展空間大 ?可避免新項(xiàng)目帶來(lái)的直接競(jìng)爭(zhēng) ?建立在相關(guān)行業(yè)的知名度，有利于提高品牌的整體效應(yīng) 建 議 高 低 低 高 華僑城潛在的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 市場(chǎng)潛力 可選擇的投資行業(yè) 舉措 3：整合旅游業(yè)，建立商業(yè)模式 利 弊 ? 建立一套有關(guān)于投資地點(diǎn)選擇、行業(yè)選 擇的整體投資發(fā)展戰(zhàn)略 ? 投資決策不能由子公司單獨(dú)決定，需進(jìn)行整體協(xié)調(diào) ? 投資戰(zhàn)略應(yīng)與集團(tuán)整體戰(zhàn)略一致，并充分發(fā)揮集團(tuán)資源 ? 投資行業(yè)應(yīng)能發(fā)揮華僑城旅游業(yè)務(wù)的核心能力 旅游管理服務(wù)公司 旅游信息網(wǎng) 旅游雜志 . Kearney 47/OCT/rz 41 舉措 4： 對(duì)房地產(chǎn)業(yè)，華僑城集團(tuán)應(yīng)確定發(fā)展目標(biāo)，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以及制定多方位發(fā)展戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 42 概要 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 ? 中國(guó)住宅房產(chǎn)市場(chǎng)具有很大發(fā)展?jié)摿?，品牌?yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)正在逐漸形成。這給目前處于有利地位的華僑城房地產(chǎn)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇 ，同時(shí)，越加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將帶來(lái)新的挑戰(zhàn) ? 華僑城房地產(chǎn)的現(xiàn)有戰(zhàn)略思想在一些方面有待商榷 ? 地域擴(kuò)展方針需要明確，且不宜過(guò)度局限于華僑城內(nèi) ? 目標(biāo)市場(chǎng)若僅限于高檔住宅，潛力有限且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 ? 華僑城房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力需要在真正的市場(chǎng)中得到磨煉和提高 ? 華僑城房地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力目前仍以一個(gè)相對(duì)保護(hù)的商業(yè)環(huán)境為前提。發(fā)展對(duì)不同環(huán)境的適應(yīng)能力非常必要 ? 將來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于策劃，營(yíng)銷和銷售，然而華僑城目前在這些方面尚無(wú)優(yōu)勢(shì) ? 華僑城房地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃要基于對(duì)事實(shí)和趨勢(shì)的深入分析，首先明確發(fā)展目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)市場(chǎng)地域和客戶群的擴(kuò)展策略 . Kearney 47/OCT/rz 43 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很大發(fā)展?jié)摿? 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 中國(guó)商品房發(fā)展正扶搖直上 資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 1999，深圳尺度市場(chǎng)策略顧問(wèn)公司，深圳德慧市場(chǎng)調(diào)研有限公司，上市公司資料 ，中國(guó)資訊行 ? 增長(zhǎng)前景良好 ? 深圳住宅銷售面積今后兩年內(nèi)預(yù)計(jì)年均增長(zhǎng) 11% ? 上海等主要市場(chǎng)正在回升 ? 房產(chǎn)業(yè)仍是高收益行業(yè) ? 房產(chǎn)市場(chǎng)仍高度分散 ? 1997年上海，深圳房地產(chǎn)前十名僅占市場(chǎng) 22% 和 18%。前五名的深圳房產(chǎn)商每家只占有 13%的市場(chǎng)份額 述評(píng) 0%10%20%30%40%1994 1995 1996 1997 1998年增長(zhǎng)率 GDP 商品房銷售額 . Kearney 47/OCT/rz 44 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成 ? 房地產(chǎn)品牌的作用正日趨明顯 ? 發(fā)達(dá)地區(qū)已出現(xiàn)品牌集中的趨向。深圳的潛在購(gòu)房者中有 %絕對(duì)忠誠(chéng)于一兩家發(fā)展商的品牌，有 %只在 56家地產(chǎn)發(fā)展商中進(jìn)行選擇 ? 和黃集團(tuán)在深圳推出黃浦雅苑時(shí)，其品牌威力使認(rèn)購(gòu)數(shù) (付定金 )超過(guò)樓盤(pán)供給數(shù)倍 ? 土地資源雖然為發(fā)展商提供了不同的發(fā)展起點(diǎn)，但并不能直接變成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它必須通過(guò)有效的營(yíng)銷策略變成品牌優(yōu)勢(shì)的一部分 ? 沒(méi)有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)將最終被排除在第一集團(tuán)之外 ? 國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，整合是必然的 ? 我國(guó)現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)約 ，平均資產(chǎn)為不足 4000萬(wàn)人民幣 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)仍非常的分散 ? 1997年上海，深圳房地產(chǎn)前十名僅占市場(chǎng) 22% 和 18% ? 而 1997年香港房地產(chǎn)前十名已占市場(chǎng)80% ? 品牌效應(yīng)也要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)作后盾 ? 有效的策劃與營(yíng)銷要規(guī)模來(lái)保證資金來(lái)源 ? 市場(chǎng)份額太小也無(wú)法形成有力的品牌影響力 為成為一個(gè)有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ姆慨a(chǎn)商， 華僑城應(yīng)著手同時(shí)建立品牌和規(guī)模的優(yōu)勢(shì) 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 品牌優(yōu)勢(shì)的形成 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成 資料來(lái)源：深圳尺度市場(chǎng)策略顧問(wèn)公司，深圳德慧市場(chǎng)調(diào)研有限公司， 1999年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)中國(guó)資訊行 . Kearney 47/OCT/rz 45 華僑城房地產(chǎn)目前處于有利的地位 ? 潛在房產(chǎn)客戶將周邊自然環(huán)境列為僅次于交通位置的第二重要購(gòu)買(mǎi)因素 ? 華僑城在深圳被列為僅次于福田中心區(qū)的適合居住區(qū)域 ? 深圳消費(fèi)者在發(fā)展商綜合評(píng)價(jià)中將華僑城列為第二位 在消費(fèi)者眼中，環(huán)境別具一格 與競(jìng)爭(zhēng)者相比，毛利獨(dú)占鰲頭 0%10%20%30%40%19981999 銷售毛利 華僑城房產(chǎn) 深圳房產(chǎn) 萬(wàn)科房產(chǎn) 華僑城房地產(chǎn)應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)在市場(chǎng)整合之前建立 領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，并努力成為市場(chǎng)整合的領(lǐng)導(dǎo)者 資料來(lái)源 : 深圳尺度市場(chǎng)策略顧問(wèn)公司，深圳德慧市場(chǎng)調(diào)研有限公司，上市公司資料 ，中國(guó)資訊行 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 46 華僑城集團(tuán)房地產(chǎn)總體業(yè)務(wù)分析表明機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存 ? 得天獨(dú)厚的土地資源和自然、文化及旅游環(huán)境 ? 規(guī)劃及建設(shè)大型社區(qū)環(huán)境的能力 ? 建筑質(zhì)量管理和成本控制能力 ? 初步建立的良好信譽(yù) 優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)研究和產(chǎn)品定位 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售能力 ? 戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃能力 弱勢(shì) ? 海外超大型地產(chǎn)商的進(jìn)入，可能加快經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)整合的速度。留給華僑 城發(fā)展壯大的時(shí)間變短。 ? 國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的大型地產(chǎn)商跨區(qū)發(fā)展， 建設(shè)大規(guī)模環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)，成為華僑城在全國(guó)各地 (包括深圳 )的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 房地產(chǎn)在現(xiàn)階段利潤(rùn)率處于中高水平，且 進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)容易，大規(guī)模投資者有可能繼續(xù)進(jìn)入，而使競(jìng)爭(zhēng)加劇。 威脅 ? 消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)自然環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍高尚的小區(qū) ? 交通的改善和自備車的增加 ? 銀行個(gè)人購(gòu)房金融服務(wù)趨于多樣化。首期付款降低，貸款年限拉長(zhǎng)至三十年，住房裝修貸款及二手商品房按揭貸款的推出 ? 高科技、金融等高收入、高文化程度的人口在深圳及其他第一類大城市的比例進(jìn)一 步提高 機(jī)遇 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 47 華僑城房地產(chǎn)的現(xiàn)有戰(zhàn)略思想引發(fā)了一系列有待澄清的問(wèn)題 華僑城房地產(chǎn)戰(zhàn)略思想 ? 側(cè)重開(kāi)發(fā)華僑城內(nèi)的土地資源，同時(shí)尋找向外擴(kuò)展的機(jī)會(huì) ? 建立高檔的，具備美好自然環(huán)境和文化氛圍的二十一世紀(jì)住宅示范區(qū)以吸引國(guó)內(nèi)高收入，高文化品位客戶群和香港中高收入專業(yè)人士 ? 以自有資金滾動(dòng)發(fā)展為主 待澄清的問(wèn)題 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 注：科爾尼公司根據(jù)訪談和華僑城現(xiàn)有文件 ? 制定此計(jì)劃的依據(jù)是什么？是根據(jù)集團(tuán)公司發(fā)展目標(biāo)自上而下制定的，還是由子公司根據(jù)自身情況自下而上提出的？ ? 目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)潛力是否足夠保證集團(tuán)公司和房產(chǎn)公司的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)？ ? 地域擴(kuò)展和客戶群的明確目標(biāo)是什么？ ? 華僑城房產(chǎn)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和程序是否完備？ ? 這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略覆蓋的時(shí)間范圍是多長(zhǎng)？ . Kearney 47/OCT/rz 48 現(xiàn)有戰(zhàn)略在地域擴(kuò)展方面需要進(jìn)一步完善 ? 集團(tuán)和房地產(chǎn)分公司管理層對(duì)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)識(shí)不清晰，這是導(dǎo)致管理層對(duì)是否走出華僑城意見(jiàn)不統(tǒng)一的根本原因 ? 華僑城在房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)，以支持制定明確的擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 房地產(chǎn)分公司自身的戰(zhàn)略規(guī)劃流程有待明確，能力有待加強(qiáng) 華僑城房地產(chǎn)戰(zhàn)略現(xiàn)狀 ?集團(tuán)根據(jù)其投資組合計(jì)劃所設(shè)立的房地產(chǎn)份額對(duì)房地產(chǎn)公司發(fā)展的速度和地域擴(kuò)展方式會(huì)產(chǎn)生重大影響 明確戰(zhàn)略的重要性 華僑城剩余容量(140萬(wàn)平方米 ) 2021年 ~2021年開(kāi)發(fā)總面積(2021年開(kāi)發(fā) 7萬(wàn)平方米 ) 房地產(chǎn)在 2021年集團(tuán)凈資產(chǎn)中比例 10% 20% 300億 300億 % % 發(fā)展速度 (開(kāi)發(fā)面積平均增長(zhǎng)率 ) 發(fā)展方式 內(nèi)部發(fā)展為主 必須積極在華僑城外發(fā)展 房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略必須明確并和集團(tuán)目標(biāo)一致 資料來(lái)源：訪談 140萬(wàn)平方米 220萬(wàn)平方米 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 . Kearney 47/OCT/rz 49 各地房地產(chǎn)上市公司 1999年 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率 資料來(lái)源：中國(guó)資訊行 上海 廣東 福建 深圳 ? 深圳外的市場(chǎng)可以具有更高的收益 ? 房地產(chǎn)公司宜眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，有計(jì)劃地積極向外發(fā)展，并盡早鍛煉在華僑城外成功運(yùn)作的能力 舉措 4：明確房地產(chǎn)戰(zhàn)略 各地房地產(chǎn)上市公司 1999年 凈資產(chǎn)收益率 8 . 2 6 %1 0 . 3 8 % 1 0 . 4 3 %1 2 . 8 8 %上海 廣東 福建 深圳 5 . 1 4 %1 6 . 3 6 % 1 6 . 7 3 %2 2 . 3 0 %地域方面若局限在華僑城區(qū)內(nèi)發(fā)展會(huì)制約房地產(chǎn)發(fā)展的潛力 . Kearney 47/OCT/rz 50 現(xiàn)有戰(zhàn)略中的目標(biāo)市場(chǎng)潛力有限且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 目標(biāo)客戶群在深圳乃至全國(guó)都容量有限 深圳 ?2021年深圳銷售量預(yù)為470萬(wàn)平方米。住宅市場(chǎng)中僅 %的潛在購(gòu)房者愿意購(gòu)買(mǎi)總價(jià) 100萬(wàn)元以上的房屋 上海 ?2021年上海住宅銷售量預(yù)計(jì)為 1100 萬(wàn)平方米。住宅市場(chǎng)中僅 %的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)總價(jià)在100萬(wàn)以上的房屋 與華僑城同檔次的物業(yè)在深圳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?單價(jià) 70009000元的樓盤(pán)在深圳市高檔物業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 ?深圳市南山區(qū)和福田區(qū)內(nèi)規(guī)模超過(guò) 15萬(wàn)平方米，售價(jià) 7000元