管理咨詢：蓋洛普-xx股份有限公司市場(chǎng)研究(編輯修改稿)
2025-07-06 14:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品的消費(fèi)者都是特殊的一群人：人類(lèi)學(xué)所謂的部落。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者（包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)人員）不屬于消費(fèi)者的部落。 ? 設(shè)計(jì)師不了解兒童、青少年、婦女、成年人的 Life style, Play pattern, 價(jià)值觀、熱點(diǎn)、崇拜、理想、和語(yǔ)匯，不能把玩具、時(shí)裝、報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)上升到文化的層次。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間是一道鴻溝。 ? 概念測(cè)試是一座橋梁。概念測(cè)試 是一種在傳統(tǒng)定性方法 (如座談會(huì)或深訪 )基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，專(zhuān)門(mén)針對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究方法。 ? 概念測(cè)試 尤其適合于 ? 獲得可操作的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)的意見(jiàn)和靈感。 ? 進(jìn)一步理解目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品品牌價(jià)值觀念 (例如時(shí)尚、休閑、酷 ) ? 深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的行為與認(rèn)知結(jié)構(gòu)。 ? 操作流程 “時(shí)尚先鋒”篩選 簽約及培訓(xùn) 被訪者來(lái)當(dāng)研究者 個(gè)案研究 把被訪者作為一個(gè)人和一個(gè)宇宙來(lái)理解。 透過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的眼睛來(lái)理解時(shí)尚 概念測(cè)試 THEGALLUPORGANIZATION 10 什么是客戶參與度研究？ ? 超越 “滿意度” ? 超越 “ 忠實(shí)度” ? 客戶參與度反映的是客戶關(guān)系的實(shí)際牢固度和總體健康狀況 即客戶對(duì)某品牌在態(tài)度上的忠實(shí)和情感上的依賴。 THEGALLUPORGANIZATION 11 降低服務(wù)成本 ? 投訴的問(wèn)題減少 ? 針對(duì)每個(gè)問(wèn)題投訴的次數(shù)減少 交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)增多 ? 其他產(chǎn)品 ? 其他服務(wù) ? 品牌擴(kuò)展 保留 ? 降低客戶流失 營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的增長(zhǎng) ? 更多地購(gòu)買(mǎi) ? 更頻繁地購(gòu)買(mǎi) ? 價(jià)格敏感度降低 推薦 ? “口碑”優(yōu)勢(shì)明顯 客戶參與度 客戶參與度管理的回報(bào) THEGALLUPORGANIZATION 12 客戶參與度管理：更實(shí)用的指標(biāo)體系 CE11TM = L3TM + A8TM 客戶參與度 = + 態(tài)度忠誠(chéng) 情感依賴 THEGALLUPORGANIZATION 13 滿意 推薦 再購(gòu)買(mǎi) L3 L3TM 蓋洛普 “ 態(tài)度忠誠(chéng) ” 指標(biāo)體系 ? 蓋洛普 L3TM態(tài)度忠實(shí)是三項(xiàng)指標(biāo)的綜合 : ?總體滿意度 ?再 /重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性 ?推薦購(gòu)買(mǎi)的可能性 ? “ 忠實(shí) ” = 對(duì)上述三項(xiàng)指標(biāo)的回答全部是最高分 THEGALLUPORGANIZATION 14 A8TM蓋洛普 “ 情感依賴 ” 指標(biāo) ? 測(cè)量顧客對(duì)某品牌在情感上的聯(lián)系： ? 客戶關(guān)系中非常關(guān)鍵的一個(gè)維度，在“忠實(shí)”測(cè)量體系中卻經(jīng)常被忽視。 ? 分析顯示由 A8TM四個(gè)維度構(gòu)成： ? 信心 客戶認(rèn)為該品牌兌現(xiàn)它的承諾，值得信賴 ? 誠(chéng)信 客戶認(rèn)為該品牌非常公平地對(duì)待他們 ? 自豪 客戶認(rèn)同該品牌以及品牌對(duì)使用者定位 ? 激情 客戶對(duì)該品牌產(chǎn)生激情、認(rèn)為該品牌不可替代 THEGALLUPORGANIZATION 15 CE11TM: 有實(shí)際意義的問(wèn)題 ? 總的來(lái)說(shuō)，您對(duì)該品牌的滿意度是多少？ ? 在多大可能程度上，您將繼續(xù)使用該品牌？ ? 在多大可能程度上，您將推薦別人使用該品牌？ ?
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