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2025-04-27 14:00 本頁面
【正文】 該廣告效果模型 ,揭示了營銷宣傳理論所討論的目標聽眾反映的關鍵尺度 :認知 (學習 )、情感（感覺）、和行為。 認知 定位 購買 /使用 第一認知 無提示品牌認知 無提示廣告認知 有提示廣告認知 /品牌認知 品牌區(qū)別 考慮品種屬性 種類屬性 品牌忠實 購買品種 試購買 考慮品種 宣傳 說服 THEGALLUPORGANIZATION 6 營銷 /廣告宣傳效果監(jiān)測 ?蓋洛普廣告效能模型 廣告要達到產(chǎn)生或加強品牌購買行為的作用，就必須 (1)宣傳驅(qū)動購買的屬性并強化其與品牌的聯(lián)系；或 2)擴大品牌認知度與知名度，繼而產(chǎn)生購買考慮。廣告效能模型采用 LOGIT分析，描述了廣告認知與購買興趣之間的關系，以及屬性聯(lián)想與購買興趣之間的關系。 .25 .20 .17 屬 性 A 屬 性 B 屬 性 C 屬 性 E 屬 性 D 屬 性 F 屬 性 G 平均屬性 聯(lián)想增加值 購 買 興 趣 機 會 比 率 (LOGIT 分 析 結 果 ) 廣告 認知 購買 興趣 THEGALLUPORGANIZATION 7 新產(chǎn)品測試 (模擬銷售 ) ?新產(chǎn)品測試 (模擬銷售 )可以直接了解目標消費者對新產(chǎn)品的評價、喜好程度及價格可接受區(qū)間等信息，為客戶新產(chǎn)品的投放提供科學的市場參考依據(jù) ?模擬銷售模式 在每個目標調(diào)研城市各設置一個中心地商品展示場所， 該場所的環(huán)境及商品擺放盡量接近正式的賣場， 將需要測試的產(chǎn)品分為 若干 組進行展示。每組包括 的 產(chǎn)品 不易過多 ，所有產(chǎn)品 可 不標價 (或者可測試消費者標價前和標價后商品選擇的差異 )，每一組招募 若干 名對該組所包含 商品 感興趣的被訪者進行測試，被訪者將分別對每類產(chǎn)品進行選擇，選擇商品件數(shù)不能超過該類產(chǎn)品的 1/3。選擇結束后，蓋洛普方面的專職訪員將請被訪者回答一份 15分鐘的跟蹤問卷。 THEGALLUPORGANIZATION 8 新產(chǎn)品試用 ?新產(chǎn)品試用可以直接發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的賣點、了解消費者對產(chǎn)品外形、功能、價格的評價，為客戶新產(chǎn)品的投放、新產(chǎn)品營銷計劃的制動、產(chǎn)品的設計提供科學的市場參考依據(jù) ?產(chǎn)品試用現(xiàn)場操作流程 在每個目標調(diào)研城市 找到 合格的被訪者，集中在 一個中心地， 由蓋洛普訪員將待測試的產(chǎn)品分發(fā)給被訪者；在使用產(chǎn)品之前，蓋洛普訪員按照產(chǎn)品使用說明，將產(chǎn)品的所有功能告訴被訪者，并由其帶回家中試用（一般試用時間為一周）；在產(chǎn)品使用過程中，蓋洛普訪員將按照事先設計好的問卷對試用者進行三次跟蹤訪問，問卷將詳細詢問試用者對產(chǎn)品的評價（外形、功能、價格、使用方便性、電池待機時間等問題），所有訪問工作結束后收回試用產(chǎn)品。 THEGALLUPORGANIZATION 9 ? 營銷者與消費者之間的鴻溝 ? 每一
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