【文章內容簡介】 業(yè)績 顧客價值 企業(yè)希望為哪些顧客提供哪些價值？ 哪些顧客可以為企業(yè)帶來價值？ 企業(yè)需要哪些資源和能力才能為顧客提供價值并創(chuàng)造企業(yè)價值？ 為什么企業(yè)選擇的顧客要向自己購買？ 企業(yè)提供的顧客價值與競爭對手有何不同？ 如何創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值？ 如何創(chuàng)造并保持經營優(yōu)勢 ？ 創(chuàng)造比競爭對手更高的企業(yè)價值 企業(yè)所從事事業(yè)領域的顧客價值要素偏好？ 基于顧客價值的戰(zhàn)略范式 ? 由圖 43可以看到，企業(yè)價值的實現(xiàn)是以企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值為前提的。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略定位須以顧客價值為基礎，首先借助顧客價值判定程序（ CVD）分析確定企業(yè)所從事事業(yè)領域的顧客價值偏好結構；然后從中選擇哪些企業(yè)希望為之提供價值，同時又選擇可以為企業(yè)帶來價值的顧客作為目標顧客；第三，分析確定企業(yè)需要哪些資源和能力才能為顧客提供價值并創(chuàng)造企業(yè)價值；第四，分析確定自身的經營優(yōu)勢，即提供哪些比競爭對手更高的顧客價值；第五，選擇并實施顧客價值和企業(yè)價值創(chuàng)造戰(zhàn)略，創(chuàng)造并保持經營優(yōu)勢。 (圖 44) ? 案例 42 方太：“三大定位”凸顯品牌差異化和聚焦戰(zhàn)略 本章小結 ? １、與戰(zhàn)略管理研究相關的企業(yè)理論有新古典經濟學企業(yè)理論、傳統(tǒng)產業(yè)組織經濟學企業(yè)理論、行為經濟學企業(yè)理論、企業(yè)資源基礎觀和顧客價值基礎觀等。 ? 顧客價值是“顧客視角的顧客認知利益與顧客認知價格的差”，其數(shù)值可以通過顧客價值要素的主觀評分值反映出來。 ? 顧客價值要素可以分為兩類，一類是基礎性顧客價值要素；另一類是競爭性顧客價值要素。 ? 顧客價值分析評價有兩種視角，一是企業(yè)視角的顧客價值評價；二是顧客視角的顧客價值評價。 ? 基于顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略定位范式思路：首先借助顧客價值判定程序（ CVD）分析確定企業(yè)所從事事業(yè)領域的顧客價值偏好結構；然后從中選擇哪些企業(yè)希望為之提供價值，同時又選擇可以為企業(yè)帶來價值的顧客作為目標顧客；第三，分析確定企業(yè)需要哪些資源和能力才能為顧客提供價值并創(chuàng)造企業(yè)價值；第四，分析確定自身的經營優(yōu)勢，即提供哪些比競爭對手更高的顧客價值；第五，選擇并實施顧客價值和企業(yè)價值創(chuàng)造戰(zhàn)略，創(chuàng)造并保持經營優(yōu)勢。 思考題 ? 顧客價值的基本內涵是什么？試舉例說明。 ? 調查分析一種產品或服務的顧客價值要素構成情況，并對不同廠商 /品牌的產品或服務進行比較。 ? 基于顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略定位 范式 思路是什么？試舉例說明。 第 5章 內外環(huán)境分析 ?把國家的大潮流用好用足。利用 “ 天時 ” 和“ 地利 ” 去實現(xiàn)市場計劃。 ? ——聯(lián)想成功法則 摘自 《 聯(lián)想風云 》 第 5章 內外環(huán)境分析 ? 產業(yè)分析。波特的產業(yè)結構分析模型。 ? 宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境因素的五個方面。 ? 資源與能力分析。資源分類、主要特征、關鍵評估指標，價值鏈分析法。 ? SWOT分析 產業(yè)分析 ? 外部分析的起點是找出企業(yè)所在的產業(yè)，分析產業(yè)環(huán)境中的競爭力量，找出機會與威脅。波特產業(yè)結構分析模型是產業(yè)競爭環(huán)境分析的經典方法。 ? 波特認為，五種力量決定了產業(yè)競爭狀況，這五種力量分別是新的市場進入者的威脅、產業(yè)內既有企業(yè)之間的競爭、購買者的討價還價力量、供應方的討價還價力量、替代品的威脅。 宏觀環(huán)境分析 ? 宏觀環(huán)境也會影響產業(yè)的競爭結構，這些宏觀環(huán)境因素可以概括為政冶 /法律、社會文化、經濟、技術、人口五個方面。 資源與能力分析 ? 表 51 資源的分類和評估 資源 主要特征 關鍵評估指標 有形資源 金融資產 企業(yè)的借款能力和內部籌資能力決定了它的投資能力，并使它能夠應付需求和利潤隨時間而發(fā)生的波動。 權益負債率 凈現(xiàn)金流量與資本支出的比率 貸款利率 物質資產 廠房與設備的大小、位置、技術先進性及靈活性 土地、建筑物的位置和替代用途 原材料儲備限制企業(yè)生產可能性組合的物質資源和決定企業(yè)成本位置的重要性 固定資產的變現(xiàn)價值 資本設備的壽命 廠房規(guī)模 廠房與設備的靈活性 表 51 資源的分類和評估（續(xù)） 無 形 資 源 技 術 以專有技術（專利、版權、商業(yè)秘密）形式保有的技術儲備、技術運用中的專業(yè)知識（方法）。 用于創(chuàng)新的資源：研究設備、科技人員 專利的數(shù)量和意義 來自專利和許可的收益 研究開發(fā)人員占總人員的百分比 商 譽 通過商標所有權、與顧客的關系而建立的顧客信譽 企業(yè)因產品服務的質量、可靠性而享有的聲譽 企業(yè)在供應商（包括零部件供應商、銀行及其他借款人、雇員及潛在雇員）、政府、政府機構、以及所在社區(qū)中的信譽。 品牌識別 與競爭品牌的差價 重復購買率 企業(yè)業(yè)績的水平和持續(xù)程度 對產品性能的目標測量 表 51 資源的分類和評估（續(xù)） 資源 主要特征 關鍵評估指標 人力 資源 對雇員的培訓和雇員所擁有的專業(yè)知識決定了企業(yè)可以利用的技能 雇員的適應性是決定企業(yè)戰(zhàn)略靈活與否的關鍵因素 雇員的投入和忠誠決定了企業(yè)能否實現(xiàn)并保持競爭優(yōu)勢。 雇員在教育、技術及職業(yè)方面的合格證 相對于同行業(yè)的損失賠償水平 關于勞動爭端的記錄 雇員換崗率 能力分析 ? 正常情況下，資源不能獨自發(fā)揮作用。大多數(shù)生產任務需要各種資源在一個團隊中緊密合作，這種協(xié)調各種資源實現(xiàn)組織目標的過程體現(xiàn)出的就是企業(yè)能力。 為了考察企業(yè)能力，首先需要對企業(yè)的活動進行分類。通常使用兩種方法：職能分類和價值鏈分析。 職能分類揭示了與企業(yè)的每一個主要職能相關的組織能力，價值鏈分析法則把企業(yè)的經營活動分解成一個時間序列鏈，是識別和評價企業(yè)內部環(huán)境優(yōu)勢和劣勢的有效方法。 圖 52 組織能力系統(tǒng)：一個通信交換設備制造商 顧客 支持能力 質量 管理能力 新產品 開發(fā)能力 材料管理能力 過程 管理能力 生產 能力 產品管理能力 測試 管理能力 研發(fā)和設計能力 管理信息系統(tǒng)能力 運作 能力 市場銷售能力 人力資源 管理能力 通訊設備組裝 系統(tǒng) 組裝 印刷電路板組裝 電 焊 表面元件安裝 人工元件嵌入 自動穿孔元件嵌入 個人專業(yè)知識 SWOT分析 ? 基于顧客價值進行戰(zhàn)略定位的時候，環(huán)境分析是重要的考慮因素， SWOT分析提供了一個將產業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境、企業(yè)資源與能力進行綜合分析的框架。 S、 W、 O、 T分別代表優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。優(yōu)勢和劣勢是針對企業(yè)資源與能力的分析，機會和威脅是針對外部產業(yè)環(huán)境和宏觀環(huán)境的分析。 ? 案例 21：格力公司 SWOT分析 本章小結 ? １、波特產業(yè)結構分析模型是產業(yè)競爭環(huán)境分析的經典方法，該模型包含的五種力量分別是新的市場進入者的威脅、產業(yè)內既有企業(yè)之間的競爭、購買者的討價還價力量、供應方的討價還價力量、替代品的威脅。 ? 宏觀環(huán)境也會影響產業(yè)的競爭結構，這些宏觀環(huán)境因素可以概括為政冶 /法律、社會文化、經濟、技術、人口五個方面。 ? 企業(yè)擁有或控制的有形資源、無形資源、人力資源有各自不同的主要特征、關鍵評估指標。正常情況下，資源不能獨自發(fā)揮作用。大多數(shù)生產任務需要各種資源在一個團隊中緊密合作，這種協(xié)調各種資源實現(xiàn)組織目標的過程體現(xiàn)出的就是企業(yè)能力?？疾炱髽I(yè)能力通常使用兩種方法：職能分類和價值鏈分析。 ? SWOT分析提供了一個將產業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境、企業(yè)資源與能力進行綜合分析的框架。 思考題 ? 波特產業(yè)結構分析模型的主要內容是什么？試用該模型分析一家企業(yè)的產業(yè)環(huán)境。 ? 分析你所熟悉的一個地區(qū)（省、市或縣）的宏觀環(huán)境要素的主要特征。 ? 運用 SWOT分析方法，并結合把第 1題和第 2題的內容，對一家企業(yè)作綜合分析。 第 6章 經營優(yōu)勢 ?斗智斗勇。這世道的許多事情并不在于一時一事的秉公周正，而在于維系大局的平衡。所以既然不能 “ 智取 ” ，那就認罰。 ?技術當然是推動企業(yè)前進的力量，但若僅僅憑借技術，那就一事無成。因為任何技術都是短命的，真正使公司生生不息的，是創(chuàng)新技術和把技術推向市場的能力。 ? ——聯(lián)想成功法則 摘自 《 聯(lián)想風云 》 第 6章 經營優(yōu)勢 ? 基本競爭戰(zhàn)略。 ? 三種基本競爭戰(zhàn)略，成本領先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略。 ? 經營優(yōu)勢。 ? 經營優(yōu)勢的基本內涵，評價準則。 ? 盈利模式。 ? 盈利模式的概念，盈利模式的特征， 15種盈利模式。 基本競爭戰(zhàn)略 ? 成本領先戰(zhàn)略 ? 案例 61 西南航空公司的成本領先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 案例 62： 聯(lián)想 :用戶至上的產品哲學 ? 集中化戰(zhàn)略 ? 案例 63 冠捷冠軍的法寶：專注、品牌及國際化 經營優(yōu)勢 ? 理論導向型戰(zhàn)略管理范式關注的是企業(yè)如何獲得和保持競爭優(yōu)勢，其戰(zhàn)略思維是以競爭為導向，以競爭者為中心展開的，戰(zhàn)略管理目標是建立超越競爭者的優(yōu)勢地位，并籍此獲得超常業(yè)績。 ? 以“競爭優(yōu)勢”為研究主題的思維，一方面企業(yè)可能會得“戰(zhàn)略近視癥”；另一方面，也忽略了競爭者存在的價值以及和競爭者合作彌補自身不足或提升自身實力的可能性。 為什么是經營優(yōu)勢？ ? 以顧客價值為戰(zhàn)略思維出發(fā)點，戰(zhàn)略管理研究的主題是如何取得、保持和提升企業(yè)“經營優(yōu)勢”，并籍此獲得超常業(yè)績。 ? 本書之所以提“經營優(yōu)勢”，而沒有像一般戰(zhàn)略管理文獻那樣提“競爭優(yōu)勢”，主要是基于這樣兩點考慮： ? 第一，經營優(yōu)勢是顧客對企業(yè)為其提供價值的評價； ? 第二，強調“優(yōu)勢”概念本身的中性無價值判斷特征，它既可用于合作，也可用于競爭。 經營優(yōu)勢是什么 ? 經營優(yōu)勢指的是企業(yè)所處的這樣一種狀態(tài)，即以自身資源、能力、信譽等綜合實力為基礎，能夠提供被顧客認為是更具價值的產品或服務。例如在圖 61中顯示的，企業(yè)的經營優(yōu)勢體現(xiàn)為質量、服務、體驗、品牌和信息。 經營優(yōu)勢三層意思 ? 經營優(yōu)勢涉及三層意思，一是建立在企業(yè)資源能力基礎之上，二是需要得到顧客的最終認可，三是相對于競爭對手做得更好 [1]。 ? 在戰(zhàn)略實踐中，限于自身資源能力的制約，企業(yè)沒有可能在所有顧客價值要素方面都做到更好，為此，可以通過顧客價值判定程序（ CVD）選擇目標顧客認為最重要的若干價值要素，然后在這些顧客價值要素方面建立自己的經營優(yōu)勢。 經營優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢 ? 經營優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢相比： ? 一是評價者不同，經營優(yōu)勢是顧客視角的企業(yè)競爭優(yōu)勢評價，是顧客認為本企業(yè)比競爭者做得更好。 ? 二是內涵不同，經營優(yōu)勢強調“優(yōu)勢”概念本身的中性無價值判斷特征，它既可用于合作，也可用于競爭，或者同時與競爭者既合作又競爭。 ? 三是本質不同，經營優(yōu)勢強調的是企業(yè)自身的不斷自我超越，不斷為顧客提供超過其期望的價值。企業(yè)經營優(yōu)勢建設需要以顧客價值為導向，從自身資源和能力建設著手，并隨著顧客價值偏好與競爭格局的變化進行動態(tài)調整。 經營優(yōu)勢評價 ? 一個能夠持續(xù)的經營（競爭）優(yōu)勢，至少應該滿足一個或多個下面這樣的六準則 [1]： ? 第一 ,無法學。第二 ,學不全。第三 ,不愿學。 ? 第四 ,不怕學。第五 ,不敢學。第六 ,難替代。 ? 從長期的觀點看，一個企業(yè)能夠真正持續(xù)擁有的經營（競爭）優(yōu)勢，也就是永遠都不會有競爭的優(yōu)勢，這種動態(tài)優(yōu)勢只有通過不斷創(chuàng)新，時刻把握先機才有可能實現(xiàn)。 盈利模式 ? 盈利模式的內涵 ? 盈利模式的概念，盈利模式的特征。 ? 盈利模式主要類型 ? 15種盈利模式 ? 保護你的利潤盈利模式保護手段 盈利模式的內涵 ? 特色的戰(zhàn)略組合是基于目標顧客價值偏好和企業(yè)經營優(yōu)勢構建需要而采取的各種戰(zhàn)略措施。 ? 與簡單的戰(zhàn)略分類相比，特色的戰(zhàn)略組合是由網絡定位戰(zhàn)略、企業(yè)各個層次戰(zhàn)略、各種競爭戰(zhàn)略、各種職能領域戰(zhàn)略組成的一個相互關聯(lián)的有機整體。 ? 對于只從事一種事業(yè)領域的企業(yè)而言，其戰(zhàn)略組合可以是網絡定位戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、制造戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略的有機組合。 ? 其中，網絡定位戰(zhàn)略決定了企業(yè)經營的生態(tài)環(huán)境，以及在此環(huán)境中應和哪些利益相關者建立怎樣的關系。網絡關系中有些是競爭的、有些是合作的、有些是在不同層面同時展開競爭與合作，而且這些關系應隨著內外環(huán)境變化動態(tài)調整。 ? 各種職能領域戰(zhàn)略應根據(jù)顧客價值偏好、經營優(yōu)勢構建、網絡定位戰(zhàn)略來決定，而且要將五個職能領域視為一個統(tǒng)一的整體作出系統(tǒng)的戰(zhàn)略安排。本書將這種特色戰(zhàn)略組合稱為“盈利模式 [1]”。 盈利模式的基本特征 ? （ 1）盈利模式是企業(yè)核心競爭力經營優(yōu)勢的具體實現(xiàn)形式，是從運營戰(zhàn)略視角對核心競爭力經營優(yōu)勢的分析，每一種盈利模式的建立都