【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 設(shè)計(jì) （ 7）檢查誤差。帶有誤差的問題會(huì)引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場(chǎng)。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為。例如， “ 今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？ ” 為了不顯示出 “ 不同 ” ，應(yīng)答者即使沒有看過也會(huì)說是的。問題應(yīng)該是 “ 您曾看過電影《獅子王》嗎？ ” 另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如， “ 近期我國(guó)每年在援助外國(guó)方面花費(fèi) XX萬美元。您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)：①增加；②保持不變；③稍減一點(diǎn)；④減少一點(diǎn)；⑤大量減少 ” 。這套答案鼓勵(lì)應(yīng)答者選擇 “ 減少 ” 選項(xiàng)，因?yàn)槠渲杏?3項(xiàng) “ 減少 ” ，而只有一項(xiàng)是增加。 （ 8）預(yù)先測(cè)試。正式調(diào)查之前的試調(diào)查， “ 所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測(cè)試是保證你的問卷研究項(xiàng)目成功而費(fèi)用最低的方式。 ” 事先測(cè)試的基本目的是保證問卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告是對(duì)某項(xiàng)工作、某個(gè)事件、某個(gè)問題，經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查后，將調(diào)查中收集到的材料加以系統(tǒng)整理，分析研究，以書面形式向組織和領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)調(diào)查情況的一種文書。 ?調(diào)查報(bào)告有以下幾個(gè)特點(diǎn)： （一）寫實(shí)性。調(diào)查報(bào)告是在占有大量現(xiàn)實(shí)和歷史資料的基礎(chǔ)上，用敘述性的語言實(shí)事求是地反映某一客觀事物。充分了解實(shí)情和全面掌握真實(shí)可靠的素材是寫好調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)。 （二）針對(duì)性。調(diào)查報(bào)告一般有比較明確的意向，相關(guān)的調(diào)查取證都是針對(duì)和圍繞某一綜合性或是專題性問題展開的。所以，調(diào)查報(bào)告反映的問題集中而有深度。 （三）邏輯性。調(diào)查報(bào)告離不開確鑿的事實(shí)，但又不是材料的機(jī)械堆砌，而是對(duì)核實(shí)無誤的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯論證，探明事物發(fā)展變化的原因，預(yù)測(cè)事物發(fā)展變化的趨勢(shì)，提示本質(zhì)性和規(guī)律性的東西，得出科學(xué)的結(jié)論。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 ?調(diào)查報(bào)告的種類 （一）情況調(diào)查報(bào)告。是比較系統(tǒng)地反映本地區(qū)、本單位基本情況的一種調(diào)查報(bào)告。這種調(diào)查報(bào)告平方根是為了弄清情況，供決策者使用。 （二）典型經(jīng)驗(yàn)調(diào)查報(bào)告。是通過分析典型事例，總結(jié)工作中出現(xiàn)的新經(jīng)驗(yàn)，從而指導(dǎo)和推動(dòng)某方面工作的一種調(diào)查報(bào)告。 （三）問題調(diào)查報(bào)告。是針對(duì)某一方面的問題，進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，澄清事實(shí)真相，判明問題的原因和性質(zhì)，確定造成的危害，并提出解決問題的途徑和建議，為問題的最后處理提供依據(jù)，也為其他有關(guān)方面提供參考和借鑒的一種調(diào)查報(bào)告。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 ?調(diào)查報(bào)告內(nèi)容 調(diào)查報(bào)告一般由標(biāo)題和正文兩部分組成。 （一）標(biāo)題。標(biāo)題可以有兩種寫法。一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即 “ 發(fā)文主題 ” 加 “ 文種 ” ，基本格式為 “ 關(guān)于的調(diào)查報(bào)告 ” 、 “ 關(guān)于的調(diào)查報(bào)告 ” 、 “ 調(diào)查 ” 等。另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問式和正副題結(jié)合使用三種。陳述式如《東北師范大學(xué)碩士畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查》，提問式如《為什么大學(xué)畢業(yè)生擇業(yè)傾向沿海和京津地區(qū)》，正副標(biāo)題結(jié)合式，正題陳述調(diào)查報(bào)告的主要結(jié)論或提出中心問題，副題標(biāo)明調(diào)查的對(duì)象、范圍、問題，這實(shí)際上類似于 “ 發(fā)文主題 ” 加 “ 文種 ” 的規(guī)范格式，如《高校發(fā)展重在學(xué)科建設(shè) ―― 大學(xué)學(xué)科建設(shè)實(shí)踐思考》等。作為公文，最好用規(guī)范化的標(biāo)題格式或自由式中正副題結(jié)合式標(biāo)題。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 （一）正文。正文一般分前言、主體、結(jié)尾三部分。 1．前言。有幾種寫法：第一種是寫明調(diào)查的起因或目的、時(shí)間和地點(diǎn)、對(duì)象或范圍、經(jīng)過與方法，以及人員組成等調(diào)查本身的情況，從中引出中心問題或基本結(jié)論來；第二種是寫明調(diào)查對(duì)象的歷史背景、大致發(fā)展經(jīng)過、現(xiàn)實(shí)狀況、主要成績(jī)、突出問題等基本情況，進(jìn)而提出中心問題或主要觀點(diǎn)來；第三種是開門見山，直接概括出調(diào)查的結(jié)果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內(nèi)容等。前言起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。 2．主體。這是調(diào)查報(bào)告最主要的部分，這部分詳述調(diào)查研究的基本情況、做法、經(jīng)驗(yàn)，以及分析調(diào)查研究所得材料中得出的各種具體認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)和基本結(jié)論。 3．結(jié)尾。結(jié)尾的寫法也比較多，可以提出解決問題的方法、對(duì)策或下一步改進(jìn)工作的建議；或總結(jié)全文的主要觀點(diǎn)，進(jìn)一步深化主題；或提出問題，引發(fā)人們的進(jìn)一步思考；或展望前景，發(fā)出鼓舞和號(hào)召。 市場(chǎng)調(diào)查案例 男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國(guó)的吉利公司卻把 “ 刮胡刀 ” 推銷給女人，居然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于 1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入 20世紀(jì) 70年代，吉利公司的銷售額已達(dá) 20億美元，成為世界著名的跨國(guó)公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶。就在1974年 ,公司提出了面向婦女的專用 “ 刮毛刀 ” 。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó) 30歲以上的婦女中，有 65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購(gòu)買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá) 7500萬美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有 6300萬美元，染發(fā)劑 5500萬美元。毫無疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉利公司還擬定幾種不同的 “ 定位觀念 ” 到消費(fèi)者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的 “ 雙刀刮毛 ” ；突出其創(chuàng)造性的“ 完全適合女性需求 ” ；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的 “ 不到 50美分 ” ；以及表明產(chǎn)品使用安全的 “ 不傷玉腿 ” 等等。 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了 “ 不傷玉腿 ” 作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 專家評(píng)估法 —— 德爾菲預(yù)測(cè)法 第七章 德爾菲法的含義 德爾菲法又稱專家規(guī)定程序調(diào)查法 .它是以古希臘城市德爾菲 (Delphi)命名。主要是由調(diào)查者擬定調(diào)查表 ,按照既定程序 ,以函件的方式分別向?qū)＜医M成員征詢調(diào)查 ,專家組成員又以匿名的方式交流意見 ,經(jīng)過幾次的征詢和反饋 ,專家組成員的意見將會(huì)逐步趨于集中 ,最后獲得具有很高的準(zhǔn)確率的集體判斷結(jié)果。 之所以以古希臘城市 Delphi命名是具有集眾人智慧的意思。 德爾菲法的特征 一、匿名性 因?yàn)椴捎眠@種方法時(shí)，所有專家組成員不直接見面，只通過函件交流，就可以消除權(quán)威的影響。這是該方法的主要特征。 二、反饋性 該方法需要經(jīng)過三到四個(gè)輪回進(jìn)行信息反饋，在每次反饋中使調(diào)查組和專家組都可以進(jìn)行深入研究。使得最終結(jié)果基本能夠反映專家的基本想法和對(duì)信息的認(rèn)識(shí)，所以結(jié)果較為客觀、可信。 三、集中性 該方法 通過多 輪回進(jìn)行信息反饋，意見漸趨一致。 德爾菲法的步驟 一、準(zhǔn)備階段 1. 成立預(yù)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)小組，確定課題 2. 專家選定 3. 設(shè)計(jì)征詢表 4. 提供背景資料 二、征詢階段 1. 初輪征詢 2. 次輪征詢 3. 第三輪征詢 4. 第四輪征詢 （注意輪詢間隔 7～ 10天） 三、數(shù)據(jù)處理階段 德爾菲法應(yīng)用案例 某公司研制出一種新興產(chǎn)品，現(xiàn)在市場(chǎng)上還沒有相似產(chǎn)品出現(xiàn)，因此沒有歷史數(shù)據(jù)可以獲得。公司需要對(duì)可能的銷售量做出 預(yù)測(cè) ，以決定產(chǎn)量。于是該公司成立專家小組，并聘請(qǐng)業(yè)務(wù)經(jīng)理、市場(chǎng)專家和銷售人員等 8位專家，預(yù)測(cè)全年可能的銷售量。 8位專家提出個(gè)人判斷，經(jīng)過三次反饋得到結(jié)果如下表所示。 專家 編號(hào) 第一次判斷 第二次判斷 第三次判斷 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高銷 售量 最低銷 售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 1 500 750 900 600 750 900 550 750 900 2 200 450 600 300 500 650 400 500 650 3 400 600 800 500 700 800 500 700 800 4 750 900 1500 600 750 1500 500 600 1250 5 100 200 350 220 400 500 300 500 600 單位：千件 專家 編號(hào) 第一次判斷 第二次判斷 第三次判斷 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高銷 售量 最低銷 售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 6 300 500 750 300 500 750 300 600 750 7 250 300 400 250 400 500 400 500 600 8 260 300 500 350 400 600 370 410 610 平均數(shù) 345 500 725 390 550 775 415 570 770 單位：千件 解 答 4 1 5 5 7 0 7 7 0 5 8 5 ( )3?? ? 千件平均值預(yù)測(cè)： 在預(yù)測(cè)時(shí)，最終一次判斷是綜合前幾次的反饋?zhàn)龀龅模虼嗽陬A(yù)測(cè)時(shí)一般以最后一次判斷為主。則如果按照 8位專家第三次判斷的平均值計(jì)算，則預(yù)測(cè)這個(gè)新產(chǎn)品的平均銷售量為： 570 0 .50 415 0 .20 770 0 .30 599 ( )? ? ? ? ? ? 千件回總目錄 回本章目錄 加權(quán)平均預(yù)測(cè)： 將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按 、 權(quán)平均，則預(yù)測(cè)平均銷售量為： 用中位數(shù)計(jì)算，可將第三次判斷按預(yù)測(cè)值 高低排列如下： 最低銷售量： 300 370 400 500 550 最可能銷售量： 410 500 600 700 750 最高銷售量： 600 610 650 750 800 900 1250 中位數(shù)預(yù)測(cè) n1 ( n )2? ? 項(xiàng)數(shù)中間項(xiàng)的計(jì)算公式為： 最低銷售量的中位數(shù)為第三項(xiàng)，即 400。 最可能銷售量的中位數(shù)為第三項(xiàng)，即 600。 )( 千件??????最高銷售量的中位數(shù)為第四項(xiàng)的數(shù)字，即 750。 將可最能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按 、 ，則預(yù)測(cè)平均銷售量為： 主觀概率法 第八章 概率事件 企業(yè)常常感慨市場(chǎng)總是變化不定、琢磨不透，這的確是個(gè)讓人傷腦筋的問題。在社會(huì)和自然界中，某一類事件在相同的條件下可能發(fā)生也可能不發(fā)生，這類事件稱為隨機(jī)事件。不同的隨機(jī)事件發(fā)生的可能性大小是不同的，在這種情況下，就產(chǎn)生了概率。概率就是用來表示隨機(jī)事件發(fā)生可能性大小的一個(gè)量。例如，市場(chǎng)上某種新商品的銷售狀態(tài)就是不確定的隨機(jī)事件，有暢銷、平銷或滯銷三種可能性，而出現(xiàn)暢銷、平銷或滯銷的可能性，用系數(shù)或百分?jǐn)?shù)表示，就是一種概率。概率分為主觀概率和客觀概率兩種。 主觀概率 主觀概率是指根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)分析者的主觀判斷而確定的事件的可能性的大小，反映個(gè)人對(duì)某件事的信念程度。所以主觀概率是對(duì)經(jīng)驗(yàn)結(jié)果所做主觀判斷的度量，即可能性大小的確定，也是個(gè)人信念的度量。 主觀概率也必須符合概率論的基本定理： ① 所確定的概率必須大于或等于 0，而小于或等于 1； ② 經(jīng)驗(yàn)判斷所需全部事件中各個(gè)事件概率之和必須等 于 1。 主觀概率的特點(diǎn) 主觀概率是一種心理評(píng)價(jià)，判斷中具有明顯的主觀性。對(duì)同一事件，不同人對(duì)其發(fā)生的概率判斷是不同的。主觀概率的測(cè)定因人而異，受人的心理影響較大，誰的判斷更接近實(shí)際，主要取決于市場(chǎng)趨勢(shì)分析者的經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)水平和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)分析對(duì)象的把握程度。 在實(shí)際中，主觀概率與客觀概率的區(qū)別是相對(duì)的，因?yàn)槿魏沃饔^概率總帶有客觀性。市場(chǎng)趨勢(shì)分析者的經(jīng)驗(yàn)和其他活信息是市場(chǎng)客觀情況的具體反映，因此不能把主觀概率看成為純主觀的東西。另一方面，任何客觀概率在測(cè)定過程中也難免帶有主觀因素，因?yàn)閷?shí)際工作中所取得的數(shù)據(jù)資料很難達(dá)到（大數(shù)）規(guī)律的要求。所以，在現(xiàn)實(shí)中，既無純客觀概率，又無純主觀概率。 預(yù)測(cè)方法 以主觀概率為權(quán)數(shù)，對(duì)各種預(yù)測(cè)意見進(jìn)行加權(quán)平均 ?加權(quán)平均 ?累計(jì)中位數(shù)法 這種方法是根據(jù)累計(jì)概率，確定不同預(yù)測(cè)意見的中位數(shù)