好鄰居巧克力營(yíng)銷策劃工作匯報(bào)(編輯修改稿)
2024-12-23 17:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)需求分析 吉百利巧克力的不足是 : ，上火，熱量高： ； ； ； ； 。 消費(fèi)需求分析 不喜歡的共同原因： 價(jià)格高； 容易上火，容易胖； 熱量高，太甜、太膩； 品種少，花樣不多 消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì) ?有近半數(shù)（ %）消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價(jià)比合適，就無(wú)所謂國(guó)外還是國(guó)內(nèi)品牌，也有 ％的消費(fèi)者喜歡國(guó)外品牌，喜歡國(guó)內(nèi)品牌的占到 ％。 巧克力的消費(fèi)觀 ?在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者 (即：每周食用巧克力一次或以上的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代表了巧克力主要消費(fèi)群 )生活形態(tài)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)：這部分消費(fèi)者對(duì)于 “ 時(shí)尚、 ” 品質(zhì)、身份 ” 和 “ 健康 ” 的追求較為強(qiáng)烈。 結(jié)論四 ?消費(fèi)者選擇的第一要素是口感和味道；但這是品牌知名度和好感度影響下的結(jié)果； ?巧克力不是生活必須品，它在某種程度上帶有小資、時(shí)尚氣息，消費(fèi)者有寧愿次數(shù)少、也要口感好的潛意識(shí)。 結(jié)論五 ?價(jià)格高是影響擴(kuò)大消費(fèi)（提升嘗試和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率）的主要障礙； ?上火、易胖是擴(kuò)大單個(gè)消費(fèi)者提高消費(fèi)量的障礙。 問(wèn) 題 1通過(guò)什么途徑讓消費(fèi)者認(rèn)知好鄰居的口感和味道？ 1怎樣讓消費(fèi)者覺(jué)得好鄰居是時(shí)尚的、有情調(diào)的？ 1是避開(kāi)還是解釋巧克力不上火？還是直接告訴消費(fèi)者好鄰居巧克力不上火、肥胖？ 問(wèn) 題 1 如何告訴消費(fèi)者好鄰居是價(jià)廉物美的？（略低的價(jià)格并沒(méi)有影響品質(zhì)） 1怎樣促成嘗試購(gòu)買(mǎi)？ 1怎樣達(dá)成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？ 問(wèn) 題 1好鄰居巧克力的優(yōu)點(diǎn)（轉(zhuǎn)化為可以很快被消費(fèi)者明白和信任，可以產(chǎn)生嘗試購(gòu)買(mǎi)的一句話）是什么？ 1瑞士品質(zhì)的巧克力的特點(diǎn)是什么？如何建立這中品質(zhì)與好鄰居的聯(lián)系？ 1好鄰居與外資品牌的區(qū)別（促銷人員和終端包裝的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)言） ？ 問(wèn) 題 20 、 好鄰居巧克力是否要細(xì)分人群？ 分，怎樣個(gè)分法？怎樣操作？ 不分，怎樣操作？ 2樹(shù)立怎樣的品牌內(nèi)涵和文化？ 關(guān)于本次招商的問(wèn)題 2是否在不同市場(chǎng)區(qū)分主輔品種？ 2經(jīng)銷商對(duì)我們已確立的廣告口號(hào)和定位有什么看法？ 2對(duì)價(jià)格和包裝有何建議？ 第二章 好鄰居定位及推廣創(chuàng)意 一、產(chǎn)品 8大定位 產(chǎn)品類別定位 情侶文化巧克力 產(chǎn)品功能定位 傳達(dá)時(shí)尚情侶愛(ài)心的載體 產(chǎn)品個(gè)性定位 一樣的口感，不一樣的情感 產(chǎn)品價(jià)格定位 上等品質(zhì)，中檔價(jià)格 產(chǎn)品 8大定位 包裝檔次定位 精美、一流（不要低于外資品牌）包裝 消費(fèi)人群定位定位 18— 40歲，有一定文
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