【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評(píng)價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 品牌價(jià)值及品牌力 ? 品牌的價(jià)值 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達(dá) 6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評(píng)價(jià) o 品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化 (Differention) (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢(shì) 尊重 (Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術(shù) 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術(shù)戰(zhàn)略 第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序 成 本 競(jìng) 爭(zhēng) 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價(jià)格和價(jià)格政策 有效定價(jià)的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “ 確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì) ” ? 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是： o 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 Macintosh o 贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價(jià)格優(yōu)勢(shì) o 以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh o 在 18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價(jià)策略 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程 消費(fèi)者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 產(chǎn) 品 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng) 營銷行為及價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知 價(jià)值 廣告、人員推銷與 其它市場(chǎng)營銷行為 附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場(chǎng) ? 使客戶對(duì)價(jià)格不敏感 ? 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對(duì)商品的興趣 ? 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價(jià) ? 使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ?市場(chǎng)需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響價(jià)格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 ——質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 020214000600080001000012021140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0。89美元）折扣價(jià)格（0。71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0。69美元）推銷方格 顧客 導(dǎo)向 解決問 題導(dǎo)向 銷售技 術(shù)導(dǎo)向 事不關(guān) 己導(dǎo)向 強(qiáng)力推 銷導(dǎo)向 對(duì)顧客關(guān)心程度 對(duì)銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 美國 《 訓(xùn)練與發(fā)展 》 ： （ 6， 6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（ 3， 3） 型高三倍，比（ 6， 1） 型高 75倍，比（ 1， 6） 型高 9倍，比（ 1， 1） 型高 75倍 銷售員的類型 ? 事不關(guān)己型： “要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績也不在乎。 ? 顧客導(dǎo)向型： 只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。 ? 強(qiáng)力推銷型： 只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實(shí)際需要和購買心理 ? 推銷技術(shù)型 ：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。常常費(fèi)盡心機(jī)，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。 ? 解決問題型： 既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問題，然后展開有針對(duì)性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時(shí)，自己也完成任務(wù)。 分公司經(jīng)理 2021年