【文章內容簡介】 市場的需要。 ? （二）目標市場涵蓋策略 ? 即保險企業(yè)決定為多少個子市場服務，有三種選擇： ? 無差異市場營銷。企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種策略的優(yōu)點是降低成本，其主要缺點是單一產(chǎn)品無法滿足顧客的多樣性需求。 ? 差異市場營銷。企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應改變，以適應各個子市場的需要。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品進行銷售，通常會使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點是會使企業(yè)的市場營銷費用增加。 ? 集中市場營銷。企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率，實行集中市場營銷的保險企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進入新市場的大企業(yè)。集中市場營銷的優(yōu)點是可以取得局部優(yōu)勢，但缺有較大的風險性。 ? （三）影響目標市場涵蓋策略的因素： ? 企業(yè)的資源 ? 保險商品的同質性 ? 市場同質性 ? 險種生命周期 ? 競爭對手的目標市場涵蓋策略。 目標市場定位營銷策略 保險商品策略之商品組合策略 ? 一、保險商品整體概念 ? 保險商品包含核心商品、形式商品和附加商品三個層次。 ? ※ 討論：保險商品的三個層次分別指什么？ ? 二、保險商品組合概念 ? 即保險商品搭配，指保險企業(yè)提供給保險市場的全部保險商品系列和具體險種的組合或搭配。 ? 保險商品組合的三個基本因素。廣度，也叫寬度，指保險企業(yè)提供給保險市場的商品系列數(shù)；深度，也叫長度，指保險商品組合中所包含的具體險種的總數(shù)或一個商品系列中所包含的具體險種數(shù)；密度，也叫關聯(lián)性，是指各個保險商品系列在保險，對象，分銷渠道等方面的密切相關程度。 ? 三、保險商品組合策略 ? 擴展策略：即擴大商品系列數(shù)，實現(xiàn)保險商品大類的多樣化。 ? 縮小策略：即減少商品系列數(shù)，實行經(jīng)營的專業(yè)化。 ? 延伸策略：分線性延伸和水平延伸，線性延伸指增加保險商品的項目，豐富保險商品層次，水平延伸，線性延伸指增加保險商品的功能，使保險商品綜合化。 ? 與其他商品的組合策略：即與異行業(yè)的商品組合在一起推銷的策略。 保險商品策略之商品生命周期策略 ? 一、保險商品生命周期的概念 ? 指一種新的保險商品從推向市場，逐步發(fā)展成熟直到被淘汰的全過程。保險商品生命周期指的是保險商品的市場壽命，而不是使用壽命。 ? 二、保險商品生命周期 ? （一）導入期：顧客對商品還不了解，只有少數(shù)知內情者、經(jīng)濟實力強者、追求新奇者可能購買，銷售量很低，為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對保險商品進行宣傳，在這一階段，由于成本高，保險企業(yè)可能得不到利潤，甚至虧損； ? （二）成長期：當保險商品在導入期銷售成功以后，便進入成長期，大量的新顧客開始購買，保費迅速上升，成本相對降低，利潤也迅速增長，競爭者漸多，同類商品增加； ? （三）成熟期：企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤最高點，市場需求趨向飽和； ? （四）衰退期：潛在顧客已經(jīng)很少，保費增長緩慢直至轉而下降，這時競爭逐漸加劇，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降，新的險種將出現(xiàn)，從而使原來商品的銷售額和利潤額迅速下降。 ? 保險商品的生命周期階段的劃分是相對的，一般來說，各階段的分界根據(jù)是保險商品的銷售量和利潤額的變化情況。實際上，各種商品生命周期的曲線形狀是有差異、的，有的保險商品一進入市場就快速成長，迅速跳過導入期；有的保險商品可能越過成長期而直接進入成熟期；還有的保險商品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進入了第二個快速成長期。 ? 三、探討保險商品生命周期各階段的營銷策略 ? （一）導入期營銷策略。一般有以下四種：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略 ? （二）成長期營銷策略。改善保險商品品質，尋求新的細分市場，改變廣告宣傳的重點，適當?shù)臅r機，適當降價，增加分銷網(wǎng)絡。 ? （三）成熟期營銷策略。市場改良；商品改良；保險營銷組合改良。 ? （四）衰退期營銷策略。繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。 ? 四、保險商品生命周期判斷 ? （一）定性判斷。 ? （二）定量判斷。根據(jù)銷售增長率大小來判斷，導入期，保費收入不定；成長期，大于 10％；成熟期， —10％至 10％之間，衰退期，小于 10%，此數(shù)值僅為參考。 保險商品策略之新商品開發(fā)策略 ? 一、新險種概念 ? 即一切能給保險顧客帶來新的利益的險種。 ? 全新險種 ? 引進險種 ? 更新險種， ? 二、新險種開發(fā)程序 ? 調查分析 選擇與構思 立項與設計 鑒定與報批 試辦與推廣。 ? 三、新險種開發(fā)策略 ? （一）技術策略。一般有創(chuàng)新型、改進型、引進型三種策略。 ? 創(chuàng)新策略：指根據(jù)保險市場的需求開發(fā)設計出國內尚未開辦過的險種，此種策略可能會帶來高效益，也存在較大風險 ； ? 改進型策略，據(jù)對其他保險人的保險商品進行改進完善，使之更適合于當?shù)貙嶋H和顧客的現(xiàn)有需求，此種策略可取長補短，成本低，風險?。? ? 引進型策略：指直接從其他保險人那里原樣引進已開辦的險種，此種策略優(yōu)點是容易經(jīng)營，風險小，但缺乏競爭力。 保險渠道策略之保險營銷渠道概述 ? 一、保險營銷渠道概念。保險商品從保險企業(yè)到投保人所要經(jīng)過的途徑。 ? 二、保險營銷渠道的種類 ? （一）直接營銷渠道。指保險企業(yè)與投保人之間進行直接的保險商品交換過程，其中不需經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。直接營銷渠道大致含兩種形式：一種是傳統(tǒng)意義上的直銷，保險企業(yè)在各區(qū)域設置自己的服務機構網(wǎng)絡，由企業(yè)外勤員工展業(yè)，此種形式適合于做團體業(yè)務；另一種是現(xiàn)代意義上的直銷，即通過電話、郵寄＼電腦網(wǎng)絡銷售等形式銷售保險商品，又稱“直復營銷”，此種形式可節(jié)約成本，且使銷售富有人情味，適合做分散性業(yè)務。 ? （二）間接營銷渠道。指保險商品從保險企業(yè)到投保人，需經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道，常見的營銷中介包括保險代理人、保險經(jīng)紀人。 ? 間接營銷渠道的作用：方便保險顧客投保，擴大保險商品的覆蓋面；可降低保險企業(yè)的成本；有利于保險企業(yè)與保險顧客之間的溝通等。 保險銷售渠道 直接渠道 間接渠道 分支機構員工直銷 直接反應系統(tǒng) 代理人 經(jīng)紀人 專業(yè)代理人 兼業(yè)代理人 個人代理人 圖示 : ? 三、影響保險營銷渠道決策的因素 ? （一）保險商品本身的因素。 ? （二）保險市場的狀況。 ? （三）保險企業(yè)的自身因素 ? （二）時機策略。一般有爭先策略、追隨策略、拖后策略三種。 ? 爭先策略：指爭取在某區(qū)域最先推出某類險種，優(yōu)點是可搶先占領某類市場，提高公司的信譽和形象，且初期經(jīng)營利潤相對較高，但需公司具備較強的技術力量。 ? 隨策略指主動地追隨，一旦發(fā)現(xiàn)其他保險人某 —保險商品效益好，立刻組織研究開發(fā)，并興利除弊，當發(fā)現(xiàn)某一保險商品不適應市場需求時，立刻進行更新或淘汰。 ? 拖后策略指借鑒其他人的經(jīng)驗租教訓，豐富充實自己的險種開發(fā)，在承保高風險或足額風險標酌時，一般采取此項策略。 ? （三）險種系列開發(fā)組合策略。即圍繞某 —中心主題進行險種開發(fā)，使險種形成系列，豐富層次，它是現(xiàn)代保險企業(yè)險種開發(fā)的重要手段之一，以便降低成本，規(guī)模宣傳，增加銷售。 ? 四、介紹國際創(chuàng)新壽險險種。可調整壽險、變額壽險、綜合壽險 (萬能壽險 )等。 (略 ) ? 五、探討我國保險商品的創(chuàng)新趨勢。如綜合型、提前給付型、紅利返還型、單一險種的組合化等；另外，應針對保險市場增長起來的一些新的保險需求開發(fā)相應的保險商品，如責任險、保證保險、意外險等。 (略 ) 保險廣告促銷 策略 ? 一、保險廣告促銷概念 ? 保險企業(yè)為了促進保險銷售，通過一定媒體向保險對象宣傳保險商品、保險企業(yè)、保險知識等信息的活動。 ? 二、保險廣告促銷的目標 ? （一）開拓認識目標，即