【正文】 ，當發(fā)現(xiàn)某一保險商品不適應(yīng)市場需求時，立刻進行更新或淘汰。一般有爭先策略、追隨策略、拖后策略三種。 ? （二）保險市場的狀況。 ? 間接營銷渠道的作用：方便保險顧客投保，擴大保險商品的覆蓋面；可降低保險企業(yè)的成本；有利于保險企業(yè)與保險顧客之間的溝通等。 ? （二）間接營銷渠道。指保險企業(yè)與投保人之間進行直接的保險商品交換過程，其中不需經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。保險商品從保險企業(yè)到投保人所要經(jīng)過的途徑。 ? 創(chuàng)新策略：指根據(jù)保險市場的需求開發(fā)設(shè)計出國內(nèi)尚未開辦過的險種，此種策略可能會帶來高效益，也存在較大風(fēng)險 ； ? 改進型策略，據(jù)對其他保險人的保險商品進行改進完善，使之更適合于當?shù)貙嶋H和顧客的現(xiàn)有需求，此種策略可取長補短，成本低，風(fēng)險小； ? 引進型策略：指直接從其他保險人那里原樣引進已開辦的險種，此種策略優(yōu)點是容易經(jīng)營，風(fēng)險小，但缺乏競爭力。 ? 三、新險種開發(fā)策略 ? （一）技術(shù)策略。 保險商品策略之新商品開發(fā)策略 ? 一、新險種概念 ? 即一切能給保險顧客帶來新的利益的險種。 ? （二）定量判斷。繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。市場改良；商品改良；保險營銷組合改良。改善保險商品品質(zhì)，尋求新的細分市場，改變廣告宣傳的重點，適當?shù)臅r機，適當降價，增加分銷網(wǎng)絡(luò)。 ? 三、探討保險商品生命周期各階段的營銷策略 ? （一）導(dǎo)入期營銷策略。 ? 保險商品的生命周期階段的劃分是相對的，一般來說，各階段的分界根據(jù)是保險商品的銷售量和利潤額的變化情況。保險商品生命周期指的是保險商品的市場壽命，而不是使用壽命。 ? 與其他商品的組合策略：即與異行業(yè)的商品組合在一起推銷的策略。 ? 縮小策略：即減少商品系列數(shù)，實行經(jīng)營的專業(yè)化。廣度，也叫寬度，指保險企業(yè)提供給保險市場的商品系列數(shù)；深度，也叫長度，指保險商品組合中所包含的具體險種的總數(shù)或一個商品系列中所包含的具體險種數(shù)；密度，也叫關(guān)聯(lián)性，是指各個保險商品系列在保險，對象，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 ? ※ 討論：保險商品的三個層次分別指什么？ ? 二、保險商品組合概念 ? 即保險商品搭配，指保險企業(yè)提供給保險市場的全部保險商品系列和具體險種的組合或搭配。 ? （三）影響目標市場涵蓋策略的因素： ? 企業(yè)的資源 ? 保險商品的同質(zhì)性 ? 市場同質(zhì)性 ? 險種生命周期 ? 競爭對手的目標市場涵蓋策略。企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率，實行集中市場營銷的保險企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進入新市場的大企業(yè)。差異市場營銷的主要缺點是會使企業(yè)的市場營銷費用增加。企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。這種策略的優(yōu)點是降低成本，其主要缺點是單一產(chǎn)品無法滿足顧客的多樣性需求。 ? （二）目標市場涵蓋策略 ? 即保險企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，有三種選擇： ? 無差異市場營銷。 ? 二、目標市場營銷戰(zhàn)略 ? （一）目標市場保險營銷含義。 ? 可盈利性 :，即保險企業(yè)所選定的細分市場的規(guī)模足以使保險企業(yè)有利可圖。 ? 可測性 :即各細分市場的購、買力能夠被測量。保險市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和投保行為變量等四類。 ? （二）保險市場細分的依據(jù)。 ? 四、制定競爭性定位戰(zhàn)略 ? 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 市場擾亂者戰(zhàn)略 保險目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 一、保險市場細分 ? （一）保險市場細分的概念。 ? （二）討論：試分析我國產(chǎn)、壽公司的環(huán)境機會，營銷機會與環(huán)境威脅 二、保險營銷環(huán)境分析與營銷對策 消費者投保行為分析 ? 一、消費者購買行為模式 ? Δ“7OS”框架 ? 該市場由誰構(gòu)居？（ who） 購買者（ occupants） ? 該市場購買什么？（ what） 購買對象（ objects） ? 該市場為何購買？（ why） 購買目的（ objectives） ? 誰參與購買行為？（ who） 購買組織（ anizations） ? 該市場怎樣購買？（ how） 購買行為（ operations） ? 該市場何時購買？（ when） 購買時間（ occasions） ? 該市場何地購買？（ where） 購買地點（ outlets） ? 二、影響消費者購買行為的主要因素 ? （一）文化因素 ? 文化 ? 亞文化 ? （二）社會因素： ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色地位 ? （三）個人因素 ? 年齡和生命周期階段 ? 家庭生命周期 購買和行為模式 ? 1）、學(xué)生：時髦和娛東導(dǎo)向 ? 2）、新婚：耐用品購買方向：汽車、冰箱、電視機、度假 ? 3）、滿巢階段一（小孩 1~6） 小孩用品；較少度假 ? 4）、滿巢階段二（ 6~） 經(jīng)濟狀況較好；關(guān)注教育費用；較少購買耐用品 ? 5）、滿巢階段三（子女未自立）經(jīng)濟狀況羅好；儲蓄；耐用品購買興趣增強 ? 6）、空巢階段一（身邊無子女）大量擁有住宅，經(jīng)濟富裕，儲蓄，對旅游、家庭改善無感興趣，資助已工作子女 ? 7）、空巢階段二（退休） 收入稅減，閑在家，依靠儲蓄和子女幫助生活，購買有助于健康、睡眠、消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品 ? 8）、鰥寡階段：尚在工作：收入仍較可觀 ? 9）、鰥寡階段：退休：醫(yī)療用品、收入稅減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障 ? 職業(yè)： ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? ○可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性、花費時間） ? ○儲蓄和資產(chǎn) ? ○債務(wù) ? ○消費態(tài)度 ? 生活方式： ? 個性和自我概念 ? Δ營銷機構(gòu)應(yīng)該盡力開發(fā)符合這些消費者自我概念（形象）的文化產(chǎn)品 ? （四）心理因素 ? 動機 ? Δ弗洛伊德的動機理論：無意識 ? Δ馬斯洛的需求層次理論： ? Δ赫茨伯格的動機理論：“雙因素理論 維持因素和激勵因素 ? 知覺： ? 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 ? 歸因 ? 學(xué)習(xí)： ? 把學(xué)習(xí)與驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性注意和提供積極強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 ? 圖示： 競 爭 者 公 眾 中介 客戶 ? Δ營銷的宏觀與微觀環(huán)境 ? 人口環(huán)境 ? 外部環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 營銷環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 競爭環(huán)境 ? 企業(yè)目標市場 ?