【文章內(nèi)容簡介】 樣本數(shù)量 嚴(yán)格遵照隨機抽樣原則，確保樣本的質(zhì)量 保證必要的樣本數(shù)量： 每城市每一細(xì)分市場不低于 50個有效樣本； 每城市樣本總量不低于 200個，其中太原市不低于 300個； 問卷將由諾亞舟咨詢專家精心設(shè)計； 同時征求山西電信的意見進(jìn)行修訂； 問卷將簡明，有效，全面 采用問卷訪談與小組深訪相結(jié)合的方式； 市場調(diào)查結(jié)果將經(jīng)過規(guī)范程序，嚴(yán)格復(fù)核； 所有進(jìn)程將保持在諾亞舟咨詢和山西電信的嚴(yán)格監(jiān)控之下。 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 27頁 關(guān)鍵點 2－－客戶知識的深度挖掘是規(guī)劃成功的基石 地理變量 ?區(qū)域：晉北、中部、晉南 ?城市規(guī)模 ?人口密度 ?…… 人口統(tǒng)計變量 ?年齡 ?性別 ?家庭規(guī)模 ?家庭生命周期 ?收入 ?職業(yè) ?教育 …… 心理變量 ?社會地位 ?生活方式 ?個性 ?…… 示例：對個人消費者的深度挖掘 …… 行為變量 ?場合 ?利益 ?使用狀態(tài) ?使用率 ?忠誠度 ?處于哪一購買階段 ?對產(chǎn)品的態(tài)度 …… ?第一步：定義你所在的市場 ?第二步：測量所定義的市場 ?第三步：理解競爭對手 ?第四步：繪制市場地圖 ?第五步：選擇目標(biāo)客戶 ?第六步：理解所選擇的客戶 專業(yè)工具：用六步法確定“誰是我們的客戶” 賬戶數(shù)量 花銷價值 收入 循環(huán)平衡分組 12,000 6,00112,000 3,0016,000 1,0013,000 11,000 1 非循環(huán)者 循環(huán)者 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 28頁 因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 ? 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 – 業(yè)務(wù)種類實用性 (.72) – 業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來源 : 麥肯錫研究報告 ? 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 – 電話接通率 (.67) – 話音質(zhì)量 (.63) ? 費率 /帳單滿意度因素 – 帳單的內(nèi)容和形式 (.11) – 費率滿意度 (.07) ? 整體溝通水平因素 – 整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) – 電信廣告宣傳 (.57） – 人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) ? 售中售后服務(wù)因素 – 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) – 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) ?價值選擇 ?價值交付 ?價值溝通 示例 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 29頁 客戶知識分析的范圍還應(yīng)當(dāng)包括 …… 對“客戶價值”的深入分析 ?一個價值的保證（利益減價格）使得顧客選擇某種產(chǎn)品而不是競爭者的： –利益清楚、獨特、顯而易見 –價格明確 –有明確的目標(biāo)消費者 –清楚這樣的價值方案對于目標(biāo)細(xì)分市場為什么是優(yōu)秀的 –顯然有充足的需求 –顯然有足夠的回報 –在競爭者的價值方案影響下仍然可行 –革新方案在當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境中是可行的 –是客戶幾個可能的價值方案中最好的 –清晰、簡單 如何競爭：通過價值方案影響顧客 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 30頁 關(guān)鍵點 3－－針對細(xì)分市場構(gòu)建產(chǎn)品策略組合是規(guī)劃的核心 細(xì)分市場的八種類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場 的八種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 價格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計 一級城市二級城市農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 31頁 關(guān)鍵點 3－－針對細(xì)分市場構(gòu)建產(chǎn)品策略組合是規(guī)劃的核心 產(chǎn)品策略組合 ?產(chǎn)品規(guī)劃 ?目標(biāo)客戶 /市場 ?定價 –價格水平 –價格策略 –價格組合 –折扣 ?品牌 ?分銷渠道 ?人員推銷 ?廣告與促銷計劃 ?產(chǎn)品展示 ?服務(wù) ?…… 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 32頁 關(guān)鍵點 4－－明確的產(chǎn)出目標(biāo)是規(guī)劃成果的直觀體現(xiàn) 1. 規(guī)劃編制的前提、依據(jù)、規(guī)劃范圍與基本思路 2. 企業(yè)綜合分析 1) 內(nèi)部分析 ? 年度計劃完成情況：包括收入、業(yè)務(wù)等 ? 規(guī)模實力情況 ? 市場拓展能力情況 ? 經(jīng)營管理能力情況 ? 學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力情況 ? 與標(biāo)桿企業(yè)對比 ? 主要成績及經(jīng)驗總結(jié) 2) 外部分析 ? 宏觀與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況 ? 行業(yè)發(fā)展情況 ? 政策管制情況 ? 技術(shù)發(fā)展情況 ? 競爭環(huán)境 ? 客戶知識 3) SWOT 4) 小結(jié) ? 行業(yè)與市場現(xiàn)狀； ? 客戶聚類分析 ? 業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢分析 ? 行業(yè)成功關(guān)鍵因素 山西電信 2021－ 2021年滾動規(guī)劃結(jié)構(gòu)示例 3. 企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃 1) 公司使命與定位 2) 公司戰(zhàn)略目標(biāo)及其分解 3) 戰(zhàn)略措施 ? 機構(gòu)調(diào)整 ? 流程重組 ? 人力資源 ? 企業(yè)文化 3) 業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃概要 4) 總結(jié) ? 用戶定位 ? 市場細(xì)分 ? 當(dāng)前的業(yè)務(wù)及重點 ? 今后的業(yè)務(wù)及重點 ? 關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與財務(wù)測算 4. 市場營銷策略組合 1) 產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品選擇模型 2) 產(chǎn)品策略組合 ? 產(chǎn)品設(shè)計 ? 資費政策 ? 營銷渠道 ? 廣告與促銷 3) 品牌管理 4) 銷售隊伍管理與人員激勵 5. 滾動規(guī)劃編制流程 1) 基本編制流程 2) 各階段產(chǎn)出一覽表 3) 參與編制規(guī)劃的各個單位的職責(zé) 6. 附件 1. 市場調(diào)研問卷及分析報告 2. 專業(yè)研究工具等 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 33頁 關(guān)鍵點 5－－長期追蹤，持續(xù)改善是滾動規(guī)劃的精髓 規(guī)模實力 （ 6項指標(biāo)） 總資產(chǎn) 主線普及率 營業(yè)收入 固話用戶數(shù)量 網(wǎng)絡(luò)容量 寬帶用戶數(shù)量 市場拓展能力 （ 11項指標(biāo)） 用戶增長率 服務(wù)戰(zhàn)略 市場占有率 服務(wù)品牌知名度 ARPU 營銷隊伍綜合素質(zhì) 對市場變化的反應(yīng)速度和調(diào)節(jié)能力 投訴處理速度及滿意度 運營服務(wù)質(zhì)量 計費滿意度 用戶對服務(wù)總體評價 經(jīng)營管理能力 （ 16項指標(biāo)） 凈資產(chǎn)報酬率 周轉(zhuǎn)率 凈利潤率 部門間協(xié)調(diào)性 凈利潤 組織架構(gòu)設(shè)計合理性 EBITDA 流程設(shè)計合理性 銷售收入增長率 企業(yè)定位 每員工服務(wù)用戶數(shù) 人員結(jié)構(gòu) 全員勞動生產(chǎn)率 IT系統(tǒng)對運營的支撐 資源利用率 IT系統(tǒng)對管理的支撐 學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力 （ 6項指標(biāo)） 核心網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與世界先進(jìn)水平的時間差 創(chuàng)新機制的完善程度 綜合業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)與世界先進(jìn)水平的時間差 學(xué)習(xí)能力 創(chuàng)新機制的有效程度 新產(chǎn)品的推出 示例 示例：規(guī)劃的目標(biāo)體系 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 34頁 內(nèi)容 1. 諾亞舟咨詢介紹 2. 項目背景 3. 諾亞舟咨詢的解決之道 4. 項目合作程序、組織與報價 5. 諾亞舟咨詢的相關(guān)經(jīng)驗 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 35頁 諾亞舟咨詢的基本工作程序 現(xiàn)場 調(diào)查 初步接觸 了解意向 深入討論 明確需求 遞交建議書 了解專業(yè)方法 討論調(diào)查報告 形成咨詢要點 咨詢方案 深入分析 和研究判斷 討論 修正 推動實施 實現(xiàn)目標(biāo) 簽訂合作協(xié)議 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 36頁 項目將持續(xù) 4周，即， 28個工作日 (鑒于項目時間異常緊迫，諾亞舟項目組成員將取消所有節(jié)假日 ) 項目設(shè)計 問卷設(shè)計 內(nèi)部培訓(xùn) 實施準(zhǔn)備 行業(yè)、市場與競爭研究 規(guī)劃最終報告撰寫 最終報告提交 第一周下 第二周上 第三周下 第一周上 項目時間表 第二周下 第三周上 個人消費需求調(diào)查 機構(gòu)消費需求調(diào)查 ?整個項目過程對山西電信是完全開放的 ?諾亞舟咨詢將就項目進(jìn)展，通過會議、電話、郵件等方式與山西電信保持溝通 中期數(shù)據(jù)分析和報告 中期報告提交 第四周上 第四周下 更充分的 項目時間有利于提升調(diào)查和研究的深度 數(shù)據(jù)分析 第八周 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 37頁 項目實施程序（ 1/5） 初步接觸 進(jìn)一步洽談 確定課題 提出項目建議 及合同簽定 ?咨詢顧問拜訪客戶或接待來訪客戶 ?介紹雙方公司相關(guān)業(yè)務(wù)情況 ?了解客戶需求 , 解答客戶問題 ?商定進(jìn)一步洽談的內(nèi)容 , 時間及地點 ?客戶企業(yè)介紹情況 , 提出咨詢要求與希望 ?研究企業(yè)提供的資料 , 分析企業(yè)狀況 , 初步擬定項目框架 ?實地考察客戶企業(yè)及環(huán)境 ?雙方確定項目框架和目標(biāo) ?提出項目建議書 ?雙方就建議書內(nèi)容 (包括項目目標(biāo) , 框架 , 主要內(nèi)容 , 執(zhí)行方案 , 時間計劃和初步預(yù)算等 ) 進(jìn)一步商討 ?擬定并簽署合同 雙向交互式地確定項目目標(biāo)是前期準(zhǔn)備的主題 前期準(zhǔn)備 項目啟動 調(diào)查分析 方案設(shè)計 培訓(xùn)和實施 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權(quán)所有 第 38頁 項目實施程序（ 2/5） 確定 項目領(lǐng)導(dǎo)小組 確定項目計劃 確定聯(lián)合工作組 ?根據(jù)項目要求確定由雙方主要領(lǐng)導(dǎo)組成的項目領(lǐng)導(dǎo)小組 , 直接監(jiān)督管理項目的開展 ?確定雙方主要負(fù)責(zé)人 ?確定外聘專家 , 高級顧問和內(nèi)部顧問人選 ?提出初步計劃建議 ?由項目領(lǐng)導(dǎo)小組和項目負(fù)責(zé)人確定項目開展計劃 : 詳細(xì)目標(biāo) , 結(jié)構(gòu)細(xì)化 , 時間進(jìn)度, 人員要求和其他后勤準(zhǔn)備 ?準(zhǔn)備項目開展所需的資料 , 表格等 ?根據(jù)項目計劃要求成立由雙方相關(guān)人員組成的聯(lián)合項目工作組 , 明確具體分工和職責(zé) ?擬定工作計劃和時間進(jìn)度 ?擬定調(diào)查分析計劃 ?針對項目需要對聯(lián)合工作組成員進(jìn)行培訓(xùn) 聯(lián)合工作組的建立是事半功倍的關(guān)鍵 前期準(zhǔn)備 項目啟動 調(diào)查分析 方案設(shè)計 培訓(xùn)和實施 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright