【文章內容簡介】 樣本數量 嚴格遵照隨機抽樣原則，確保樣本的質量 保證必要的樣本數量： 每城市每一細分市場不低于 50個有效樣本； 每城市樣本總量不低于 200個，其中太原市不低于 300個； 問卷將由諾亞舟咨詢專家精心設計； 同時征求山西電信的意見進行修訂； 問卷將簡明，有效，全面 采用問卷訪談與小組深訪相結合的方式； 市場調查結果將經過規(guī)范程序，嚴格復核； 所有進程將保持在諾亞舟咨詢和山西電信的嚴格監(jiān)控之下。 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 27頁 關鍵點 2－－客戶知識的深度挖掘是規(guī)劃成功的基石 地理變量 ?區(qū)域：晉北、中部、晉南 ?城市規(guī)模 ?人口密度 ?…… 人口統(tǒng)計變量 ?年齡 ?性別 ?家庭規(guī)模 ?家庭生命周期 ?收入 ?職業(yè) ?教育 …… 心理變量 ?社會地位 ?生活方式 ?個性 ?…… 示例：對個人消費者的深度挖掘 …… 行為變量 ?場合 ?利益 ?使用狀態(tài) ?使用率 ?忠誠度 ?處于哪一購買階段 ?對產品的態(tài)度 …… ?第一步：定義你所在的市場 ?第二步：測量所定義的市場 ?第三步：理解競爭對手 ?第四步：繪制市場地圖 ?第五步：選擇目標客戶 ?第六步：理解所選擇的客戶 專業(yè)工具：用六步法確定“誰是我們的客戶” 賬戶數量 花銷價值 收入 循環(huán)平衡分組 12,000 6,00112,000 3,0016,000 1,0013,000 11,000 1 非循環(huán)者 循環(huán)者 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 28頁 因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類 ? 業(yè)務種類品質因素 – 業(yè)務種類實用性 (.72) – 業(yè)務種類豐富性 (.69) 腳注：括號內數據為因子相關系數，該系數表明該變量因子與 “ 關鍵因素 ” 的相關性，系數值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱 資料來源 : 麥肯錫研究報告 ? 網絡質量因素 – 電話接通率 (.67) – 話音質量 (.63) ? 費率 /帳單滿意度因素 – 帳單的內容和形式 (.11) – 費率滿意度 (.07) ? 整體溝通水平因素 – 整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) – 電信廣告宣傳 (.57） – 人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) ? 售中售后服務因素 – 維修服務效率和質量 (.84) – 申辦手續(xù)效率和質量 (.63) ?價值選擇 ?價值交付 ?價值溝通 示例 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 29頁 客戶知識分析的范圍還應當包括 …… 對“客戶價值”的深入分析 ?一個價值的保證（利益減價格）使得顧客選擇某種產品而不是競爭者的： –利益清楚、獨特、顯而易見 –價格明確 –有明確的目標消費者 –清楚這樣的價值方案對于目標細分市場為什么是優(yōu)秀的 –顯然有充足的需求 –顯然有足夠的回報 –在競爭者的價值方案影響下仍然可行 –革新方案在當前經營環(huán)境中是可行的 –是客戶幾個可能的價值方案中最好的 –清晰、簡單 如何競爭：通過價值方案影響顧客 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 30頁 關鍵點 3－－針對細分市場構建產品策略組合是規(guī)劃的核心 細分市場的八種類型 什么地方什么時間如何使用 產品 /服務使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度 細分市場 的八種類型 針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度 價格 品牌 服務 質量 功能 /設計 一級城市二級城市農村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 31頁 關鍵點 3－－針對細分市場構建產品策略組合是規(guī)劃的核心 產品策略組合 ?產品規(guī)劃 ?目標客戶 /市場 ?定價 –價格水平 –價格策略 –價格組合 –折扣 ?品牌 ?分銷渠道 ?人員推銷 ?廣告與促銷計劃 ?產品展示 ?服務 ?…… 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 32頁 關鍵點 4－－明確的產出目標是規(guī)劃成果的直觀體現(xiàn) 1. 規(guī)劃編制的前提、依據、規(guī)劃范圍與基本思路 2. 企業(yè)綜合分析 1) 內部分析 ? 年度計劃完成情況：包括收入、業(yè)務等 ? 規(guī)模實力情況 ? 市場拓展能力情況 ? 經營管理能力情況 ? 學習創(chuàng)新能力情況 ? 與標桿企業(yè)對比 ? 主要成績及經驗總結 2) 外部分析 ? 宏觀與區(qū)域經濟發(fā)展情況 ? 行業(yè)發(fā)展情況 ? 政策管制情況 ? 技術發(fā)展情況 ? 競爭環(huán)境 ? 客戶知識 3) SWOT 4) 小結 ? 行業(yè)與市場現(xiàn)狀； ? 客戶聚類分析 ? 業(yè)務發(fā)展趨勢分析 ? 行業(yè)成功關鍵因素 山西電信 2021－ 2021年滾動規(guī)劃結構示例 3. 企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃 1) 公司使命與定位 2) 公司戰(zhàn)略目標及其分解 3) 戰(zhàn)略措施 ? 機構調整 ? 流程重組 ? 人力資源 ? 企業(yè)文化 3) 業(yè)務與網絡規(guī)劃概要 4) 總結 ? 用戶定位 ? 市場細分 ? 當前的業(yè)務及重點 ? 今后的業(yè)務及重點 ? 關鍵業(yè)務數據與財務測算 4. 市場營銷策略組合 1) 產品規(guī)劃與產品選擇模型 2) 產品策略組合 ? 產品設計 ? 資費政策 ? 營銷渠道 ? 廣告與促銷 3) 品牌管理 4) 銷售隊伍管理與人員激勵 5. 滾動規(guī)劃編制流程 1) 基本編制流程 2) 各階段產出一覽表 3) 參與編制規(guī)劃的各個單位的職責 6. 附件 1. 市場調研問卷及分析報告 2. 專業(yè)研究工具等 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 33頁 關鍵點 5－－長期追蹤，持續(xù)改善是滾動規(guī)劃的精髓 規(guī)模實力 （ 6項指標） 總資產 主線普及率 營業(yè)收入 固話用戶數量 網絡容量 寬帶用戶數量 市場拓展能力 （ 11項指標） 用戶增長率 服務戰(zhàn)略 市場占有率 服務品牌知名度 ARPU 營銷隊伍綜合素質 對市場變化的反應速度和調節(jié)能力 投訴處理速度及滿意度 運營服務質量 計費滿意度 用戶對服務總體評價 經營管理能力 （ 16項指標） 凈資產報酬率 周轉率 凈利潤率 部門間協(xié)調性 凈利潤 組織架構設計合理性 EBITDA 流程設計合理性 銷售收入增長率 企業(yè)定位 每員工服務用戶數 人員結構 全員勞動生產率 IT系統(tǒng)對運營的支撐 資源利用率 IT系統(tǒng)對管理的支撐 學習創(chuàng)新能力 （ 6項指標） 核心網絡技術與世界先進水平的時間差 創(chuàng)新機制的完善程度 綜合業(yè)務支持系統(tǒng)與世界先進水平的時間差 學習能力 創(chuàng)新機制的有效程度 新產品的推出 示例 示例：規(guī)劃的目標體系 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 34頁 內容 1. 諾亞舟咨詢介紹 2. 項目背景 3. 諾亞舟咨詢的解決之道 4. 項目合作程序、組織與報價 5. 諾亞舟咨詢的相關經驗 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 35頁 諾亞舟咨詢的基本工作程序 現(xiàn)場 調查 初步接觸 了解意向 深入討論 明確需求 遞交建議書 了解專業(yè)方法 討論調查報告 形成咨詢要點 咨詢方案 深入分析 和研究判斷 討論 修正 推動實施 實現(xiàn)目標 簽訂合作協(xié)議 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 36頁 項目將持續(xù) 4周，即， 28個工作日 (鑒于項目時間異常緊迫，諾亞舟項目組成員將取消所有節(jié)假日 ) 項目設計 問卷設計 內部培訓 實施準備 行業(yè)、市場與競爭研究 規(guī)劃最終報告撰寫 最終報告提交 第一周下 第二周上 第三周下 第一周上 項目時間表 第二周下 第三周上 個人消費需求調查 機構消費需求調查 ?整個項目過程對山西電信是完全開放的 ?諾亞舟咨詢將就項目進展，通過會議、電話、郵件等方式與山西電信保持溝通 中期數據分析和報告 中期報告提交 第四周上 第四周下 更充分的 項目時間有利于提升調查和研究的深度 數據分析 第八周 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 37頁 項目實施程序（ 1/5） 初步接觸 進一步洽談 確定課題 提出項目建議 及合同簽定 ?咨詢顧問拜訪客戶或接待來訪客戶 ?介紹雙方公司相關業(yè)務情況 ?了解客戶需求 , 解答客戶問題 ?商定進一步洽談的內容 , 時間及地點 ?客戶企業(yè)介紹情況 , 提出咨詢要求與希望 ?研究企業(yè)提供的資料 , 分析企業(yè)狀況 , 初步擬定項目框架 ?實地考察客戶企業(yè)及環(huán)境 ?雙方確定項目框架和目標 ?提出項目建議書 ?雙方就建議書內容 (包括項目目標 , 框架 , 主要內容 , 執(zhí)行方案 , 時間計劃和初步預算等 ) 進一步商討 ?擬定并簽署合同 雙向交互式地確定項目目標是前期準備的主題 前期準備 項目啟動 調查分析 方案設計 培訓和實施 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright169。 2021 諾亞舟管理咨詢公司版權所有 第 38頁 項目實施程序（ 2/5） 確定 項目領導小組 確定項目計劃 確定聯(lián)合工作組 ?根據項目要求確定由雙方主要領導組成的項目領導小組 , 直接監(jiān)督管理項目的開展 ?確定雙方主要負責人 ?確定外聘專家 , 高級顧問和內部顧問人選 ?提出初步計劃建議 ?由項目領導小組和項目負責人確定項目開展計劃 : 詳細目標 , 結構細化 , 時間進度, 人員要求和其他后勤準備 ?準備項目開展所需的資料 , 表格等 ?根據項目計劃要求成立由雙方相關人員組成的聯(lián)合項目工作組 , 明確具體分工和職責 ?擬定工作計劃和時間進度 ?擬定調查分析計劃 ?針對項目需要對聯(lián)合工作組成員進行培訓 聯(lián)合工作組的建立是事半功倍的關鍵 前期準備 項目啟動 調查分析 方案設計 培訓和實施 市場發(fā)展?jié)L動規(guī)劃管理 Copyright