【文章內(nèi)容簡介】 方案六、調(diào)查操作流程、訪問員的挑選和培訓(xùn)（問卷審核、問卷復(fù)核）、統(tǒng)計(jì)七、調(diào)查時(shí)間安排（略）34步驟五 確立信息的類型和來源 通常，市場調(diào)研人員能夠獲取第一手資料和第二手資料。 第一手資料 是調(diào)研人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。 第二手資料 是指那些因其他目的而收集的資料。許多市場問題可通過第二手資料得以解決。第二手資料可分為 內(nèi)部資料 （企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)報(bào)告的資料，主要來源是包括消費(fèi)者、銷售量、供貨商、對手等信息的資料庫）和 外部資料 （企業(yè)外部得到的資料，來源有出版物來源、聯(lián)合來源和數(shù)據(jù)庫來源）。 利用第二手資料有四個(gè)優(yōu)點(diǎn) （ 1）時(shí)間短；（ 2）費(fèi)用少；（ 3）容易找到；（ 4）能豐富第一手資料。缺點(diǎn)是資料可能過時(shí)了，所得信息對解決手頭問題不一定合適，資料是否完整等。35來源： 內(nèi)部內(nèi)部 —— 年度報(bào)表、股東報(bào)告 —— 銷售記錄、顧客名單、銷售人員報(bào)告 —— 代理商、經(jīng)銷商信函、消費(fèi)者的意見 —— 以前的調(diào)研報(bào)告、審計(jì)報(bào)告等 外部外部 —— 行業(yè)協(xié)會(huì) —— 大眾傳媒 —— 圖書館 —— 官方和民間信息機(jī)構(gòu) —— 銀行 —— 數(shù)據(jù)庫只讀光盤 —— 因特網(wǎng)36步驟六 確定收集資料的方法調(diào)查法 人工操作調(diào)查 家訪、街頭訪問、辦公室訪問、電話訪問計(jì)算機(jī)操作調(diào)查 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問、全電腦訪問、電子郵件訪問自我管理調(diào)查 小組自我管理、留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查觀察法 直接觀察、間接觀察（檔案記錄、實(shí)物痕跡）隱蔽觀察（如 “神秘顧客 ”）、非隱蔽觀察有結(jié)構(gòu)觀察（觀察特定行為）、無結(jié)構(gòu)觀察（觀察所有行為）人工觀察、機(jī)械觀察37實(shí)驗(yàn)法事后設(shè)計(jì)方案先改變自變量，并在一段時(shí)間后再測定因變量。前后單組設(shè)計(jì)方案先對因變量進(jìn)行測定，然后改變自變量，再對因變量進(jìn)行第二次測定。前后對照組設(shè)計(jì)方案將被實(shí)驗(yàn)者隨機(jī)分成兩組：對照組和實(shí)驗(yàn)組，然后對這兩個(gè)組的因變量進(jìn)行預(yù)先測定，接著，僅改變實(shí)驗(yàn)組的自變量，在經(jīng)過一段時(shí)間后，再對兩個(gè)組的因變量進(jìn)行事后測定。問題 ：本案例中，哪些信息應(yīng)用調(diào)查法？哪些信息用觀察法？哪些用實(shí)驗(yàn)法？38步驟七 問卷設(shè)計(jì)確定問題 問題評估 獲得客戶的認(rèn)同預(yù)測試 修訂 定稿和印刷設(shè)計(jì)并形成問卷問卷制定流程39問卷設(shè)計(jì)九步驟一、確定所需的資料二、決定問卷的類型三、決定問題的內(nèi)容四、決定問題的形式五、決定問題的用語六、決定問題的順序七、決定問卷版面的布局八、預(yù)試九、修訂及定稿40一、確定所需的資料 在本案例中，陳老板應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，確定米粉漲價(jià)是否能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。在正式編寫問卷以前，研究者需要根據(jù)其研究目的，決定需要哪些資料及這些資料如何去獲取，然后繪制問卷設(shè)計(jì)流程圖，把問卷的結(jié)構(gòu)畫出來。41消費(fèi)者對漲價(jià)的接受程度調(diào)查表示支持消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)態(tài)度未來持續(xù)消費(fèi)的可能性無所謂 表示反對未來消費(fèi)的可能性受訪者基本資料可能的替代品42二、決定問卷的類型 最為普遍的訪問法是人員訪問、電話訪問及郵寄調(diào)查，而不同的訪問方式所采用的問卷類型均不同，研究者應(yīng)考慮研究目的、研究對象、資料分析等因素，根據(jù)以上因素決定問卷的類型。43三、決定問題的內(nèi)容 根據(jù)問卷設(shè)計(jì)流程圖，列出問卷要包括的主題，替受訪者設(shè)身處地地去思考問題的內(nèi)容，決定問題內(nèi)容時(shí)，有幾個(gè)問題應(yīng)該予以考慮：（一） 問題是否必要 ：將所有與研究主題無關(guān)的內(nèi)容予以排除。（二） 受訪者能否答復(fù) ：擬訂問卷題目時(shí)，須考慮每一問題是否為受訪者所能回答，若部分受訪者缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，或問題與其本身無切身關(guān)聯(lián)，將造成受訪對象無從作答或拒絕回答，甚至產(chǎn)生臆測式回答，影響問卷的確定程度。（三） 受訪者愿不愿回答 ：一般而言，關(guān)于金錢、家庭生活、政治、信仰等問題，是人們不愿意答復(fù)的問題。（四） 受訪者是否要費(fèi)很大的力氣去搜集答案 ：有些問題所需資料，需要受訪者去查詢資料或細(xì)細(xì)思考才能作答，此類問卷常使受訪者打退堂鼓，不愿接受訪問。44四、決定問題的形式 問題的形式是指研究者設(shè)計(jì)什么方法，讓受訪者表示其意見或圈選其答案。問題的形式主要有三種：（一）開放式問題（二）封閉式問題（三）量表式問題45（一）開放式問題： 開放式問題不提供可能的答案，受訪者以其自己的話自由答復(fù)，暢所欲言。 如： 你怎么看待米粉漲價(jià)的事情？ 開放式問題經(jīng)常用于定性調(diào)研。常見的幾種定性調(diào)研方法如下：A、深度訪談： 采訪者針對某一論點(diǎn)以一對一的方式提出一系列探究性問題，用以得知被訪問者對某事的看法，或?yàn)槭裁醋鞒龃_定的行為。進(jìn)行深度訪談時(shí)，一般由采訪者攜帶一張寫有話題的清單或一些開放式的問題。如 “為什么是那樣呢？ ”，“你能詳細(xì)闡述一下你的觀點(diǎn)嗎？ ”46B、單詞聯(lián)想測試： 向受訪者讀出一個(gè)單詞，然后受訪者說出他腦海中反應(yīng)郵的第一個(gè)單詞。如，某公司用單詞聯(lián)想測試幫助決定一個(gè)新產(chǎn)品的名字，名字的范圍已被縮小至如下四個(gè)選項(xiàng)：芒果、熱帶水果、橙光或天堂激情。然后他們邀請大學(xué)生來為這些產(chǎn)品名稱做一個(gè)單詞聯(lián)想測試。每一個(gè)產(chǎn)品名字所聯(lián)系的單詞如下表：可能的品牌名 所聯(lián)系的單詞芒果 綠色、酸、叢林熱帶水果 果汁、甜、島橙光 亮、起泡、涼爽天堂激情 洪亮、厚濁、沉重 哪種品牌名可被聯(lián)系到一種新鮮飲料？ 47C、補(bǔ)充句子測試 向受訪者提供未完成的句子，要求受訪者用自己的話把它完成。然后，調(diào)研者審查這些句子，確認(rèn)其中存在的想法或觀點(diǎn)。 比如，某茶業(yè)公司要求一些中學(xué)生完成下列句子：喝熱茶的人是茶在 時(shí)是一種好飲料。我的朋友們認(rèn)為茶是48D、氣球測試 在一張畫中的某一角色的頭上，畫一個(gè)氣球，要求受訪者在氣球中填上他認(rèn)為該角色正在想什么或說什么。調(diào)研者然后審查這些想法，并找出這些描述所反映出的感覺。我買了一輛奔馳轎車。49（二）封閉式問題： 研究者提供一些可能的答案，受訪者可從中圈選符合其意見的選項(xiàng)。包括二元式問題、多元式問題以及半封閉式問題。 如： （ 1）你吃過米粉嗎？ A、吃過 B、沒吃過 （二元式問題）