[理學(xué)]ch08_intlchannels(編輯修改稿)
2024-11-15 00:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 en, how 3 美國(guó) AB公司在日本獲得成功，就始于 Suntory公司獲取進(jìn)口經(jīng)營(yíng)權(quán)以后，其營(yíng)銷計(jì)劃著重在迪斯科舞廳、酒吧和其它夜生活地點(diǎn)銷售其產(chǎn)品，這些地方是日本富有的、愛(ài)好旅行的年輕人的聚集場(chǎng)所。日本年輕人受美國(guó)文化的影響，比年長(zhǎng)一代更容易接受新產(chǎn)品，利用這一優(yōu)勢(shì)， Suntory公司把注意力集中于新一代，并通過(guò)上述地點(diǎn)的銷售帶動(dòng)其它零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售 Chapter Eight Channels of Distribution 20 影響渠道設(shè)計(jì)的因素：文化 ?在設(shè)計(jì)分銷系統(tǒng)時(shí)，營(yíng)銷者必須分析現(xiàn)存的渠道結(jié)構(gòu)、包括渠道成員間的職責(zé)分工 —— 分銷文化 (distribution culture) ?日本分銷渠道的構(gòu)建和管理方式是外國(guó)企業(yè)對(duì)日本主要市場(chǎng)進(jìn)行滲透失敗的一個(gè)主要原因 3 Chapter Eight Channels of Distribution 21 影響渠道設(shè)計(jì)的因素：競(jìng)爭(zhēng) ?類似于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道：交易商和消費(fèi)者所能接受的某種產(chǎn)品的唯一分銷體系 ?完全不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷方式 ?在超市賣游戲軟件 3 Chapter Eight Channels of Distribution 22 影響渠道設(shè)計(jì)的因素：產(chǎn)品特性 ?產(chǎn)品復(fù)雜性 /專業(yè)化程度 ?產(chǎn)品價(jià)格 ?產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品易損性 Product Delicacy 3 Chapter Eight Channels of Distribution 23 影響渠道設(shè)計(jì)的因素：資本 amp。成本 ?資本指建立渠道體系資金要求 ?國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者的財(cái)力資源將決定渠道的類型，財(cái)力越強(qiáng)，約有能力建立起自己擁有和控制的渠道 ?成本指渠道建立之后的維持費(fèi)用 3 Chapter Eight Channels of Distribution 24 影響渠道設(shè)計(jì)的因素：覆蓋率 3 覆蓋率水平 目標(biāo) 中介數(shù)目 密集 Intensive 選擇性 Selective 獨(dú)占性 Exclusive Achieve mass market selling. Convenience goods. Work with selected intermediaries. Shopping and some specialty goods. Work with single intermediary. Specialty goods and industrial equipment. 許多 Many 若干 Several 唯一 One Chapter Eight Channels of Distribution 25 影響渠道設(shè)計(jì)的因素：控制 3 ? 使用中間商自然會(huì)使企業(yè)失去其產(chǎn)品營(yíng)銷的部分控制權(quán)，營(yíng)銷者與中間商之間的關(guān)系越松散，控制權(quán)就越小，渠道越長(zhǎng)，營(yíng)銷者在定價(jià)、促銷等方面就難有最終發(fā)言權(quán) ? 一般而言，營(yíng)銷者若想施加更多控制，就必須為此付出更高成本；要想更好的控制，就必須縮減渠道長(zhǎng)度 Chapter Eight Channels of Distribution 26 影響渠道設(shè)計(jì)的因素：溝通 3 ? 有效的溝通將有助于國(guó)際營(yíng)銷者把企業(yè)目標(biāo)傳達(dá)給分銷商、解決沖突和促進(jìn)產(chǎn)品的全面營(yíng)銷 ? 營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)渠道時(shí)一定要選擇那些能保證信息良好交流的中間商 ? 適當(dāng)?shù)臏贤ú粌H是渠道成員之間的信息通道，而且還會(huì)促進(jìn)對(duì)各方的要求和目標(biāo)的理解 Chapter Eight Channels of Distribution 27 Learning Objective 4 中間商的選擇 Define the types of channel intermediaries and describe their functions and activities Chapter Eight Channels of Distribution 28 Learning Objective 4 中間商的選擇 Define the types of channel intermediaries and describe their functions and activities Chapter Eight Channels of Distribution 29 中間商的類型 ?分銷關(guān)系或代理關(guān)系 ?分銷商將購(gòu)買產(chǎn)品，比代理商更富有獨(dú)立性 ?代理商自由行動(dòng)權(quán)較少，有利于營(yíng)銷者實(shí)施控制 ?間接出口、直接出口還是統(tǒng)一分銷（自己投資建立分銷機(jī)構(gòu)） 4 Chapter Eight Channels of Distribution 30 渠道中介 Channel Intermediaries 零售商 Retailer 批發(fā)商 Merchant Wholesaler 代理商 Agents a
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