廣告效果測評課件(編輯修改稿)
2024-11-14 14:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 總?cè)藬?shù)的百分比。 四、記憶程度 ? 對廣告回憶的評估主要有兩種方法： ? 一是提示回憶法，二是無提示回憶法。 ? 提示回憶法即給受測者某些提示以幫助其回憶。 ? 無提示回憶法即不給受測者以任何有關(guān)品牌、商品信息的提示，只是詢問他們是否記得曾經(jīng)看到或聽到有關(guān)某產(chǎn)品類別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產(chǎn)品類別中的某一品牌。 ? 在以上兩種回憶法中，無提示回憶法更能評估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運動已在被測者心目中形成了持續(xù)較長、較深的印象。 五、購買喚起 ? 廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч菃酒鹣M者對某品牌產(chǎn)品所做出的實際購買。對消費者購買行為的喚起被認(rèn)為是評估廣告效果的最強有力的指標(biāo)之一。 ? 在許多情況下，消費者的購買行為是與廣告的喚起有直接關(guān)系的。 六、 AEI — 廣告效果指數(shù) ? AEI是以“類型比較法”作調(diào)查：把同性質(zhì)的被檢測者分成看過廣告的和沒有看過廣告的兩種類型，通過事后測定所得知的各個類型的差，把握廣告效果差異。實施廣告之后，調(diào)查消費者： ? （ 1）對廣告有無認(rèn)知； ? （ 2）有沒有購買廣告的商品。而后按 2 ╳ 2分割表，將檢測的數(shù)字結(jié)果利用頻數(shù)分配技術(shù)進行計算。 假定結(jié)果表 8— 1： n b+d a+c 合計人數(shù) c+d d c 無 a+b b a 有 購 買 無 有 合計人數(shù) 廣告認(rèn)知 表 81 廣告效果類型比較 ? a、 b、 c、 d、 n的含義分別是： ? a = 看了廣告以后購買的人數(shù)； ? b = 未看廣告而購買的人數(shù)； ? c = 看了廣告未購買的人數(shù)； ? d = 未看廣告亦未買的人數(shù)； ? n = a + b + c + d、總?cè)藬?shù)。 ? 廣告效果指數(shù) AEI（ Advertising Effectiveness Index）的計算公式如下： ? AEI = 1 / n { a （ a+c） ╳ [ b /（ b+d） ] } ╳ 100％ 第三節(jié) 評估實施與分析 ? 一、事前、同步及事后評估 二、評估方法 三、對廣告效果的分析 一、事前、同步及事后評估 1．廣告效果的事前評估 ? 為了確定廣告是
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