廣告效果測(cè)評(píng)課件(編輯修改稿)
2024-11-14 14:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 總?cè)藬?shù)的百分比。 四、記憶程度 ? 對(duì)廣告回憶的評(píng)估主要有兩種方法： ? 一是提示回憶法，二是無提示回憶法。 ? 提示回憶法即給受測(cè)者某些提示以幫助其回憶。 ? 無提示回憶法即不給受測(cè)者以任何有關(guān)品牌、商品信息的提示，只是詢問他們是否記得曾經(jīng)看到或聽到有關(guān)某產(chǎn)品類別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產(chǎn)品類別中的某一品牌。 ? 在以上兩種回憶法中，無提示回憶法更能評(píng)估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運(yùn)動(dòng)已在被測(cè)者心目中形成了持續(xù)較長(zhǎng)、較深的印象。 五、購(gòu)買喚起 ? 廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч菃酒鹣M(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品所做出的實(shí)際購(gòu)買。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的喚起被認(rèn)為是評(píng)估廣告效果的最強(qiáng)有力的指標(biāo)之一。 ? 在許多情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是與廣告的喚起有直接關(guān)系的。 六、 AEI — 廣告效果指數(shù) ? AEI是以“類型比較法”作調(diào)查：把同性質(zhì)的被檢測(cè)者分成看過廣告的和沒有看過廣告的兩種類型，通過事后測(cè)定所得知的各個(gè)類型的差，把握廣告效果差異。實(shí)施廣告之后，調(diào)查消費(fèi)者： ? （ 1）對(duì)廣告有無認(rèn)知； ? （ 2）有沒有購(gòu)買廣告的商品。而后按 2 ╳ 2分割表，將檢測(cè)的數(shù)字結(jié)果利用頻數(shù)分配技術(shù)進(jìn)行計(jì)算。 假定結(jié)果表 8— 1： n b+d a+c 合計(jì)人數(shù) c+d d c 無 a+b b a 有 購(gòu) 買 無 有 合計(jì)人數(shù) 廣告認(rèn)知 表 81 廣告效果類型比較 ? a、 b、 c、 d、 n的含義分別是： ? a = 看了廣告以后購(gòu)買的人數(shù)； ? b = 未看廣告而購(gòu)買的人數(shù)； ? c = 看了廣告未購(gòu)買的人數(shù)； ? d = 未看廣告亦未買的人數(shù)； ? n = a + b + c + d、總?cè)藬?shù)。 ? 廣告效果指數(shù) AEI（ Advertising Effectiveness Index）的計(jì)算公式如下： ? AEI = 1 / n { a （ a+c） ╳ [ b /（ b+d） ] } ╳ 100％ 第三節(jié) 評(píng)估實(shí)施與分析 ? 一、事前、同步及事后評(píng)估 二、評(píng)估方法 三、對(duì)廣告效果的分析 一、事前、同步及事后評(píng)估 1．廣告效果的事前評(píng)估 ? 為了確定廣告是
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