廣告媒體預算編制和分配教學課件ppt(編輯修改稿)
2024-11-14 14:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 到以下因素影響 ? 新 /舊品牌影響 ? 品牌占有率 ? 品牌企圖 ——進攻或防守 ? 品牌目前形象地位 ? 競爭品牌激烈程度 ? 品牌忠誠度 ——在進攻或防守態(tài)勢情況下不同 ? 廣告對銷售的影響程度 ? 購買周期 ? GRP方法 ? 這種方式根據(jù)消費者對廣告訊息認知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預算。 ? 基本假設 ? 媒體露出使消費者對廣告訊息產(chǎn)生認知，進而產(chǎn)生品牌知名度 ? 知名度使品牌進入消費者選擇名單，進而促進品牌銷售和市場占有率 至下而上 ? 預算設定的步驟 （ 1）設定到達率和接觸頻率：根據(jù)營銷因素、創(chuàng)意因素和媒體因素等而設定。 （ 2）制定有效到達率：根據(jù)品牌市場占有率目標，需要加以放大，因為從完全認知品牌到購買還有段距離。 （ 3）計算 GRPs：根據(jù)目標消費者的媒體接觸習慣及收視率資料，根據(jù)有效到達率計算 GRPs。 （ 4）計算 CPRP或 CPM：根據(jù)各市場媒體價格和收視率，計算出 CPRP （ 5）預算 =GRPs*CPRP （ 6）全國的預算 =加總?cè)珖惺袌龅念A算 ? 媒體投資 /銷售的比值方式 ? 完全從銷售的產(chǎn)出角度制定各市場的媒體投資預算 ? 基本假設： ? 比值大，市場產(chǎn)出較佳，代表該市場具有開發(fā)潛力 ? 比值小，市場產(chǎn)出不佳，代表該市場的開發(fā)潛力有限 ? 操作程序 （ 1）計算各市場品類的投資比值： A=整體品類的媒體投資額 /銷售量 （ 2）計算前 5個品牌的投資比值： B=前 5個品牌 的媒體投資額 /銷售量 （ 3）為本品牌設定一個投資比值 C：在 A~B之間，依營銷態(tài)勢而定 （ 4）計算各市場的媒體預算：銷售目標 *C （ 5）計算全國的媒體預算：加總所有市場的媒體預算 ? 以上三種方式的比較和總結(jié) SOV/SOM GRPs Capital/Sale 優(yōu)點 ?反映營銷企圖，與營銷關(guān)連性強 ?競爭意義上作用強 ?操作簡單 ?確保傳播效果的達成 ?較客觀，準確度較高 ?節(jié)約有限的預算 ?操作簡單 ?符合企業(yè)營銷行動的原則 ?符合各地區(qū)市場上營銷的實際業(yè)績 缺點 ?忽略傳播需要 ?在品類投資不足或過度投資時，可能導
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