廣告媒體預(yù)算編制和分配教學(xué)課件ppt(編輯修改稿)
2024-11-14 14:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到以下因素影響 ? 新 /舊品牌影響 ? 品牌占有率 ? 品牌企圖 ——進(jìn)攻或防守 ? 品牌目前形象地位 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌激烈程度 ? 品牌忠誠(chéng)度 ——在進(jìn)攻或防守態(tài)勢(shì)情況下不同 ? 廣告對(duì)銷售的影響程度 ? 購(gòu)買周期 ? GRP方法 ? 這種方式根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預(yù)算。 ? 基本假設(shè) ? 媒體露出使消費(fèi)者對(duì)廣告訊息產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生品牌知名度 ? 知名度使品牌進(jìn)入消費(fèi)者選擇名單，進(jìn)而促進(jìn)品牌銷售和市場(chǎng)占有率 至下而上 ? 預(yù)算設(shè)定的步驟 （ 1）設(shè)定到達(dá)率和接觸頻率：根據(jù)營(yíng)銷因素、創(chuàng)意因素和媒體因素等而設(shè)定。 （ 2）制定有效到達(dá)率：根據(jù)品牌市場(chǎng)占有率目標(biāo)，需要加以放大，因?yàn)閺耐耆J(rèn)知品牌到購(gòu)買還有段距離。 （ 3）計(jì)算 GRPs：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣及收視率資料，根據(jù)有效到達(dá)率計(jì)算 GRPs。 （ 4）計(jì)算 CPRP或 CPM：根據(jù)各市場(chǎng)媒體價(jià)格和收視率，計(jì)算出 CPRP （ 5）預(yù)算 =GRPs*CPRP （ 6）全國(guó)的預(yù)算 =加總?cè)珖?guó)所有市場(chǎng)的預(yù)算 ? 媒體投資 /銷售的比值方式 ? 完全從銷售的產(chǎn)出角度制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算 ? 基本假設(shè)： ? 比值大，市場(chǎng)產(chǎn)出較佳，代表該市場(chǎng)具有開發(fā)潛力 ? 比值小，市場(chǎng)產(chǎn)出不佳，代表該市場(chǎng)的開發(fā)潛力有限 ? 操作程序 （ 1）計(jì)算各市場(chǎng)品類的投資比值： A=整體品類的媒體投資額 /銷售量 （ 2）計(jì)算前 5個(gè)品牌的投資比值： B=前 5個(gè)品牌 的媒體投資額 /銷售量 （ 3）為本品牌設(shè)定一個(gè)投資比值 C：在 A~B之間，依營(yíng)銷態(tài)勢(shì)而定 （ 4）計(jì)算各市場(chǎng)的媒體預(yù)算：銷售目標(biāo) *C （ 5）計(jì)算全國(guó)的媒體預(yù)算：加總所有市場(chǎng)的媒體預(yù)算 ? 以上三種方式的比較和總結(jié) SOV/SOM GRPs Capital/Sale 優(yōu)點(diǎn) ?反映營(yíng)銷企圖，與營(yíng)銷關(guān)連性強(qiáng) ?競(jìng)爭(zhēng)意義上作用強(qiáng) ?操作簡(jiǎn)單 ?確保傳播效果的達(dá)成 ?較客觀，準(zhǔn)確度較高 ?節(jié)約有限的預(yù)算 ?操作簡(jiǎn)單 ?符合企業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)的原則 ?符合各地區(qū)市場(chǎng)上營(yíng)銷的實(shí)際業(yè)績(jī) 缺點(diǎn) ?忽略傳播需要 ?在品類投資不足或過度投資時(shí)，可能導(dǎo)
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