金融營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理之過(guò)程策略與人員策略(編輯修改稿)
2024-11-12 04:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)以及外部溝通； ② 當(dāng)顧客感知到的服務(wù)超過(guò)期望時(shí) ， 則顧客感知到的是卓越的品質(zhì)； ③ 當(dāng)感知低于期望時(shí) ， 則顧客無(wú)法接受所提供的服務(wù)品質(zhì)； ④ 當(dāng)期望被感知所時(shí) ， 則服務(wù)品質(zhì)是令人滿(mǎn)意的 。 ? 顧客感知服務(wù)品質(zhì)的模式給予營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作的啟示是：通過(guò)管理顧客期望來(lái)提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量 。 顧客期望對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的水平具有決定性的影響 。 如果服務(wù)提供者承諾過(guò)度 ， 那么 ， 顧客的期望就會(huì)被抬得過(guò)高 ，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)相對(duì)下降 。 ? 圖中還表明了顧客用來(lái)比較認(rèn)知與期望間的差距，以此衡量服務(wù)品質(zhì)的五個(gè)因素標(biāo)準(zhǔn)： ⑴可靠性。 ⑵響應(yīng)性。 ⑶真實(shí)性。 ⑷移情性。 ⑸有形性。 顧客如何評(píng)價(jià)服務(wù)品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì)差距模型幫助服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者們識(shí)別出了顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)表現(xiàn)的感知與其期望的品質(zhì)之間的差距受四種差距的影響 ， 這些差距分別反映了與服務(wù)溝通 、 服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)提供相關(guān)的問(wèn)題： 口 碑 個(gè)人需要 過(guò)去經(jīng)驗(yàn) 期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)提供 顧客導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn) 管理人員對(duì)顧客期望的感覺(jué) 與顧客的外部 溝通 差距 5 差距 3 差距 2 差距 4 差距 1 市 場(chǎng) 顧客 圖 77 服務(wù)品質(zhì)差距模型 SERVQUAL的提出與應(yīng)用 Parasuranman、 Zeithaml和 Berry正是根據(jù)上述決定服務(wù)品質(zhì)的五個(gè)因素標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)差距模型進(jìn)而發(fā)展出了 SERVQUAL，即用來(lái)衡量顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)感知的工具 —— 服務(wù)品質(zhì)量表。 SERVQUAL包含兩部份，第一部份記錄顧客對(duì)某一種服務(wù)的整體期望，第二部份則記錄顧客對(duì)特定服務(wù)公司提供的該項(xiàng)服務(wù)的感知，每一部份都是用 22個(gè)評(píng)量項(xiàng)目來(lái)涵括服務(wù)品質(zhì)的五標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)品質(zhì)的評(píng)分是計(jì)算出顧客對(duì)服務(wù)的期望與實(shí)際感知間的差距而來(lái)，計(jì)算出顧客所給予這兩部份的差異分?jǐn)?shù)，即得出差距 5。其他四個(gè)差距也可以運(yùn)用同樣的方法得出。 SERVQUAL已經(jīng)應(yīng)用到許多服務(wù)接觸方面的評(píng)估，其最重要的功能在于透過(guò)周期性的顧客調(diào)查以追蹤服務(wù)品質(zhì)的趨向。對(duì)于多網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，管理者也可利用 SERVQUAL來(lái)得知是否有低服務(wù)品質(zhì)的地點(diǎn)存在，若有，管理者可以將焦點(diǎn)放在修正造成顧客不好的感知的來(lái)源上。 SERVQUAL也可以應(yīng)用到行銷(xiāo)研究上，以與其他競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)組織做比較，並進(jìn)一步指出優(yōu)先考量的與不良的服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 三、 CSI在金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的具體實(shí)施 ? 一般地，顧客滿(mǎn)意度的研究流程要達(dá)到的是了解顧客要求和期望、制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、衡量滿(mǎn)意度、識(shí)別發(fā)展趨勢(shì)、與競(jìng)爭(zhēng)者比較五大目的，同時(shí)使組織上下信息暢通，改進(jìn)解決顧客抱怨的方案及改善企業(yè)對(duì)顧客的承諾等。將顧客滿(mǎn)意度應(yīng)用于金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該是一個(gè)循環(huán)遞進(jìn)的系統(tǒng)，必須從企業(yè)規(guī)劃與戰(zhàn)略管理的角度予以高度重視。 圖 78 顧客滿(mǎn)意度研究流程圖 第二步：結(jié)果測(cè)評(píng) 識(shí)別使顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵因素 通過(guò)定性研究確定顧客滿(mǎn)意與否的關(guān)鍵因素 ，同時(shí)識(shí)別顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的基本要求與期望 ， 并與企業(yè)產(chǎn)品 、 服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 將構(gòu)成顧客滿(mǎn)意與否的眾多因素轉(zhuǎn)化為可測(cè)量的指標(biāo)體系 。 調(diào)節(jié)器查顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的滿(mǎn)意程度 ， 不可直接詢(xún)問(wèn)是否對(duì)某個(gè)具體的產(chǎn)品服務(wù)是否滿(mǎn)意 ， 因?yàn)?“ 滿(mǎn)意 ” 由一定的前提和背景組成的 ， 經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)技術(shù)將這些因素合并和刪除 ， 確定最終的指標(biāo)體系 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 樣本選擇 數(shù)據(jù)收集 根據(jù)確定后的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行最終的正式調(diào)查 分析數(shù)據(jù) 提出建議 對(duì)所獲取的信息 、 數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 ， 并提出相關(guān)建議 ， 不但可以了解目前顧客對(duì)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià) ， 還可以幫助企業(yè)找出服務(wù)上的主要優(yōu)劣勢(shì) ， 并制定出合理的調(diào)整 、 有效的改進(jìn)措施 。 第一步：指標(biāo)設(shè)立 將 CSI應(yīng)用于金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系中應(yīng)注意的關(guān)鍵問(wèn)題： (一 )建立服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)體系應(yīng)以影響顧客滿(mǎn)意水平的因素及顧客滿(mǎn)意水平產(chǎn)生的成果因素為分析基礎(chǔ)。 顧客感知的 服務(wù)品質(zhì) 顧客預(yù)期的 服務(wù)品質(zhì) 顧客讓渡價(jià)值 顧客滿(mǎn)意度 顧客忠誠(chéng) 顧客抱怨 圖 79 顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生與發(fā)展機(jī)制 分析說(shuō)明如下： 顧客滿(mǎn)意的影響因素 決定企業(yè)的顧客滿(mǎn)意水平主要有三項(xiàng)影響因素，即顧客感知的服務(wù)品質(zhì)、顧客預(yù)期的服務(wù)品質(zhì)和顧客的讓渡價(jià)值。 顧客評(píng)價(jià) 顧客滿(mǎn)意水平的不同，導(dǎo)致了顧客對(duì)于某項(xiàng)服務(wù)的不同反應(yīng)，即產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)的兩個(gè)結(jié)果變量： ⑴顧客抱怨。 ⑵顧客忠誠(chéng) (二 )應(yīng)重視對(duì)指標(biāo)的獲取，并對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)，通過(guò)采用合理而又可行的方法進(jìn)行調(diào)研、數(shù)據(jù)整理，制定出科學(xué)的評(píng)價(jià)績(jī)效指標(biāo)。 產(chǎn)品和服務(wù)本身 包括質(zhì)量和范圍 ， 指支票服務(wù) 、 存款服務(wù) 、 投資服務(wù) 、 貸款服務(wù) 、 電話銀行 、
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1