【文章內(nèi)容簡介】 顧客需要相應(yīng)的產(chǎn)品或市場組合?？傮w市場可能存在兩種極端。P108 ? 市場細(xì)分的三個階段： ? 調(diào)查階段、分析階段、細(xì)分結(jié)果描述階段。 ? 典型的消費品市場細(xì)分的標(biāo)志： ? 地理因素：地區(qū)、區(qū)域大小、城市規(guī)模、人口密度、氣候等； ? 人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育水平、宗教信仰、種族、國籍等； ? 心理特征因素：社會分層、生活方式、個性特征等； ? 行為因素：場合、利益、使用率、使用狀態(tài)、了解情況、忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度。 ? 典型的工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)志： ? 地理因素：產(chǎn)業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置等； ? 生產(chǎn)運(yùn)作變量：顧客的能力、技術(shù)水平等； ? 采購方式因素：買方企業(yè)集權(quán)程度、內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)、采購政策、公共形象與公共關(guān)系、采購標(biāo)準(zhǔn)等； ? 狀態(tài)因素：交貨和服務(wù)、對產(chǎn)品的態(tài)度等。 目標(biāo)市場確定 ? 細(xì)分市場的評價指標(biāo)： ? 細(xì)分市場規(guī)模及其成長狀況； ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力； ? 企業(yè)的目標(biāo)和資源狀況。 ? 目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件： ? 可測量性，市場規(guī)模、容量和購買力可以測量； ? 豐富性，市場規(guī)模足夠大且有利可圖； ? 可接近性，市場可以有效地接近且能為顧客服務(wù)； ? 可實現(xiàn)性，企業(yè)有能力滿足該市場的需求。 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量、價格、包裝、銷售渠道、服務(wù)方式等。 ? 整體產(chǎn)品，向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)。包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品三個層次。 ? 產(chǎn)品定位策略： P109 ? 搶先定位策略 ? 領(lǐng)導(dǎo)定位策略 ? 依附定位策略 ? 空隙定位策略 ? 重新定位策略 第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇 第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇 ? 戰(zhàn)略環(huán)境分析認(rèn)識了企業(yè)所面臨的機(jī)遇與威脅，了解了企業(yè)的實力與不足以及企業(yè)能為何種顧客進(jìn)行服務(wù)。戰(zhàn)略選擇是企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從而揚(yáng)長避短，趨利避害和滿足顧客。 ? 可供選擇的戰(zhàn)略類型 分類 戰(zhàn)略 定義 基本戰(zhàn)略 成本 領(lǐng)先 企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。 特色 優(yōu)勢 企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一臶。它選擇許多客戶重視的一種或多種特質(zhì)，并賦予其獨特的地位以滿足顧客的要求。 目標(biāo)集聚 企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，量體裁衣，為它們服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場服務(wù)。 可供選擇的戰(zhàn)略類型 分類 戰(zhàn)略 定義 成長戰(zhàn)略 I 核心能力企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張 一體化 前向一體化 企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制 后向一體化 企業(yè)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制 橫向一體化 企業(yè)獲得生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制 多元化 同心多元化 企業(yè)增加新的但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù) 橫向多元化 企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù) 混合多元化 企業(yè)增加新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù) 加強(qiáng)型 市場滲透 企業(yè)通過加強(qiáng)市場營銷，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的市場份額 市場開發(fā) 企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場 產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)通過改進(jìn)回改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售 可供選擇的戰(zhàn)略類型 分類 戰(zhàn)略 定義 成長戰(zhàn)略 II 核心能力企業(yè)外部擴(kuò)張 戰(zhàn)略聯(lián)盟 企業(yè)與其他企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、市場銷售等方面進(jìn)行合作，以相互利用多方資源 虛擬運(yùn)作 企業(yè)通過合同、股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價值活動集中于自己優(yōu)勢方面，而將非專長方面外包出去 出售核 心產(chǎn)品 企業(yè)將價值活動集中于自己少數(shù)優(yōu)勢方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)，并將產(chǎn)品或服務(wù)通過市場交易出售給其他生產(chǎn)者進(jìn)一步生產(chǎn)加工 防御戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 通過減少成本和資產(chǎn)對企業(yè)進(jìn)行重組，以加強(qiáng)企業(yè)基本的和獨特的競爭能力 剝離戰(zhàn)略 企業(yè)出售分部、跟公司或任一部分，以使企業(yè)擺脫那些不盈利、需要太多資金或與公司其他活動不相適宜的業(yè)務(wù) 清算戰(zhàn)略 企業(yè)為實現(xiàn)其有形資產(chǎn)價值而將資產(chǎn)全部或分塊出售 基本戰(zhàn)略姿態(tài) ? 企業(yè)基本戰(zhàn)略揭示企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造價值。 ? 基本戰(zhàn)略姿態(tài)選擇的基本原則 基本戰(zhàn)略姿態(tài) 基本原則 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 能夠大規(guī)?；纳a(chǎn)技能 對工人嚴(yán)格監(jiān)督 低成本的分銷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)和責(zé)任分明的組織 嚴(yán)格以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵制度 嚴(yán)格的成本控制和經(jīng)常、詳細(xì)的控制報告 特色優(yōu)勢戰(zhàn)略 既可以是先發(fā)制人，也可以是后發(fā)制人的戰(zhàn)略 強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力 敏銳的創(chuàng)造性鑒別能力 基本戰(zhàn)略姿態(tài)選擇的基本原則 基本戰(zhàn)略姿態(tài) 基本原則 特色優(yōu)勢戰(zhàn)略 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 具有質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的公司聲譽(yù) 悠久的傳統(tǒng)或獨特的業(yè)務(wù)組合 在研究、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作 重視主觀評價、創(chuàng)新精神，而不僅僅以定量指標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵制度 輕松愉快的工作環(huán)境和企業(yè)文化，吸引高技能人才 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 一種具有自我約束能力的戰(zhàn)略 公司的實力不足以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)更廣范圍內(nèi)競爭 公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，能在該范圍內(nèi)超過競爭對手 針對不同的成本或特色目標(biāo)，相應(yīng)地對上述原則進(jìn)行組合 核心能力擴(kuò)張的成長戰(zhàn)略 ? 美國學(xué)者哈梅爾和普拉哈拉德研究認(rèn)為： “ 核心能力是組織內(nèi)的集體知識和集體學(xué)習(xí)，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技術(shù)和整合多種多樣技術(shù)流的能力 ” ， “ 如果公司有意在未來的市場上獲得巨大的利潤份額，就必須建立起能對未來顧客所重視的價值起巨大作用的專長 ” 。 “ 企業(yè)的競爭是核心專長的競爭 ” 。 ? 一項能力能成為企業(yè)的核心能力必須通過三項檢驗： ? 用戶價值：核心能力必須能夠使企業(yè)創(chuàng)造顧客可以識別的和看重的、而且在顧客價值創(chuàng)造中處于關(guān)鍵地位的價值。顧客價值 =顧客效用 /顧客成本 ? 獨特性：與競爭對手相比，核心能力必須是企業(yè)所獨具的，競爭對手不易甚至不能模仿。 ? 延展性：核心能力必須是企業(yè)向新市場延展的基礎(chǔ)，企業(yè)可以通過對核心能力的延展而創(chuàng)造出豐富多彩的產(chǎn)品。 ? 只有核心能力才能創(chuàng)造和帶來持久的競爭優(yōu)勢。核心能力會隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化而改變。 ? 企業(yè)能力 P113