市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文玲瓏輪胎公司未來(lái)在中國(guó)的營(yíng)銷之路(編輯修改稿)
2024-11-13 14:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 輪胎行業(yè)的第一梯隊(duì) 企業(yè)。外資品牌在國(guó)內(nèi)采取合資或獨(dú)資在杭州、沈陽(yáng)、大連等城市設(shè)廠，使中國(guó)輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。玲瓏輪胎不僅要與國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)低端市場(chǎng)還要在外資品牌的夾擊下?tīng)?zhēng)奪中高端市場(chǎng)，面臨的壓力之大不言而喻 。 （ 2） 橡膠價(jià)格上升帶來(lái)成本壓力 原材料 尤其是天然橡膠 價(jià)格不斷攀升，使得輪胎行業(yè)的生產(chǎn)成本不斷增加，產(chǎn)品成本不斷上升，從 2020 年開(kāi)始各輪胎廠家不得不多次提升輪胎產(chǎn)品價(jià)格，輪胎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大， 2020 年橡膠價(jià)格進(jìn)一步提升但輪胎的價(jià)格卻在下降。天然橡膠價(jià)格的提升帶來(lái)的壓力和國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成輪胎行業(yè)的利潤(rùn)率 在不斷降低。 而由于國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展較晚，同等價(jià)位的產(chǎn)品大多不如國(guó)外的產(chǎn)品質(zhì)量好，這就使得消費(fèi)者經(jīng)常抱怨國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有進(jìn)口的好價(jià)格還比進(jìn)口的高，從而去購(gòu)買國(guó)外的產(chǎn)品，這種情況下會(huì)流失很大一部分消費(fèi)群體。 三、 玲瓏輪胎股份有限公司 STP 分析 （一）市場(chǎng)細(xì)分 玲瓏輪胎 公司主要生產(chǎn)用于轎車的和輕卡的半鋼子午線輪胎、用于卡客車和載重貨車用的全鋼子午線輪胎 ，農(nóng)用胎和工程胎也主要以子午胎為主 。 5 轎車輪胎市場(chǎng)按層次來(lái)分 可以分成高級(jí)轎車用輪胎和一般車用輪胎。 輪胎的舒適性跟輪胎的耐磨性往往是相對(duì)的，舒適型胎的噪音低，舒適但往往 不耐磨；而經(jīng)濟(jì)型胎往往會(huì)有很大的噪音，舒適性欠妥但卻有很好的耐磨性。 具體而言，高級(jí)轎車選用的一般是高檔輪胎， 這種胎就屬于前者，舒適、噪音低卻不耐磨， 購(gòu)買高級(jí)轎車胎的消費(fèi) 者一般都有很高的購(gòu)買能力，他們追求的是輪胎的舒適性和低噪音 。一般轎車輪胎主要為中低檔的輪胎，購(gòu)買這種輪胎的主要以出租車等運(yùn)營(yíng)車輛為主，消費(fèi)者更 追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠， 購(gòu)買輪胎時(shí)一般更考慮輪胎的使用壽命或耐 磨性 。 在載重輪胎市場(chǎng)上按照路況的不同可以細(xì)分為，高速公路標(biāo)載型、工程強(qiáng)載型和礦山專用型。 載重輪胎均采用了全鋼子午胎，全鋼子午胎具備很好的抗扎性，結(jié)構(gòu) 更加堅(jiān)固。 在輕卡輪胎市場(chǎng)上，由于輕卡 屬于多用途車輛科用來(lái)載重和乘用，根據(jù)主要用途，輕卡輪胎有全鋼跟半鋼兩種子午胎，全鋼的載重性能良好，半鋼輪胎更能適合城際生活。 玲瓏輪胎要根據(jù)不同的消費(fèi)群體的不同消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)制定不同的營(yíng)銷對(duì)策，針對(duì)不同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，加大對(duì)中高端市場(chǎng)的投入。 （二）市場(chǎng) 選擇 公司的發(fā)展現(xiàn)狀和戰(zhàn)略決定了市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)選擇也反映了公司的發(fā)展戰(zhàn)略。 玲瓏輪胎的產(chǎn)品覆蓋面廣，幾乎包含了 所有的輪胎產(chǎn)品，因此玲瓏輪胎采取的是差別性市場(chǎng)策略，這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠滿足不同顧客的不同需求，能有效 提高公司產(chǎn)量、擴(kuò)大公司知名度，但這樣也分散了公司的營(yíng)銷力量。在實(shí)行差別性市場(chǎng)策略的同時(shí)，針對(duì)不同的市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)也不同，例如在轎車市場(chǎng)上，玲瓏輪胎的產(chǎn)品主要針對(duì) 15 寸以下的低端市場(chǎng)。 （三）市場(chǎng)定位 企業(yè)定位， 玲瓏作為國(guó)內(nèi)前五強(qiáng)的輪胎生產(chǎn)大企業(yè)，一直都嚴(yán)格抓生產(chǎn)質(zhì)量、注重研發(fā)， 有義務(wù)、有能力去開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)綠色環(huán)保胎，生產(chǎn)適合中國(guó)現(xiàn)況價(jià)格實(shí)惠的環(huán)保胎 。 產(chǎn)品定位 ，由于玲瓏輪胎品牌知名度不高且外資品牌入駐中國(guó)帶來(lái)的巨大壓力，玲瓏的產(chǎn)品主打中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品定位是物美價(jià)廉。 四、 玲瓏輪胎股份有限公司 營(yíng)銷策略 分析 1．產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種 需求 的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的 服務(wù) 、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品 按照消費(fèi)者的不同需求層次被分為 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸 產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品在輪胎身上主要體現(xiàn)在輪胎的作用， 輪胎的核心功能主要有四點(diǎn)：荷重支持；對(duì)路面驅(qū)動(dòng)力及制動(dòng)力之傳送以達(dá)加速、減速、剎車的功能；車輛前進(jìn)及變換方向的維持；對(duì)路面凹凸沖擊的緩和。鑒于輪胎對(duì)于汽車本身的幾個(gè)功能，輪胎必須能支撐車身的重量；其次，要有好的抓地性以滿足汽車牽引力和驅(qū)動(dòng)力的要求；再次，輪胎根據(jù)用途可以分為導(dǎo)向輪跟驅(qū)動(dòng)輪，導(dǎo)向輪的花紋為豎狀，驅(qū)動(dòng)輪花紋為塊狀；最后，好的輪胎必須有較好的舒適性來(lái)緩沖地面的沖擊，輪胎越趨于扁平化舒適性越強(qiáng) 。 6 形式產(chǎn)品層次主要體現(xiàn)在輪胎的花紋、結(jié)構(gòu)和品牌。輪胎作為汽 車重要的零部件，不同的路況需要有不同的產(chǎn)品來(lái)提升 汽車的性能，針對(duì)高速路、城際路、混合路和礦山路玲瓏輪胎設(shè)計(jì)了不同的花紋來(lái)適應(yīng)路況；針對(duì)冬天寒冷和濕滑的路面，玲瓏開(kāi)發(fā)了雪地胎；針對(duì)不同層次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求不同，公司設(shè)立了不同的品牌。 延伸產(chǎn)品在 產(chǎn)品方面主要體現(xiàn)在售前咨詢和售后服務(wù)上。玲瓏輪胎 將重點(diǎn)放在售后服務(wù)， 設(shè)立 專門的 售后服務(wù)部門來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售后問(wèn)題，來(lái)裁定是否是產(chǎn)品原因造成輪胎損壞而非顧客人為造成 。 為提升客戶滿意度可以開(kāi)設(shè)售后熱線來(lái)幫助顧客了解如何養(yǎng)護(hù)輪胎，通知顧客不定時(shí)到各經(jīng)銷站點(diǎn)進(jìn)行輪胎維護(hù)，通過(guò)這樣 可以了解顧客的 使用和消費(fèi)習(xí)慣 ， 收集市場(chǎng)信息 。 2．價(jià)格策略 玲瓏輪胎所生產(chǎn)的輪胎 多達(dá) 3000 多個(gè)規(guī)格品種，在全鋼載重子午線輪胎方面針對(duì)不同的市場(chǎng)有不同的品牌，針對(duì)中低端市場(chǎng) 有山玲跟玲瓏兩個(gè)主打品牌，性價(jià)比高是玲瓏輪胎主打牌；針對(duì)中高端市場(chǎng)有利奧、邦馳、英菲利等品牌，邦馳跟英菲利主要用于出口，除此之外玲瓏還給國(guó)外品牌做代工，促進(jìn)了玲瓏輪胎走向世界。在轎車子午線輪胎方面，針對(duì)低端市場(chǎng)，玲瓏輪胎的主打品牌是玲瓏牌，玲瓏牌的轎車輪胎在市場(chǎng)上主要是給通用五菱、比亞迪 F0 等經(jīng)濟(jì)型車做配套，
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