【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 文獻(xiàn)閱讀 時(shí)尚相關(guān)理論研究 消費(fèi)者心理和需求層次相關(guān)理論研究 問(wèn)卷調(diào)查法 問(wèn)卷制作 Spss 軟件學(xué)習(xí) 網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查 數(shù)據(jù)分析整合 問(wèn)卷數(shù)據(jù)整合計(jì)算 總結(jié)和建議 時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者需求分析 11 第二章 相關(guān)理論研究 時(shí)尚相關(guān)理論研究 什么是時(shí)尚？時(shí)尚是一個(gè)相當(dāng)模糊詞語(yǔ)，有時(shí)它是一個(gè)動(dòng)詞，指如何形成時(shí)尚，涵括所有的領(lǐng)域。 德國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家齊美爾 (Ge Simmel)1905 年寫(xiě)成的《時(shí)尚的哲學(xué)》中確立了其時(shí)尚研究宗師的地位 [8]。凡勃倫認(rèn)為：新的中產(chǎn)階級(jí)是把時(shí)尚當(dāng)作謀取社會(huì)地位的手段來(lái)使用他認(rèn)為時(shí)尚是現(xiàn)代性研究的領(lǐng)域之一，是包含哲學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)的一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象，現(xiàn)代社會(huì)不斷轉(zhuǎn)型賦予了時(shí)尚豐富的內(nèi)涵，時(shí)尚 具有感性的特征，體現(xiàn)現(xiàn)代人的個(gè)性和感覺(jué)類型 [9]。康德提出了著名的趣味 (美感 ),二律悖反思想 :趣味既是私人性的 ,又是普遍性的 。既是個(gè)人性的 ,又是社會(huì)性的 。既是主觀的 ,又是客觀的，雖然時(shí)尚沒(méi)有什么實(shí)用性，但這個(gè)階級(jí)中的許多成員卻將時(shí)尚作為一種手段，來(lái)顯示他們和處處講究實(shí)用的那種比較低級(jí)的生活方式的距離[10]。 時(shí)尚就是在特定時(shí)段內(nèi)率先由少數(shù)人實(shí)驗(yàn)、而后來(lái)為社會(huì)大眾崇尚和效仿的生活樣式。顧名思義，時(shí)尚就是時(shí)間和崇尚的疊加 [11]。時(shí)尚是西方市民化的最高成就，或者是瑣細(xì)和虛幻的西方消費(fèi)文化的見(jiàn)證。她也是一 種藝術(shù)，使得個(gè)體和文化能夠傳達(dá)其內(nèi)部感情和性格，或者可以認(rèn)為是一種對(duì)資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)，她使得人們?yōu)樽约汉蜕鐣?huì)努力工作和高消費(fèi) [12]。 時(shí)尚，是一個(gè)現(xiàn)代的現(xiàn)象，不斷變化的觀念、風(fēng)格以及變化的速度，正是現(xiàn)代性本身的特點(diǎn)。狹義地講，它專指現(xiàn)代時(shí)裝。 時(shí)尚產(chǎn)品定義研究 時(shí)尚產(chǎn)品就是在特定時(shí)間內(nèi)率先由特定人群購(gòu)買(mǎi)、使用，后來(lái)為社會(huì)大眾所崇尚或仿效而爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的各種熱銷產(chǎn)品，是短時(shí)間里一些人為滿足自我所崇尚使用的各類新興產(chǎn)品。如衣著服飾、飲食、電器、家居飾品等。其特征：色彩明快、造型獨(dú)特新穎、功能性強(qiáng) 。 時(shí)尚產(chǎn)品指的是代表當(dāng)時(shí)尚、具有一定附加值和時(shí)代先進(jìn)性的符合現(xiàn)實(shí)需求的產(chǎn)品，往往代表特定時(shí)期主流消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，包括時(shí)尚商品和時(shí)尚服務(wù) [13]。時(shí)尚產(chǎn)品的本質(zhì)是其藝術(shù)性，這也使得時(shí)尚產(chǎn)品的定價(jià)不僅要遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，還要服從消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品審美判斷的心理趨勢(shì) [14]。服裝是時(shí)尚產(chǎn)品中最重要也是最具有代表性的一類。 羅蘭 .巴特（ Roland Barthes ）的結(jié)構(gòu)主義理論框架能解釋為什么在社會(huì)中會(huì)有時(shí)尚的選 時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者需求分析 12 擇，這種方法的地位是舉足輕重的，一旦在服裝和時(shí)尚研究中確立就不可或缺 [15]。 本文就 “服裝”作為時(shí)尚產(chǎn)品與消費(fèi)者需求研究分析。 消費(fèi)者需求研究 消費(fèi)者需求的相關(guān)研究 消費(fèi)者作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體總是生活在不同的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，其消費(fèi)需求往往隨時(shí)間、環(huán)境、階級(jí)等改變而有所變化。盡管消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，但總是有一定的規(guī)律性和方向性。 設(shè)計(jì)師研究消費(fèi)者的需求是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)準(zhǔn)備工作的第一步，研究當(dāng)代消費(fèi)者的需求內(nèi)容和需求水平，就可以有針對(duì)地對(duì)新產(chǎn)品結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行適時(shí)、適宜地設(shè)計(jì)。正確的需求變化研究可以為設(shè)計(jì)師開(kāi)展創(chuàng)新設(shè)計(jì)工作提供大量的資料和信息，有利于創(chuàng)新設(shè)計(jì)地順 利進(jìn)行，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的產(chǎn)品 [16]。然而，消費(fèi)者具有模糊性、多樣性、動(dòng)態(tài)性、相似性、隱蔽性等特征 [17]。美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛（ Maslow ）提出了的人類需要層次理論，他認(rèn)為人作為一個(gè)有機(jī)整體，具有多種動(dòng)機(jī)的需要，他把人的需要看作一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)逐級(jí)提升實(shí)現(xiàn)的組織系統(tǒng)，中包括：生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要 [18]。按照馬斯洛的需要層次理，消費(fèi)者將追求更高層次的滿足，這為體驗(yàn)需求提供了心理學(xué)的依據(jù)。D． C． McCelland 將需求劃分為生理需求、成就需求、權(quán)利需求和合群需求 。 消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，往往會(huì)考慮到其身份、階級(jí)、地位、年齡或者該服裝品牌、質(zhì)量、廣告等多種因素而有所選擇。然而消費(fèi)者 需求往往是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)。 服裝或時(shí)尚消費(fèi)者需求的研究 人們通常在滿足了低層次的需求后追求較高層次的需要。人們對(duì)服裝的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于保暖護(hù)膚，更高的趨向于時(shí)尚性、潮流性以及個(gè)性化。 JaiOK Kim 在 2020 年將消費(fèi)者的服裝需求分為：功能性需求，即消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)的了解和對(duì)該產(chǎn)品功能的追求；社會(huì)需求，即對(duì)社會(huì)認(rèn)可、社會(huì)聯(lián) 系、個(gè)人表達(dá)和外在的自尊的追求；經(jīng)驗(yàn)性需求，主要指對(duì)服裝的新穎性、多樣化的追求。 Susan B． Kaiser 認(rèn)為 時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者需求分析 13 個(gè)體有通過(guò)選擇相應(yīng)的服裝以產(chǎn)生改變或修飾的作用，從而符合某種特定情境的需要 [19]。 Barr在 1934 年的研究發(fā)現(xiàn)，追隨其他人的服裝款式是最常見(jiàn)的著裝動(dòng)機(jī)，這可能也體現(xiàn)著一種傾向于選擇與社會(huì)風(fēng)俗、價(jià)值觀等相一致的服裝的需求。 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的 心理特征 與 心理活動(dòng) 的過(guò)程。 大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。 人們對(duì)于服裝的選擇往往包含著這些消費(fèi)心理。 個(gè)體為了滿足衣服與本身體型、氣質(zhì)、膚色、年齡及其他附屬品相協(xié)調(diào)的儀態(tài)外觀而產(chǎn)生的，并在個(gè)體本身的愛(ài)好、收入、其他服裝的價(jià)格及該服裝價(jià)格的影響下，以某 種愿望或意向的形式表現(xiàn)出來(lái)的想要購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)服裝的生理和心理的不平衡狀態(tài)。服裝是人們交流和對(duì)自我概念表達(dá)的最直接、最有效的工具 [20]。消費(fèi)者是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入細(xì)致的研究，從廣大消費(fèi)者變化多端、錯(cuò)綜復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為中找出規(guī)律，并根據(jù)這種規(guī)律性指導(dǎo)企業(yè)為消費(fèi)者研發(fā)設(shè)計(jì)能夠滿足消費(fèi)者需求的，能吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，正是企業(yè)生存發(fā)展的核心工作 [21]。 綜上所述，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)首先是由需求所引發(fā)出來(lái)的。 如何充分了解消費(fèi)者需求和解消費(fèi)者心理， 針對(duì)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)出更好的營(yíng)銷策略， 是本課題所探 討的重點(diǎn)之一。 服裝消費(fèi)文化及 特殊時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)的研究（ 奢侈品、綠色服裝 ） 服裝消費(fèi)文化是社會(huì)文化建設(shè)的一個(gè)重要組成部分。 服裝是人類特有的勞動(dòng)成果，它同樣既是物質(zhì)財(cái)富的結(jié)晶，又具精神財(cái)富的含意，是人類在文明發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造出的物質(zhì)文明和精神文明。從服裝起源那天開(kāi)始，人們將各種文化符號(hào)沉淀于服裝之中，形成了特有的服裝文化 [22]。 文化因素對(duì)人們的服裝消費(fèi)具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣及其他因素。各種人群是在不同的社會(huì)文化背景下成長(zhǎng)和生活 的，各有其不同的基本觀念和信仰，而這些在不知不覺(jué)中形成的觀念和信仰就成為人們的行為規(guī)范 [23]。 隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn) ,綠色消費(fèi)應(yīng)時(shí)而生 ,將人類的消費(fèi)行為引導(dǎo)到“另一條路”。綠色消費(fèi)強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧發(fā)展 ,主張將人類持續(xù)發(fā)展建立在生態(tài)環(huán)境健康發(fā)展的基礎(chǔ)之上 。擺脫了舊的享樂(lè)主義消費(fèi)觀念束縛 ,反映消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量的提高 ,是人類文明進(jìn)步的表現(xiàn) [24]。 另一類具有特殊性的時(shí)尚產(chǎn)品 是奢侈品。 中華民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在古代春秋時(shí)期，《國(guó)語(yǔ)》中就有對(duì)“奢侈”的記載一一“及桓子，驕泰奢侈，貪欲無(wú)藝，略則行志” 。拉茨勒（ 2020） 時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者需求分析 14 認(rèn)為奢侈是整體或部分地被各自的社會(huì)看作是一種奢華的生活方式，同時(shí)，奢侈品暗示了擁有者的身份、地位、高人一等權(quán)利。由此觀點(diǎn)來(lái)看，我們可以認(rèn)為奢侈品和奢侈其實(shí)是同一概念，因?yàn)樗^的“生活方式”大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。 生產(chǎn)和消費(fèi)不僅是工業(yè)文明的產(chǎn)物，更是人類文化變遷和精神文明的產(chǎn)物，當(dāng)消費(fèi)文化成為當(dāng)今社會(huì)的主旋律，品牌消費(fèi)則成為符號(hào)消費(fèi)的代名詞，奢侈品牌作為一種特殊的符號(hào)濃縮了符號(hào)產(chǎn)生和消費(fèi)的全部?jī)?nèi)涵，成為消費(fèi)社會(huì)普遍認(rèn)可的身份標(biāo)簽和品位象征 [25]。消費(fèi)的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程 ,但它 同時(shí)受這時(shí)代特征的影響和制約 ,因而消費(fèi)具有明顯的時(shí)代性 ,這是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。品牌消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的必然 [26]。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講 ,奢侈品消費(fèi)不是一種短暫的時(shí)尚 ,它受到來(lái)自供求雙方基本的、也是長(zhǎng)期積攢的力量的驅(qū)動(dòng) ,這種驅(qū)動(dòng)力量主要來(lái)源于消費(fèi)者的消費(fèi)需求和商業(yè)供給 [27]。 綜上所述，如何了解及透徹分析消費(fèi)者的消費(fèi)文化也是本研究的重點(diǎn)之一，在奢侈品消費(fèi)方面的研究也在消費(fèi)者需求研究的范圍之內(nèi)。 時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者需求分析 15 第三章 時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者需求問(wèn)卷編制 本課題研究的是消費(fèi)者需求，根據(jù)服裝需求的定義，在廣泛查閱文獻(xiàn)的 基礎(chǔ)上， 對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行研究，梳理、分析消費(fèi)者需求的維度， 為問(wèn)卷設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備 。 維度分類 的 理論 基礎(chǔ) 消費(fèi)者需求的差異性是指不同的消費(fèi)者之間的需求是不一樣的，消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 馬斯洛提出將需求劃分為 7大類：生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)的需求、尊重需求、認(rèn)知需求、審美需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，同時(shí)又將生理需求和安全需求歸納為基礎(chǔ)性需求，將歸屬和愛(ài)的需求與尊重需求歸納為心理性需求，將滿足一個(gè)人獨(dú)特潛能的需求歸納為自我實(shí)現(xiàn)的需求。 在大量的文獻(xiàn)閱讀的收集下，整合了主要的 維 度的分類及其主 要的分類理論來(lái)源。具體如下表 31 表 31 文獻(xiàn) 維 度提取 作者 年份 基本觀點(diǎn) 關(guān)鍵字提取 單雪 2020 將服裝需求大致分為三個(gè)維度：服裝的生理性需求、社會(huì)性需求和審美性需求維度。而生理性需求主要包括防護(hù)和舒適性需求：社會(huì)性需求主要包括合群、成就、顯示個(gè)性和文化修養(yǎng)的需求；審美需求主要包括對(duì)服裝本身的款式、面料、色彩、協(xié)調(diào)感和穩(wěn)定感的需求 [20]。 生理需求 社會(huì)需求 審美需求 朱旻 2020 按照需求的產(chǎn)生和起源，可以把需求分為生理性需求和社會(huì)性需求 生理需求 社會(huì)需求 人的需求或動(dòng)機(jī)可以 分為 5 個(gè)層次，即生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求 [16]。 安全需求 時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者需求分析 16 在整理整合下，我們對(duì)消費(fèi)者需求的 維度 做了基本確定，大致確定了以下四大 維度 ： ，既 是人類最原始，最基本的需要。指衣食住行等最重要的需要，必須首先得到滿足。 ，包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒(méi)有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求。 ，又名社會(huì)需要，和個(gè)人需要一樣分為物質(zhì)需要和精神需要。是人類需要的重要組成部分。人類的需要分為 個(gè)體需要和社會(huì)需要兩大類。 ，審美是一種內(nèi)在感受，是心靈活動(dòng)過(guò)程中對(duì)事物的感覺(jué)。這里提出的審美需求針對(duì)人類而言，就是在生活過(guò)程中對(duì)事物的感受。 其中 ， 馬斯洛關(guān)于人類實(shí)現(xiàn)愿望和要求中對(duì)審美的需求有下列四種 ： 對(duì)稱、井然有序、外觀美、平衡。 將服裝消費(fèi)者需求分為：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、審美需求四大維度，來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷的編制。其中，對(duì)審美需求的研究也更為多一點(diǎn)?，F(xiàn)代消費(fèi)者需求的目光漸漸投向了審美需求。因此，我會(huì)深入細(xì)分審美需求的維度，比如款式、色彩、時(shí)尚性，潮流程度、風(fēng)格體現(xiàn)、明星效應(yīng)、求新 效應(yīng)等。 服裝需求 維度 細(xì)分 根據(jù)服裝需求的定義，再?gòu)V泛查閱文獻(xiàn)，整理出各個(gè) 維度 的文獻(xiàn) ，具體如下表 32 所示： 表 32 文獻(xiàn) 維度 提取 學(xué)者 年份 基本觀點(diǎn) 關(guān)鍵字提 取 李敏 [23] 2020 服裝消費(fèi)文化是不斷滿足人們服裝消費(fèi)需求的一個(gè)結(jié)果，同時(shí)也是服裝文化理論和消費(fèi)文化理論的一個(gè)延伸。 消費(fèi)文化 品牌不僅代表了服裝產(chǎn)品本身的風(fēng)格、檔次和價(jià)值，品牌意識(shí)也反映了個(gè)人的價(jià)值觀、個(gè)性、自信心等，有些更是成為個(gè)人身份和地位的代名詞，而且品牌意識(shí)也突破以往塔尖式的模式，開(kāi)始向大眾化和扁平 化發(fā)展。 品牌意識(shí) 閆蘭蘭 [33] 2020 奢侈品之所以被稱為奢侈品，取決它昂貴的價(jià)格和數(shù)量的稀少，以及工藝的高端，除此之外，它會(huì)通過(guò)營(yíng)銷宣傳等途徑在消費(fèi)者的意奢侈品消費(fèi) 時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者需求分析 17 識(shí)里潛移默化，讓消費(fèi)者認(rèn)同這一品牌，并讓消費(fèi)者心安理得的接受其高昂的價(jià)格 王鈺 [34] 2020 服裝的“綠色性”是一個(gè)嶄新的概念 ,是服裝綜合環(huán)境屬性、能源屬性、資源屬性、人類安全和健康性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)先進(jìn)性的綜合屬性 綠色 消費(fèi) 陳寶林 2020 現(xiàn)代女性經(jīng)濟(jì)和思想都具有很強(qiáng)的獨(dú)立性，她們得自尊心和自我保護(hù)意識(shí)很強(qiáng)。自尊自重得消費(fèi) 心理常常表現(xiàn)行為攀比炫耀行為 攀比炫耀心理 馬遷利 2020 消費(fèi)者在服裝消費(fèi)行為中去領(lǐng)會(huì)服裝商品和相關(guān) 這里的“審美”實(shí)質(zhì)上是服務(wù)的美 ,并對(duì)服裝消費(fèi)行對(duì)服裝消費(fèi)對(duì)象 (服裝產(chǎn)為形成直接影響。包括服裝品、服務(wù)