【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ......................... 15 長(zhǎng)江師范學(xué)院本科畢業(yè)論文“現(xiàn)代商場(chǎng)”促銷存在的問(wèn)題及對(duì)策 第 4 頁(yè) 共 15 頁(yè) 一、 引言 （一）問(wèn)題的提出 近 10 年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，在中國(guó)各大城市中，涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的 現(xiàn)代 商場(chǎng) ， 這些商場(chǎng)以其直觀的營(yíng)銷方式和多樣化的 產(chǎn)品 在服務(wù)業(yè)中逐漸 占據(jù)重要的地位，也被越來(lái)越多的人所接受。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際大型商業(yè)企業(yè)的不斷 加盟 ， 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)，都使現(xiàn)代商場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 不斷加劇。在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，不同的商場(chǎng) 大多選擇了促銷的營(yíng)銷策略。然而促銷的方式和手段的應(yīng)用總有些不盡人意的地方，這正是本文的研究所在。 （二）相關(guān)概念界定 現(xiàn)代商場(chǎng) 現(xiàn)代商場(chǎng) 是一種為社會(huì)提供商品和勞務(wù)，從事自主經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織， 也是以經(jīng)驗(yàn)各種工業(yè)品為主的大型綜合型零售場(chǎng)所?，F(xiàn)代商場(chǎng)同時(shí)還是給顧客提供購(gòu)物，消遣活動(dòng)的一個(gè)重要場(chǎng)所，它通過(guò)銷售產(chǎn)品的服務(wù)活動(dòng)，不僅方便顧客購(gòu)買商品，而且還滿足顧客消遣娛樂(lè)的需求 ① 。 促銷 促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。是指營(yíng)銷者以滿足消費(fèi)者需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的信息通過(guò)各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促進(jìn)顧客了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起需求，采取購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。為了有效地與購(gòu)買者溝通信息，可以通過(guò)廣告來(lái)傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可以通 過(guò)各種營(yíng)業(yè)推廣的方式來(lái)增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買產(chǎn)品；可以通過(guò)各種公共關(guān)系手段來(lái)樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以派遣推銷員面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品。這種促銷的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求、需求動(dòng)向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個(gè)循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng) ② 。 長(zhǎng)江師范學(xué)院本科畢業(yè)論文“現(xiàn)代商場(chǎng)”促銷存在的問(wèn)題及對(duì)策 第 5 頁(yè) 共 15 頁(yè) 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格 策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程 ③ 。 （三）現(xiàn)代商場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，我國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們的生活更加豐富多彩，對(duì)物質(zhì)生活的追求更為強(qiáng)勁，現(xiàn)代商場(chǎng)為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷水平正在不段提高，促銷以其靈活、快速、有效的特點(diǎn)，正逐漸受到重視，雖然每個(gè)商場(chǎng)的促銷方式都有一定的不同。但是從大體上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代商場(chǎng)的促銷在不斷的改變中，而對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行分析考察，找出利弊，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，就能加快現(xiàn)代商場(chǎng)促銷活動(dòng)的完善進(jìn)程。 由于現(xiàn)代商場(chǎng)最先是在國(guó)外發(fā)展起來(lái)的，因此 ，促銷在也較早出現(xiàn)在國(guó)外的現(xiàn)代商場(chǎng)中到了今天，很多國(guó)家的促銷現(xiàn)狀都有了明顯的變化，在國(guó)外美國(guó)在廣告和促銷上的投入資金比例大約是 6∶ 4，到了 2020 年是 3∶ 7。而 臺(tái)灣，馬來(lái)西亞，泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)卷與抽獎(jiǎng)這兩種促銷方式的態(tài)度與行為進(jìn)行了大量的研究。在英國(guó)針對(duì) 160 名超市購(gòu)物者進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，比較了消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)卷，價(jià)格折扣，試用品，買一贈(zèng)一這四種促銷工具對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換，品牌忠誠(chéng)，購(gòu)買加速，囤積，產(chǎn)品實(shí)用等行為反應(yīng)的影響。 目前，在國(guó)外的許多商場(chǎng)中，全部都把促銷費(fèi)用提高到總預(yù)算的一半以上，其他一些發(fā)達(dá)國(guó)家也是如此。各 大現(xiàn)代商場(chǎng)在促銷方面的投入，包括人力、物力和財(cái)力都在逐年增多。除了促銷投入，國(guó)外商場(chǎng)中促銷模式也從單一化變成了新穎多樣化，不拘一格，講究出奇制勝。另外，國(guó)外的現(xiàn)代商場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)都具有一定的成本優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)樗麄兺ǔ２捎玫蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，再加上其生產(chǎn)需要的人力低、高效率的物流運(yùn)輸、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡(jiǎn)單樸實(shí)的商場(chǎng)裝修，使得其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也很低，可以說(shuō)，國(guó)外商場(chǎng)的促銷活動(dòng)是在全方位降低成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 在中國(guó)， 90 年代中期是中國(guó)現(xiàn)代商場(chǎng)的起始發(fā)展期。其標(biāo)志為，改變舊有的柜臺(tái)銷售模式，采用日 、韓、臺(tái)、港較普遍的專柜模式，謂之，引廠進(jìn)店。其定位亦從生活消費(fèi)轉(zhuǎn)為時(shí)尚消費(fèi)。 2020 年我國(guó)前十位零售企業(yè)中，連鎖超市公司就占有 5 席，上海聯(lián)華超市公司以 112 億元的業(yè)績(jī)?nèi)〈艘恢狈€(wěn)坐中國(guó)零售業(yè) 龍頭地位的上海第一商場(chǎng)，標(biāo)志著數(shù)十年來(lái) 百貨店 的主導(dǎo)地位開(kāi)始動(dòng)搖；在前 50 強(qiáng)的零售企業(yè)中，連鎖超市企業(yè)達(dá)到 17 家，占到總數(shù)的 34%，然而其中增長(zhǎng)最慢的 10 家企業(yè)中，其中有 9 家是大型商場(chǎng)店，且均為負(fù)增長(zhǎng)；從銷售增長(zhǎng)幅度看，超市公司和大型綜合超市公司的 增長(zhǎng)率 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商場(chǎng)商店。 2020 年，增長(zhǎng)幅度最大的是以經(jīng)營(yíng)大型綜合超市和 便利店 為主的北京物美商城有限公司 (達(dá)長(zhǎng)江師范學(xué)院本科畢業(yè)論文“現(xiàn)代商場(chǎng)”促銷存在的問(wèn)題及對(duì)策 第 6 頁(yè) 共 15 頁(yè) %)，而上海第一百貨的增長(zhǎng)率為負(fù) %。我國(guó)百貨商場(chǎng)近十年來(lái)有了較大的進(jìn)步，在商場(chǎng)設(shè)施、商品經(jīng)營(yíng)的品種和檔次等硬件方面與國(guó)外同行已無(wú)太大差別，但是在服務(wù)、管理、經(jīng)營(yíng)理念等方面，國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)仍比較落后。但 中國(guó)商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中也不乏典型案例，大洋百貨就是一家由臺(tái)灣百貨人士經(jīng)營(yíng)的一個(gè)典型百貨店。大洋百貨是由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)控股的大型百貨店連鎖企業(yè)，注冊(cè)資金二億元人民幣。目前已有南昌、福州、南京、蘇州、泉州、無(wú)錫、上海、重慶、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、天津等多家店開(kāi)業(yè)。再如王府井百貨，也已在全國(guó)范圍內(nèi)成立了分店，形成了連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。 二、現(xiàn)代商場(chǎng)促銷存在的問(wèn) 題 隨著現(xiàn)代商場(chǎng)的不斷壯大和發(fā)展，促銷的方式和手段也發(fā)生了巨大的變化。本人實(shí)地考察了重慶市綦江縣萬(wàn)家福商場(chǎng)、綦江奧康鞋店，經(jīng)過(guò)訪談和問(wèn)卷調(diào)查 ，現(xiàn)代商場(chǎng)促銷存在 以下的問(wèn)題 ： （一） 價(jià)格 促銷目的不明確 促銷的目的有好多種，有的是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)；有的是提高商場(chǎng)知名度，增加銷售；有的是處理庫(kù)存商品；有的是吸引新的消費(fèi)者，回報(bào)忠誠(chéng)顧客；有的是與廠家聯(lián)合讓利消費(fèi)者，總之，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)言，應(yīng)盡量避免將價(jià)格促銷作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，否則將會(huì)陷入價(jià)格站的怪圈。綦江萬(wàn)家福商場(chǎng)，其 進(jìn)駐該 城市的時(shí)候 ， 以價(jià)格作為應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器 ，結(jié)果如何呢？一方面廠家為了應(yīng)付其低價(jià)的需求，將大量的低價(jià)、低端、清庫(kù)產(chǎn)品涌向綦江的同時(shí)，高端產(chǎn)品 也 逐漸撤離綦江萬(wàn)家福商場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了賣場(chǎng)的自身形象。另一方面當(dāng)?shù)厣碳衣?lián)手向參與價(jià)格站的廠家 要 政策，封殺部分廠家產(chǎn)品，造成競(jìng)相折扣，損害了互相的經(jīng)濟(jì)效益。 （二） 促銷組合 力度 不夠 所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)人員推銷、廣告促銷、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用，從而形成的整體促銷策略。在促銷實(shí)踐中，企業(yè)不是單純的運(yùn)用某一種促銷方式，往往是根據(jù)需要把幾種促銷方式有機(jī)組合起來(lái)，同時(shí)運(yùn)用。促銷組合的 基本原則是，其效率最高且費(fèi)用是低。這種組合是相輔相成、相互補(bǔ)充、互為協(xié)調(diào)的 ④ 。 我走訪的綦江萬(wàn)家福超奧康鞋業(yè)等現(xiàn)代商城，在當(dāng)今社會(huì) 信息的傳播速度 如此 之快， 信息來(lái)源如此之廣的情況下，他們 的促銷方式和 原有的經(jīng)銷商 都是差不多的， 甚至 直接按照其他企業(yè)的促銷方式，沒(méi)有任何創(chuàng)意，使很多消費(fèi)者提不起購(gòu)買興趣。 另外，萬(wàn)家福商場(chǎng)里的促銷模式單一， 各種 促銷 方式?jīng)]有形成有效 整合。重復(fù)的促銷活動(dòng)不能給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)長(zhǎng)江師范學(xué)院本科畢業(yè)論文“現(xiàn)代商場(chǎng)”促銷存在的問(wèn)題及對(duì)策 第 7 頁(yè) 共 15 頁(yè) 烈的 震撼力 和留下深刻的印象，總體上 不能激發(fā) 人們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。 如 企業(yè)在促銷組合的運(yùn)用方式?jīng)]有考慮產(chǎn)品本身的屬性與特殊性，對(duì)一個(gè)銷售工業(yè)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要依賴 生產(chǎn)企業(yè) 人員自己的推銷 ；對(duì) 消費(fèi)品生產(chǎn)廠家， 更多 依靠廣告 促銷 。所以 ， 對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能沒(méi)有什么用處。 （三）商