【文章內(nèi)容簡介】 統(tǒng)營銷單純追求市場占有率（ Market Share） —— 在整個市場上投資更多的資金與精力以期提升營業(yè)額不同， VIP 客戶營銷追求更高的 “客戶占有率”（ Customer Share，即客戶將預算花費在本公司的比率）。 零售企業(yè) 在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單地保留客戶是遠遠不夠的， 還應當讓客戶將更多的消費集中于本企業(yè)的商品和服務上 ，這就要求零售企業(yè)通過與客戶進行雙向溝通找到客戶的需求，然后為客戶提供個性化的商品或服務，從而讓客戶享用企業(yè)更多的商品與服務組合，或者提高客戶在某一商品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率。 提高客戶占有率在零售業(yè)經(jīng)營中變得越來越重要 。 將營銷的重點放在提高客戶占有率上 ，有兩個方面的好處：一方面，提升現(xiàn)有客戶消費金額的成本往往低于開發(fā)一個新客戶的成本，所以這樣做有助于提升企業(yè)的利潤；另一方面，當企業(yè) 致力于提升現(xiàn)有客戶的銷售金額時，企業(yè)正與客戶建立一個更長遠、更忠誠的主客關(guān)系。 區(qū)別對待客戶 我們平時講人人平等，這指的是基本人權(quán)，但是在零售業(yè) VIP 客戶營銷的概念下，客戶和客戶是不平等的， 客戶天生就有三六九等之分 。世界著名的管理大師道 ＆ 8226。佩珀斯 (Don Peppers)先生和馬薩 ＆ 8226。羅杰斯 (Martha Rogers)博士指出：“顧客不希望被一視同仁，他們希望能被個別對待?！?他們根據(jù)客戶對于企業(yè)的價值 ，將客戶劃分為如下三類： ? 最有價值客戶（ Most Valuable Customer）； ? 最具成長性客戶（ Most Growable Customer）； ? 負值客戶（ Below Zero Customer）。 其他行業(yè)的情況也證明了客戶之間的這種區(qū)別的確存在：據(jù)統(tǒng)計，英國航空公司 65%的利潤是由其 35%的客戶創(chuàng)造的；美國俄亥俄州哥倫比亞第一銀行的全部利潤則是由其 10%的客戶創(chuàng)造的，而該銀行 80%的客戶是負值客戶 —— 其為銀行帶來的利潤為負。 根據(jù)佩珀斯和羅杰斯的觀點，企業(yè)應當關(guān)注那些為企業(yè)創(chuàng)造了 75%~80%利潤的最有價值客戶和最具成 長性客戶，最大化滿足他們的需求，與其建立牢固關(guān)系；而對那些耗用了企業(yè)大量資源卻給企業(yè)帶來不了任何價值的負值客戶 ，應當盡快地拋棄掉，將大部分營銷預算花在這部分只創(chuàng)造公司 20%利潤的 80%的客戶身上，無疑是一種浪費，也是效率低下的表現(xiàn)。 有些企業(yè)已經(jīng)以一種 “客戶分類管理”的方式開始了區(qū)別對待客戶的實踐： 福州東方百貨于 2020 年末將 VIP 卡細分為積分卡、普卡、金卡及金鉆卡，積分卡只有積分、返利功能，普卡則可再享受 折優(yōu)惠，金卡 9 折優(yōu)惠，金鉆卡更是達到 折。但是各種卡的條件也不一樣，積分卡只要當日消費累 積 1500元即可辦理，而金卡則要年度消費累積滿 1 萬元，金鉆須達 8 萬元。東方百貨的VIP 金卡客戶有幾千名，金鉆卡則不會超過百人。金卡客戶可享受的服務，包括交款綠色通道、贈閱會員?？?、定期不定期專場優(yōu)惠活動等。金鉆卡還增加了特殊紀念日贈送消費券、預約免費停車位、國際一線名品新品專場發(fā)布會等特殊待遇。最值得關(guān)注的是，為了給金鉆卡客戶提供一對一的貼身服務，東方百貨招募了一批大專以上學歷、綜合素質(zhì)高、有英語口語基礎(chǔ)的年輕女性為 VIP 客戶經(jīng)理，金鉆卡客戶可預約專職的 VIP 客戶經(jīng)理，全程陪同導購或電話訂購，這在福州百貨業(yè) 尚屬首次。 重復消費定律 我們大都有過這樣的經(jīng)歷，當走出商場的時候，發(fā)現(xiàn)購買了很多原本沒有打算要購買的商品，或者對一種商品的購買數(shù)量超過了計劃。即使我們購買了更多的商品，但是企業(yè)在我們身上所花費的營銷成本并沒有增加。所以，企業(yè)要幫助客戶，使其盡可能重復消費，一方面是經(jīng)常來你這里消費，另一方面是增加每次的消費額。如果客戶每次在你的商店里同樣的商品多購買一件，或者一次多購買一些不同的商品，那你的利潤會有可觀的增長。這就是重復消費定律。 幫客戶重復消費并不是傳統(tǒng)的強硬推銷，而是要提供客戶真實所需的商品及服務，建立 客戶的忠誠度，使其下一次還愿意來你這里，這就要求企業(yè)要關(guān)注客戶的需求。美國一家經(jīng)營錄像帶出租的公司，通過一個應用軟件依據(jù)各客戶群的出租紀錄來預測客戶喜歡的錄像帶，這樣當客戶走進百視達店的時候，公司便能夠提供給客戶符合其需求的錄像帶。伯明戴百貨公司則利用“資料基礎(chǔ)”軟件分析并掌握了客戶的背景及其生活型態(tài)等數(shù)據(jù)，然后根據(jù)特定的客戶群來調(diào)整公司存貨，使客戶能在公司買到其需求的商品。 不同的客戶群具有不同的行為模式和消費特征，要使客戶重復消費，企業(yè)必須了解不同客戶群的價值認知， 知道客戶在做什么 、想什么，了解使客戶維 持忠誠的因素，哪些外在環(huán)境因素會影響他們的購買決策，以及哪些行動分別對各個不同客戶群會產(chǎn)生怎樣的影響。這樣公司就可以通過為客戶提供帶來更佳利益的商品與服務，并利用那些有利于客戶做出購買決策的因素，來幫助客戶更多的購買。 客戶導向競爭力 市場競爭，歸根結(jié)底是贏得客戶的競爭，由此市場營銷也進入了客戶導向階段。就是零售業(yè)而言，傳統(tǒng)的營銷活動基本上是商品導向的，使用明碼標價、現(xiàn)金交易、保證質(zhì)量、 退貨自由和多品種分部門銷售等為經(jīng)營原則 。但隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，業(yè)態(tài)的多樣化以及眾多競爭對手的出現(xiàn)，如果僅僅依靠保持商品的特色來經(jīng)營很難獲取競爭優(yōu)勢，唯一的出路在于以客戶為導向。 所謂客戶導向，就是一切以目標客戶需要為出發(fā)點，集中企業(yè)的一切資源力量，千方百計地滿足和留住客戶。美國營銷學家勞特伯恩（ R. Lauterborn）于1990 年提出“買方市場” 條件下的營銷應當從買方的觀點或立場出發(fā) ，將營銷要素從 4P 轉(zhuǎn)向 4C。 未來零售企業(yè)的競爭力將取決于客戶導向的能力，即發(fā)展客戶、留住客戶、拓展與客戶間合作的能力。誰能夠最大范圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低客戶成本，給客戶帶來各種便利， 與客戶實現(xiàn)有效溝通 ，誰就能在競爭中贏得優(yōu)勢。而且，今天的消費者已經(jīng)不再僅僅滿足于物質(zhì)上的擁有，他們追求的是更高層次上的滿足感，更看重受人尊敬和賞識。零售業(yè) VIP 客戶營銷就是要關(guān)注客戶的需求，最大可能地滿足客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，不僅滿足客戶的物質(zhì)需求，更要滿足客戶的精神需求，給客戶驚喜，從而贏得客戶忠誠。 學習型客戶關(guān)系 VIP 客戶營銷要求企業(yè)與 VIP 客戶建立一種學習型關(guān)系，即企業(yè)將每一次與客戶的互動都視為一次學習的機會，在每一次與客戶的接觸時，通過與客戶的有效溝通，增加對該客戶的了解，使客戶不斷地提出其需求，企業(yè)則根據(jù)客 戶需求不斷改善商品結(jié)構(gòu)和服務，從而使企業(yè)不斷提高令該客戶滿意的能力。建立學習型客戶關(guān)系的優(yōu)勢有以下兩個方面： 首先是增加了客戶的轉(zhuǎn)移成本。企業(yè)一旦建立了與客戶的學習型關(guān)系后，當客戶轉(zhuǎn)移到新的商家時，他必須重新建立與企業(yè)的這種關(guān)系，重新與企業(yè)溝通自己的需求，否則就無法獲得同樣高質(zhì)量的商品或服務，這就是客戶的轉(zhuǎn)移成本。與客戶建立學習型關(guān)系的時間越長，客戶的轉(zhuǎn)移成本就越大，而客戶的轉(zhuǎn)移成本無形中構(gòu)筑了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 其次是可以提高服務效率 。與客戶建立學習型關(guān)系，隨著對客戶了解的不斷加深，使客戶在每一次交易中需要 重復陳述的信息或需求越來越少，因而交易效率越來越高，服務周期也會越來越短。這樣，學習型客戶關(guān)系不僅可以使企業(yè)保持客戶，還提高了服務效率。 建立學習型客戶關(guān)系可以遵循四個步驟：首先，通過與客戶的互動溝通，把握客戶的真實需求；然后， 為客戶提供量身定制的商品或服務 ，以滿足客戶的需求，并且要記住這些商品的特殊規(guī)格，最好能記住一些交易的細節(jié)；接下來，繼續(xù)與客戶互動溝通，以便更深入地了解客戶的個人需求；最后一步是最大化地滿足客戶的需求，以免讓他們轉(zhuǎn)移到競爭者那里去。 了解你的客戶 在任何一本有關(guān)營銷的書籍中都會告訴我們 要了解客戶，但是在這里，我們強調(diào)：重要的不是您對客戶了解有多少，而是你對客戶的了解有多深。企業(yè)不僅要了解客戶的顯在需求，也要了解客戶的潛在需求；不僅要了解客戶需求什么，還要了解客戶購買商品是做什么用，在什么場合用，只有這樣，才能提高客戶服務的針對性和有效性。 在獲取客戶信息時需要注意這樣幾個問題：第一，了解客戶需求是一個循序漸進的過程，對客戶信息的獲得不能要求一步到位，不能在一開始接觸客戶時就要求其提供所有信息， 應首先讓客戶提供一些客戶一般不會拒絕的基本信息 ，慢慢地隨著客戶關(guān)系的不斷加深，再要求其提供進一步 的信息。而且，要讓客戶自己選擇提供什么樣的信息給企業(yè)，以取得客戶的信賴，以建立其與客戶更寬廣的溝通渠道；第二，通過所搜集到的資料，給客戶相應的回饋，讓客戶從中獲得一些好處，讓客戶感覺到他們提供的信息與所獲得的回饋服務是等值的；第三，企業(yè)應建立一套隱私權(quán)政策，以增加客戶的信任和信心。 溝通，再溝通 我們在這里特別強調(diào)與顧客的溝通 ，因為，與客戶的良好溝通可以實現(xiàn)以下三個目的： 第一，幫助企業(yè)深入了解顧客的需求。通過與客戶的有效溝通，能夠獲得遠比進行市場調(diào)查更多的信息， 從而做到營銷更有針對性 ，實現(xiàn)更好、更全面地滿足客戶的需求。 第二，加強與客戶的情感溝通。在影響客戶忠誠的因素里面，情感是一個很重要的因素。 與客戶之間的溝通會增強情感聯(lián)系 ，使客戶在享受企業(yè)提供的個性化的高質(zhì)量商品或服務的同時，逐漸變得不特別看重價格，這時價格已不再是企業(yè)競爭的主要手段，競爭者也就很難破壞企業(yè)與客戶之間的緊密關(guān)系。 第三，提高客戶的滿意度。與客戶進行有效的溝通，一方面使企業(yè)可以及時向客戶傳遞商品與服務方面的信息，幫助客戶形成正確的服務期望， 有效縮小客戶的服務期望與對企業(yè)服務質(zhì)量認知之間的差距 （這個差距是產(chǎn)生不滿的重要原因）；另一方面由于溝 通增進了企業(yè)與客戶之間的情感交流與理解，這樣當企業(yè)出現(xiàn)服務差錯時就比較容易得到客戶的諒解。 與客戶的溝通有兩個方面。首先是一線員工與客戶的溝通。一線員工作為與客戶直接接觸者和服務的直接提供者，不僅要根據(jù)客戶的需求和企業(yè)的服務質(zhì)量標準為客戶提供有效服務，而且要充分利用與客戶接觸、服務的機會與客戶進行有效溝通，了解客戶的要求和愿望以及對服務質(zhì)量的感知和評價，以便準確把握客戶的期望。同時，企業(yè)的管理者也要與客戶進行溝通。很多管理者認為， 與客戶溝通只是一線員工的事情 ，其實不然。 零售企業(yè)的管理者不能僅僅依靠一線員工來 獲取客戶的需求信息 ，為了準確認知和正確理解客戶期望，管理者必須經(jīng)常深入到一線，觀察客戶的反應， 體驗客戶的消費經(jīng)歷 ，與客戶直接交流，甚至直接為客戶服務。同時，企業(yè)管理者還應該充分利用問卷調(diào)查、定期回訪、市場調(diào)研等手段掌握客戶期望的變化趨勢， 據(jù)此調(diào)整工作重點和營銷方案，以留住 VIP客戶。 與客戶溝通不是一次二次的事情，而是一個持續(xù)的行為 ，在每一次與客戶接觸時都要有有效的溝通。溝通，再溝通，是進行 VIP 客戶營銷的一個基本動作 。 便利、便利、 便利 在所有購買誘因當中，方便性是一個非常重要的因素。隨著生活節(jié)奏的不斷加 快，時間的價值也在提升， 這使得客戶在選擇零售商家時已經(jīng)不僅僅滿足于能買到需要的商品 ，而是逐漸上升為要能盡可能便利地買到商品，即增加了對購物便利性的需求。近年來便利店業(yè)態(tài)的快速發(fā)展正是因為滿足了人們的便利性需求的結(jié)果。 客戶在購物的不同階段會產(chǎn)生不同的便利需求，包括購前便利、購中便利、交易便利和購后便利，經(jīng)營者就要考慮客戶的這些需求，為其提供最大的方便，例如在選址上考慮交通便利，在商店布局上考慮如何使客戶更方便選購，在交易上考慮如何使客戶解除 “ 大排長龍 ” 等候結(jié)帳之苦， 在售后上考慮服務便利等 。會員制遭遇的尷尬也 與便利不無關(guān)系，銀行卡、美容卡、會員卡，人們手中的卡越來越多，如果客戶忘記帶卡就不能消費，無形中會增加厭煩情緒，這也是零售業(yè)經(jīng)營者需要考慮的因素。已經(jīng)有零售商走出了這一步，只要報出會員卡號，或這手機號，及時沒有卡，同樣可以享受會員待遇。 另外， 企業(yè)如果能讓客戶更方便地提供他們的個人數(shù)據(jù) ，就有機會更進一步了解客戶，除了一線員工與客戶的直接面對面溝通之外，如果還能利用網(wǎng)絡等交互媒體讓客戶方便地分享他們的想法，將有助于增進對客戶的了解。 面對激烈的競爭，商家滿足消費者便利需求的能力，將會愈來愈成為零售業(yè)的競爭力。 便利，便利，更便利， 是零售業(yè) VIP 客戶營銷的一個基本理念。 VIP 客戶營銷的認識誤區(qū) 根據(jù)我們對零售行業(yè)的了解 ，對于 VIP 客戶營銷的理解還存在著許多誤