【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)不同時(shí)期的標(biāo)準(zhǔn)都可能不同，應(yīng)該把計(jì)算出來(lái)的流動(dòng)比率與同行業(yè)的平均流動(dòng)比率、本企業(yè)歷史的流動(dòng)比率進(jìn)行比較，才能知道這個(gè)比率是否合適。第二，雖然流動(dòng)比率越高越好，但是不能為此就追求過(guò)高的流動(dòng)比率，流動(dòng)比率意味著流動(dòng)資產(chǎn)所占份額高，過(guò)高的流動(dòng)資產(chǎn)表明企業(yè)存在兩方面的問(wèn)題，一是流動(dòng)資產(chǎn)的閑置和浪費(fèi)，一是過(guò)高的成本，這將導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金的獲利能力下降。 $ @$ 長(zhǎng)期償債能力分析 是指對(duì)小企業(yè)償還長(zhǎng)期到期債 務(wù)的能力進(jìn)行分析，進(jìn)行這一分析的工具是負(fù)債比率，即債務(wù)和資產(chǎn)、凈資產(chǎn)之間的關(guān)系。 反映小企業(yè)長(zhǎng)期償債能力的負(fù)債比率有 ： 資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率、有形凈值負(fù)債率、利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)。 二、小企業(yè)獲利能力分析 P69 銷售毛利率； 銷售凈利率； 投資報(bào)酬率； 所有者權(quán)益報(bào)酬率 所有者權(quán)益報(bào)酬率是 企業(yè)獲利能力指標(biāo)的核心，反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者運(yùn)用股東投入企業(yè)的資本賺取利潤(rùn)的能力。 三、小企業(yè)資產(chǎn)管理能力分析 P71 流動(dòng)資產(chǎn)管理能力分析 ： 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率；存貨周轉(zhuǎn)率；流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率。 固定資產(chǎn)管理能力分 析 ： 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)管理能力分析 ： 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 第五節(jié) 負(fù)債籌資和權(quán)益籌資 P72 負(fù)債籌資和權(quán)益籌資三要素： 潛在活力能力 ；籌資風(fēng)險(xiǎn)；表決控制權(quán)。 第六節(jié) 銀行貸款、商業(yè)信用、政府資助 P76 一、銀行貸款 76 銀行貸款的種類： 流動(dòng)資金貸款；固定資金貸款；抵押貸款；票據(jù)貼現(xiàn)。 選擇合適的銀行 ： 根據(jù)銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇；根據(jù)對(duì)稱原則進(jìn)行選擇；根據(jù)銀行經(jīng)理的能力進(jìn)行選擇；地點(diǎn)因素會(huì)限制銀行的范圍。 小 企業(yè)可以用做抵押品的財(cái)產(chǎn)主要有 ： 不動(dòng)產(chǎn) 有形動(dòng)產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn) 有價(jià)證券 小企業(yè)在選擇銀行時(shí)應(yīng)遵循的原則 ： 根據(jù)銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇 根據(jù)對(duì)稱原則進(jìn)行選擇 根據(jù)銀行經(jīng)理的能力進(jìn)行選擇 地點(diǎn)因素會(huì)限制銀行的范圍。 商業(yè)票據(jù)一般有兩種形式 ： 商業(yè)本票和商業(yè)匯票 卓 二、商業(yè)信用 P78 商業(yè)信用： 是指供應(yīng)商（賣方）將商品賣給購(gòu)貨企業(yè)，買方開立一個(gè)應(yīng)付帳款帳戶記錄應(yīng)付金額，一定期限后再付款。 小企業(yè)可以獲得的商業(yè)信用有：應(yīng)付賬款；商業(yè)票據(jù)；預(yù)收賬款。 三、政府資助 P79 我國(guó)政府出臺(tái)的政策和措施包括： 設(shè)立支持科技型中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的政府專項(xiàng)基金； 各省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市成立了中小企業(yè)融資擔(dān)保機(jī)構(gòu)； 建立中小企業(yè)信用擔(dān)保體系。 第七節(jié) 籌資中的注意事項(xiàng) P80 一、負(fù)債融資和權(quán)益融資的特點(diǎn) P80 權(quán)益融資的特點(diǎn) 權(quán)益融資的優(yōu)點(diǎn)： 權(quán)益融資具有永久性 。沒(méi)有固定的股利負(fù)擔(dān) 。它是企業(yè)最基本的資金來(lái)源 。權(quán)益融資容易吸收資金 權(quán)益融資的缺點(diǎn) ： 成本較高 。轉(zhuǎn)移企業(yè)的控制權(quán)。 長(zhǎng)期負(fù)債融資的特點(diǎn) 長(zhǎng)期負(fù)債融資的優(yōu)點(diǎn) ： 可以滿足企業(yè)長(zhǎng)期反戰(zhàn)資金的不足；還債壓力小，因而風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。 長(zhǎng)期負(fù)債融資的缺點(diǎn)： 成本較高；限制較多。 短期負(fù)債融資的特點(diǎn) 短期負(fù)債融資的優(yōu)點(diǎn)： 資金到位快，容易取得；融資富有彈性；成本較低。 短期負(fù)債融資的缺點(diǎn) ： 短期負(fù)債需要在短期內(nèi)償還，這也 就要求融資企業(yè)在短期內(nèi)能夠拿出足夠的資金償還到期債務(wù)，如果企業(yè)資金安排不當(dāng)，屆時(shí)就可能會(huì)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，因而短期債務(wù)融資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。 二、小企業(yè)籌集資金的原則 ： P81 (1)最佳資本結(jié)構(gòu)原則。（ 2）合理性原則。 第四章 小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 P85 第一節(jié) 小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 P85 一、小企業(yè)營(yíng)銷主體的界定 P86 中小企業(yè)的界定： 采用從業(yè)人數(shù)和固定資產(chǎn)原值指標(biāo)。 二、小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) P86 小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) ： （ 1）貼近顧客 ,產(chǎn)品天生源于市場(chǎng)需求。（ 2）經(jīng)營(yíng)靈活 ,適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)。 （ 3）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專、小而特” ,是小企業(yè)生命力的基石。（ 4）競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱 ,屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體 ,易受市場(chǎng)及外部條件沖擊。 第二節(jié) 顧客忠誠(chéng)度和產(chǎn)品策略 P87 一、讓顧客滿意是建立顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵 P88 顧客忠誠(chéng)和顧客滿意 顧客忠誠(chéng)的建立過(guò)程一般表現(xiàn)為 ： 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)促使顧客對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品滿意；顧客滿意能夠建立顧客對(duì)企業(yè)或其品牌忠誠(chéng)；顧客忠誠(chéng)使中小企業(yè)通過(guò)提升市場(chǎng)效力獲得相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位和更多發(fā)展機(jī)會(huì)。 顧客忠誠(chéng)主要表現(xiàn) 為其基于對(duì)企業(yè)或其品牌的滿意和偏愛(ài)而持續(xù)或經(jīng)常購(gòu)買該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或 服務(wù)。 顧客滿意 ,是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)某一產(chǎn)品價(jià)值在使用中的可感知效果與他之前的預(yù)期價(jià)值比較后 ,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果可感知效果低于期望 ,顧客就會(huì)不滿意。如果可感知效果與期望相匹配 ,顧客就滿意。如果可感知效果超過(guò)期望 ,顧客就會(huì)高度滿意。 顧客滿意和獲取利潤(rùn)的區(qū)別 ： 顧客滿意既是目標(biāo)，又是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的有效工具，而獲取利潤(rùn)則僅是目標(biāo)而已。只是因?yàn)槊鎸?duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，顧客滿意和獲取利潤(rùn)幾乎總是相伴而生的一對(duì)孿生物。這是人們常常把顧客滿意視為企業(yè)目標(biāo)的原因，但這并不排除獲取利潤(rùn)是企業(yè)更根本、更深層的目標(biāo)。精明的 企業(yè)會(huì)努力使二者協(xié)調(diào)一致起來(lái)，并且通常會(huì)將獲取利潤(rùn)的目標(biāo)隱藏起來(lái)，而只把顧客滿意的目標(biāo)公眾化、公開化，甚至不惜讓家喻戶曉。盡管人們都知道 “ 商家要賺錢、該賺錢 “ ，但赤裸裸地聲稱 ” 要拿別人地東西 “ 總是會(huì)令人不愉快。 培育顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略 小企業(yè)在解決顧客初次購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的矛盾時(shí)可以采取以下策略： P88 促成顧客初次購(gòu)買的策 。 促使顧客重復(fù)購(gòu)買的策略 二、了解顧客的購(gòu)買決策過(guò)程 P89 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 ： 問(wèn)題認(rèn)識(shí)；信息收集；可供選擇方案的評(píng)估；購(gòu)買決策；購(gòu)后行為。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行 為的主要因素 ： 文化因素；社會(huì)因素；個(gè)人因素；心理因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素主要包括 ： 年齡和生命周期階段；職業(yè)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；生活方式；個(gè)性和自我概念； 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素主要有以下過(guò)程或階段 ： 動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。 三、產(chǎn)品發(fā)展策略 P91 產(chǎn)品的五層次 ： 核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；附加產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品： 具有極豐富的內(nèi)涵，它是能夠提供給市場(chǎng)用來(lái)滿足某種需要和欲望的任何東西。 一個(gè)產(chǎn)品由三個(gè)因素構(gòu)成 ： 實(shí)體、服務(wù)和創(chuàng)意 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合： 是一個(gè)制造商或經(jīng)營(yíng)所提給顧客的 一組產(chǎn)品，他包括若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。 。 L/ H39。 D w39。 產(chǎn)品組合可以從四方面分析 ： 寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性 企業(yè)可以采用產(chǎn)品線擴(kuò)展和產(chǎn)品線填補(bǔ)的方法來(lái)系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線策略 （ 1）產(chǎn)品線分析方法 產(chǎn)品線分析的常用方法 ： 收益分析和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策指企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線長(zhǎng)度主要有 ： 向下、向上和雙向擴(kuò)展三種方式。 （ 2）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 （ 3）產(chǎn)品線削減決策 （ 4）小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中還會(huì)面臨產(chǎn)品線現(xiàn)代化和特色化問(wèn)題。 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略 產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品 從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程。 典型的產(chǎn)品生命周期通常分為： 導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。 產(chǎn)品成本對(duì)定價(jià)具有制約作用 ： 第一，定價(jià)一般不能低于產(chǎn)品成本，否則可能無(wú)法盈利。第二，定價(jià)主要取決于社會(huì)成本，因?yàn)槭袌?chǎng)不承認(rèn)個(gè)別成本。因此使企業(yè)個(gè)別成本低于至少等于社會(huì)平均成本是增加企業(yè)盈利和增大定價(jià)空間地重要條件。 四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 P95 新產(chǎn)品 是一個(gè)看似簡(jiǎn)單但實(shí)際復(fù)雜的概念。但從營(yíng)銷和實(shí)用價(jià)值上看，主要涉及兩個(gè)方面的界定尺度，即企業(yè)創(chuàng)新的程度和消費(fèi)者采用的新的程度。 新產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要包括 ： 產(chǎn) 品化過(guò)程和市場(chǎng)化過(guò)程 第三節(jié) 小企業(yè)的定價(jià)與信用策略 P96 一、定價(jià)的基本依據(jù) P96 企業(yè)對(duì)定價(jià)過(guò)程的管理主要包括 ： 選擇定價(jià)目標(biāo)； 確認(rèn)需求對(duì)價(jià)格的響應(yīng)關(guān)系； 估計(jì)成本對(duì)需求變動(dòng)的響應(yīng)程度； 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物 企業(yè)通常有六種可供選擇的定價(jià)目標(biāo) ： 生存目標(biāo)；當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)；銷售增長(zhǎng)率最大化；市場(chǎng)撇脂最大化；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)；成本控制目標(biāo)。 二、定價(jià)的方法與技巧 P98 定價(jià)的基本方法的主要類型 ： 成本導(dǎo)向定價(jià)方法；需求導(dǎo)向的定價(jià)方法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法；選定最終價(jià)格與定價(jià)技巧。 成本導(dǎo)向的定價(jià)方法有 ： 成本加成定價(jià)法；目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法；保本定價(jià)法；邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法；投資回收期定價(jià)法 需求導(dǎo)向的定價(jià)方法 ： 習(xí)慣定價(jià)法；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；價(jià)值定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法： 通行價(jià)格定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；密封投標(biāo)定價(jià)法 三、定價(jià)與信用策略 P102 信用策略的商業(yè)價(jià)值 信 用銷售對(duì)購(gòu)買者的好處主要表現(xiàn)在 ： 首先，可以先滿足當(dāng)前需求，然后再付款，或?qū)⒉糠仲Y金用于更重要、更緊迫地需求；其次，信用銷售及其協(xié)議可以再買賣雙方間建立更穩(wěn)固地聯(lián)系，使買主得到更好地服務(wù)和更多地便利；信用銷售可以讓買方地生活變得穩(wěn) 定，對(duì)于收入變化較大和暫時(shí)收入較低地人群來(lái)說(shuō)更是如此。同時(shí)，也使購(gòu)買者地支出更有計(jì)劃性。其次，信用銷售促使顧客和企業(yè)地聯(lián)系更緊密；再次，企業(yè)更容易地通過(guò)電話和郵寄渠道銷售產(chǎn)品或進(jìn)行有針對(duì)性地促銷，再企業(yè)掌握較多顧客信用資料時(shí)尤其如此；最后，信用銷售可以促使企業(yè)產(chǎn)品地銷售曲線更加平緩。 信用的類型 信用的類型包括： 消費(fèi)者信用和商業(yè)信用。 消費(fèi)者信用和商業(yè)信用的區(qū)別 ： 信用票據(jù)的使用類型、資金來(lái)源、銷售方式的不同以及商業(yè)信用通?？梢缘玫叫庞帽ｋU(xiǎn)。 消費(fèi)者信用的類型 ： 未結(jié)算賬目信用；分期付款信用；信用卡 根據(jù)信 用卡的主板單位不同，可分為 ： 銀行信用卡、娛樂(lè)信用卡和零售信用卡 信用策略的選擇 影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有 ： 企業(yè)類型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用政策、顧客的收入水平和企業(yè)可用的流動(dòng)資本數(shù)量。 信息過(guò)程的管理： 對(duì)顧客信用的評(píng)估；應(yīng)收賬款賬齡分析；開帳和收賬程序。 人的行為模式通常表現(xiàn)為 “ 需要 ―― 動(dòng)機(jī) ―― 行為 卓越人社 區(qū) 全國(guó)最大的大學(xué)生交流社 對(duì)償還能力地評(píng)估通常是根據(jù)信用地 5C 原則來(lái)進(jìn)行的 ： 性格，資金、能力、環(huán)境和抵押品 第四節(jié) 分銷渠道策略 P107 一、分銷渠道的作用與類型 P107 分銷渠道的概念 分銷渠道： 是為促銷產(chǎn)品、服務(wù)通過(guò)交換被順利轉(zhuǎn)移給最終用戶或顧客，由若干相互依存的組織或機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，許多制造商通過(guò)或主要通過(guò)中間機(jī)構(gòu)，而不是將產(chǎn)品直接出 售給最終用戶。這些機(jī)構(gòu)大體分為： 經(jīng)銷商；代理商；輔助商。 分銷渠道的作用 ： 可以節(jié)省大量資源（資金、人才等），享受社會(huì)分工帶來(lái)的好處，提高制造商的專業(yè)化、競(jìng)爭(zhēng)力、收益率和分散風(fēng)險(xiǎn)；可以利用中間機(jī)構(gòu)接近市場(chǎng)，熟悉和接觸顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，提高分銷效率； 可以借助眾多的分銷機(jī)構(gòu)，將產(chǎn)品 /服務(wù)推向更廣泛的市場(chǎng)。 分銷渠道的功能主要包括 ： 傳遞目標(biāo)市場(chǎng)顧客購(gòu)買所需要的促銷信息，收集公司需要的有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等大量營(yíng)銷調(diào)研信息；促成交易的面對(duì)面的談判；處理訂單和訂貨事務(wù)；融資和承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)；將貨物配送給中間或 最終用戶；結(jié)算和繳付貨款等。 渠道級(jí)數(shù) ： 零級(jí)渠道（直銷渠道）；一級(jí)渠道（一個(gè)中間商）；二級(jí)渠道（兩個(gè)中間商）；三級(jí)渠道（三層中間機(jī)構(gòu)） 二、渠道設(shè)計(jì)策略 P108 確認(rèn)顧客需要和公司分銷系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo) 識(shí)別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng) 對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估 一個(gè)完整的分銷系統(tǒng)在解決系統(tǒng)目標(biāo)和功能基本分配問(wèn)題后，還應(yīng)確定 ： 選擇中間機(jī)構(gòu)的類型；確定中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目；渠道成員的條件和責(zé)任 選擇中介機(jī)構(gòu)的類型包括： 公司銷售隊(duì)伍； OEM；汽車經(jīng)銷商市場(chǎng)；汽車配件零售商；郵購(gòu)市場(chǎng)。 公司一般有三種典型的策略 可供選擇： 獨(dú)家分銷；密集分銷；選擇分銷。 渠道成員的條件和責(zé)任涉及的因素包括 ： 價(jià)格政策；銷售條件；分銷商的地區(qū)權(quán)利；雙方的服務(wù)和責(zé)任。 對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估包括三方面： 適應(yīng)性；經(jīng)濟(jì)性；控制性 第五節(jié) 管理品牌、廣告和促銷 P112 一、管理品牌決策 P112 品牌與品牌價(jià)值 品牌可能在五個(gè)方面表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)中的利益或價(jià)值 ： 屬性；核心利益或價(jià)值；文化；個(gè)性；社會(huì)階層 品牌家具及其測(cè)量分類 ： 辨認(rèn)品牌；熟悉品牌；偏好品牌；忠誠(chéng)品牌；高忠誠(chéng)度品牌 管理品牌決策包括： 品牌化決策、品牌所有者決策、 品牌使用者決策、品牌擴(kuò)張決策和品牌再定位。 二、管理廣告?zhèn)鞑? P114 營(yíng)銷傳播工具組合：營(yíng)銷傳播工具組合 ,也叫做促銷組合 ,主要由五種傳播工具組成 ,即 ： 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營(yíng)銷。 管理廣告?zhèn)鞑? 廣告： 以付費(fèi)方式進(jìn)行有關(guān)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的非人員的展示和促銷活動(dòng)。 * （ 1）確定廣告目標(biāo)。 企業(yè)廣告目標(biāo)構(gòu)成要素 ： 展露；知名度； 態(tài)度；試用 廣告目標(biāo)的通常類型： 通知型廣告目標(biāo)；說(shuō)服型廣告目標(biāo)；提醒型廣告目標(biāo) （ 2）設(shè)計(jì)廣告信息 （ 3）媒體選擇與媒體購(gòu)買 （ 4）廣告效果評(píng)價(jià) 管理促銷促進(jìn) 銷售促進(jìn)： 是用來(lái)直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商快速或大量購(gòu)買的各種短期手段或工具的總稱。 企業(yè)對(duì)銷售促進(jìn)的設(shè)計(jì)和管理主要包括： 促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實(shí)施和控制促銷方案以及評(píng)價(jià)促銷效果 直接目標(biāo)劃分為 ： 一是對(duì)消費(fèi)者