【文章內(nèi)容簡介】 國家先后出臺一系列 更加嚴(yán)格的土地保護(hù)及宏觀調(diào)控政策。 2020 年 8 月 31 日徹底結(jié)束經(jīng)營性土地協(xié)議出讓的方式，經(jīng)營性土地的或取必須通過“招、拍、掛”，供地從無序到有序，土地市場的供應(yīng)量得到有效控制，土地價格大幅上漲，增加了房地產(chǎn)開發(fā)商投資中的土地成本 ，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)投資增大，房價上漲等諸多因素。 ◆ 購買多套房部分銀行增加 10%首付 目前昆明市多數(shù)銀行的首套房房貸首付比例基本按照 90 平方米以上 項目營銷策劃案 16 的住房為 30%， 90 平方米以下的為 20%，對于客戶申請第二套或第三套住房按揭貸款，部分銀行則實行增加 10%的首付，執(zhí)行基準(zhǔn)利率的規(guī)定。 云南省省農(nóng)行房地產(chǎn)業(yè)務(wù)部門表示，雖然全國房價上漲過快，但也要考慮地區(qū)差異。就昆明市而言，二環(huán)路以內(nèi)的房價漲幅較快，但與全國相比仍有差距。目前農(nóng)行的個人消費貸款業(yè)務(wù)仍以一手房房貸為主，近期還將推出在交房前只需歸還利息交房后才歸還本金 的新業(yè)務(wù)，減輕貸款者短期內(nèi)的大筆資金支出的壓力，但對于第三套房按揭貸款者則增加首付比例，提高利率，同時對二手房貸款的審核將更為嚴(yán)格，避免其套現(xiàn)，對銀行本身產(chǎn)生信貸風(fēng)險。 ◆ 專項整治 今 年 4 月起，全國開始大范圍的房地產(chǎn)市場專項治理工作。昆明市也響應(yīng)這一政策，去年 6 月起，開 始了對房地產(chǎn)行業(yè)的專項整治，11 部門聯(lián)手行動，開始對昆明市房地產(chǎn)項目的審批、開發(fā)、廣告宣傳、交易、中介等環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合治理。陣容空前強(qiáng)大。這些措施會規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)，減少房地產(chǎn)開發(fā)的灰色成本，對房價漲幅有一定的抑制作用。 ◆ 公積金 一 直以來，相比于銀行，公積金對房價的推動作用并不明顯。因為大多數(shù)使用公積金的還是公務(wù)員群體，而且，公積金貸款手續(xù)比較復(fù)雜，貸款額度低，購買高價位區(qū)域的房子不得不采取組合貸款形式， 項目營銷策劃案 17 手續(xù)更為復(fù)雜。但近期昆明市新修訂的《昆明市住房公積金個人住房貸款辦法》，將昆明市單筆住房公積金貸款最高額度由原來的 20 萬元調(diào)高至 40 萬元。對于普通購房者來說，之所以選擇事業(yè)貸款，還有個原因就是公積金貸款額度小，每月節(jié)省的利息并不起眼，不如選擇商業(yè)銀行來的方便。但現(xiàn)在公積金的貸款額度增加一倍，足以將每月的還款差距拉開，改《辦法》對昆明市 的樓市來說，無異于注入新的生氣，使更多不想使用商業(yè)貸款的購房者，讓購房者有了用公積金購買高價區(qū)域樓盤。 小結(jié)： ▲ 土地市場逐漸規(guī)范，交易價格大幅上漲，導(dǎo)致房地產(chǎn)投資增大，同時也會帶來銷售價格的提升，而該項目已是準(zhǔn)現(xiàn)樓，市場整體價格的提升對本項目來說是有利可圖的。 ▲ 《昆明市住房公積金個人住房貸款方法》的修訂，使更多潛在的購買者有了購買愿望。 ▲ 購買多套房時首付的提高對于投資者來說不利；政府下大力氣的專項整治是為了抑制房價的漲幅。怎樣去規(guī)避和解決這些不利因素，是該樓盤在今后營銷中值得關(guān)注的。 （四）、 相關(guān)宏觀環(huán)境因素 （ 1）、城市規(guī)劃與城市發(fā)展方向 項目營銷策劃案 18 按照云南省委、省政府的指示精神和昆明市城市規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，昆明市初步確定了立足百年，以滇池為中心，再造秀美山川，實施“一湖四環(huán)”和“一湖四片”的城市規(guī)劃發(fā)展的新思路，到 2020 年把昆明市建設(shè)成為“東方日內(nèi)瓦”?！耙缓钠?—— 四大城市構(gòu)建未來新昆明。 ※ 北城：即現(xiàn)在的主城，形成金融貿(mào)易旅游服務(wù)中心，昆明市城市中心區(qū)。規(guī)劃人口 220 萬人，用地 220 平方千米。 ※ 東城：即呈貢新城，形成形成新建工業(yè)、科研文教園區(qū)，以花卉產(chǎn)業(yè)為特色的生物產(chǎn)業(yè)基地，現(xiàn)代城市物流中心 。規(guī)劃人口 95 萬，用地 100 平方千米。 ※ 南城：即晉城 —— 新街新城，形成組團(tuán)式發(fā)展的新型旅游度假城。規(guī)劃人口 75 萬人，用地 80 平方千米。 ※ 西城：即昆陽 —— ?？谛鲁?，形成以磷礦精加工、機(jī)械制造、電子儀表、旅游服務(wù)為主要產(chǎn)業(yè)的工業(yè)城。規(guī)劃人口 60 萬人，用地 60 平方千米。 ※ “一湖四環(huán)” 環(huán)湖公路：全長 114 千米，總投資 86 億元，分為四段。東段由滇池旅游度假區(qū)至呈貢馬金鋪，長 千米。南段由馬金鋪至?？冢L 千米。西段由海口至高山堯，長 31 千米。北段由高山堯至滇池旅游度假區(qū)，長 22 千米。 “環(huán)湖截污 ”：在環(huán)湖公路外側(cè)實施截污工程，全長 101 千米，其中 項目營銷策劃案 19 環(huán)湖截污干管長 82 千米，截污溝及生態(tài)帶 19 千米。估計總投資 億元。工程分主城、呈貢、晉城、昆陽、?？诤偷岢匚靼?5 個片區(qū)實施。 “環(huán)湖生態(tài)”：實施環(huán)湖生態(tài)系統(tǒng)的重建和修復(fù)，通過退耕還塘還湖等工程，恢復(fù)建設(shè) 42 平方千米的風(fēng)景林。估算投資 億元。 “環(huán)湖新城”：以滇池為中心，構(gòu)建“一湖四片”昆明市城市去。規(guī)劃總?cè)丝?450 萬人，用地 460 平方千米。 （以上資料來源昆明市城市規(guī)劃局） 新昆明三大特色： ※ 山水生態(tài)春城：現(xiàn)代新昆明市到處都見鮮花、綠地和樹蔭的美麗城市；是大街上走一天襯衣皮鞋不臟的清潔城市；是不塞車、事故少的安全城市 …… ※ 歷史文化名城：兼具滇文化、多民族文化和歷史文化，使現(xiàn)代新昆明市成為南北文化交匯地、東西文明交融地。 ※ 現(xiàn)代開放城市：從城市的基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化、生態(tài)環(huán)境優(yōu)質(zhì)化、市民素質(zhì)文明化和城市管理科學(xué)化等幾方面推進(jìn)新城建設(shè)，要有開放的意識、心態(tài)、胸襟，把現(xiàn)代新昆明市建成現(xiàn)代開放新城。 （ 2）、項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境 ▲ 【房地產(chǎn)開發(fā)投資額逐年上升】 昆明 2020— 2020 年房地 產(chǎn)開發(fā)投資額（億元） 項目營銷策劃案 20 0501001502002020 2020 2020 2020房地產(chǎn)開發(fā)投資額（億元） （數(shù)據(jù)來源年鑒） 近三年來，昆明市房地產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模擴(kuò)大，保持了較快增長勢頭。從表中可以看出， 2020 年以來，昆明市房地產(chǎn)開發(fā)投資額逐年穩(wěn)步上升， 2020 年完成投資 90 億元，增長 %； 2020 年完成投資 140億元，增長 %； 06 年完成投資 172 億元，增長 %。 ▲ 【整體均價穩(wěn)步上漲】 050010001500202025003000350003年 04年 05年 06年昆明0 3 —0 6 年住宅整體均價（元/ ㎡） 根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 2020 年昆明市房地產(chǎn)市場整體價格為 2477 項目營銷策劃案 21 元 /平米， 2020 年昆明市房地產(chǎn)市場整體價格為 2916 元 /平米， 2020年昆明市房地產(chǎn)整體價格為 3012 元 /平米， 2020 年昆明市房地產(chǎn)整體價格為 3304 元 /平米， 4 年間，昆明市房地產(chǎn)市場價格漲幅分別為%、 %、 %。 ▲ 【國內(nèi)大量資金不斷涌入昆明樓市】 受國內(nèi)房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫影響，加之昆明市得天獨厚的氣候條件和區(qū)位優(yōu)勢，大量資金投向昆明市房地產(chǎn)業(yè)，一些全國、省內(nèi)外知名企業(yè)也紛紛在昆明市投入巨資，參與房 地產(chǎn)業(yè)開發(fā)。如大連萬達(dá)在昆明市西市區(qū)開發(fā)的別墅項目“滇池衛(wèi)城”、北京世紀(jì)金源投入巨資 100億開發(fā)的項目“世紀(jì)城”等，其它國內(nèi)具有知名度的房地產(chǎn)開發(fā)商也對昆明市場虎視眈眈。 ▲ 【城市品牌效應(yīng)，使外來購房者比例驟增】 隨著“經(jīng)營城市、營銷昆明”工作的深入開展，特別是“住在昆明”理念的推廣，昆明市以其深厚的文化內(nèi)涵、豐富多彩的民族風(fēng)情、得天獨厚的氣候條件、日新月異的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大為改善的城市配套功能等諸多優(yōu)勢，深深吸引著外地投資置業(yè)群體；同時，昆明市作為云南省省會城市，對周邊各地、州、市也具有很強(qiáng)的吸引力。一 座城市的定位將決定于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，甚至人口結(jié)構(gòu)。昆明市就是這樣，“春城”兩字引來無數(shù)購買者，他們強(qiáng)烈的職業(yè)需求，推動昆明市地產(chǎn)市 項目營銷策劃案 22 場走高趨勢。 據(jù) 2020 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，昆明市的外來購房者占整個樓市市場消費群體的 40%，而且這一比例還在不斷增加。其中一部分人來自云南省外的其它省份，另一部分則來自云南省的各個地州，這也是云南的一大特色。因為云南除了昆明市外，其它城市發(fā)展都一般，地州消費能力較高的群體無一例外都選擇在昆明市職業(yè)安家。 ▲ 【房源充足市場平穩(wěn)】 在 07 年房交會上許多新樓盤展臺上出現(xiàn)了“僅作展示，不得銷售 ”的展臺，其原因是這些項目尚未取得房屋預(yù)售許可證。但組委會讓他們參展，就是希望讓市民看到昆明市樓市供應(yīng)量充足。從房交會可以看出，參展的樓盤絕大多數(shù)都是規(guī)劃建設(shè)中的樓盤，他們什么時候開盤銷售雖然目前還沒有對外公布，但他們的樓盤供應(yīng)量可以調(diào)節(jié)市場格局，對穩(wěn)定昆明市樓市將起重要作用。 （ 3）、項目所在區(qū)域市場發(fā)展預(yù)測 ⑴ 、市場競爭日益激烈 中央政府對土地的監(jiān)管力度逐漸加大，拿地難催升低價，稅費重增加開發(fā)成本，信貸高壓縮利潤空間 …… 房價以走鋼絲的姿態(tài)繼續(xù)向前發(fā)展。 08 年 11 月至 09 年 3 月的土地招 、 拍 、 掛情況來看， 低價飛升的直接后果便是土地資源逐步向有實力、有經(jīng)驗的房地產(chǎn)商巨頭手中聚攏：房地產(chǎn)市場經(jīng)營更加科學(xué)化、開發(fā)商將更加專業(yè)化、營銷 項目營銷策劃案 23 方式將更加先進(jìn)化，讓這個房地產(chǎn)市場邁向優(yōu)勝劣汰的淘汰期。 ⑵ 、購房需要將進(jìn)一步加大，外地人來昆明市購房比例將會提升。 ▲ 昆明市正在全力打造成為“國家優(yōu)秀旅游城市”，吸引更多外地購買者來昆明市置業(yè)。 ▲ 昆明市城市輻射力的提高，將刺激周邊區(qū)域購房需求。 ▲ 舊城改造速度加快，積極推進(jìn)貨幣化分房，擴(kuò)大住房補貼覆蓋面，促使購房消費增加。 ⑶ 、房價將穩(wěn)步上漲 8 個月前 ，昆明人還在為城市中心地 段的新項目“順城” 8000 元/平米的開盤均價嚇到， 07 年 8 月卻已在為二環(huán)路外均價 7000 元 /平米的財富中心 cc 公寓慷慨買單。而 08 年，能讓昆明人瞠目的已經(jīng)是茉莉唐朝 2 萬元 /平米的超高價格了。而據(jù)云南財經(jīng)大學(xué)中心檢測的市場成交數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前買房時的“ 451”格局已成為昆明市民普遍認(rèn)同的參考標(biāo)準(zhǔn) —— 二環(huán)路外房價成為“奔四”，從 3000 元 4000 元 /平米之間，一環(huán)到二環(huán)之間的房價都在“奔五”，從 40005000 元 /平米之間，一環(huán)路以內(nèi)則向“ 1 萬元”靠齊，價位到了 6500 元 10000元 /平米。 二、項目調(diào)研 分析 （一）、項目市場發(fā)展概況分析 （ 1）、市場調(diào)研總體思路 項目營銷策劃案 24 通過本次調(diào)研，準(zhǔn)確定位鼓樓大廈復(fù)建的物業(yè)類組合形式，為 云南農(nóng)墾 集團(tuán)的決策提供真實的判斷依據(jù)。 （ 2）、市場調(diào)研闡述 a）了解昆明市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀； b）通過客戶的信息反饋，了解中心區(qū)及該案在市民心中的認(rèn)識度； c）為本項目尋找合適的客戶群； d）了解購買意向、投資動向； e）通過調(diào)研引導(dǎo)本項目入市的價格依據(jù)； （ 3）、市場調(diào)研區(qū)域的界定 承蒙云南 農(nóng)墾 集團(tuán)的信任，委托我公司提供物業(yè)組合的市場判斷依據(jù)，因此，本次調(diào)查，突破常規(guī)調(diào)研的區(qū)片劃分，對全 市相關(guān)代表物業(yè)、包括住宅、公寓、寫字樓、酒店及各大商業(yè)區(qū)進(jìn)行了排雷式采集。 （ 4）、調(diào)研時間及行程安排 10 月 9 日 —— 11 日，對區(qū)域的了解及本地塊解析； 10 月 12 日 —— 14 日，樓市調(diào)查，寫字樓調(diào)查、商業(yè)區(qū)調(diào)查、酒店行業(yè)調(diào)查； 10 月 15 日 —— 16 日，各行各業(yè)消費者問卷調(diào)查； 項目營銷策劃案 25 10 月 17 日，舉辦消費者座談會。 （ 5）、調(diào)查對象確定 a）政府相關(guān)部門工作人員 b）個體經(jīng)營者 c）周邊的學(xué)校教師 d）銀行系統(tǒng)及證劵交易所人員 e）珠寶店個體經(jīng)營者 f）媒體行業(yè)人員 g）酒店行業(yè)管理