【文章內(nèi)容簡介】 二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 30 樹立全新營銷觀念 全員營銷： 可持續(xù)性營銷 在長期目標(biāo)下建立規(guī)范 ?營銷不僅僅是銷售部一個部門的事也是公司每一個員工 的事 ?各部門要和銷售部門密切配合共同作好營銷工作 ?以長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向合理配置營銷人員及費用 ?搭建良好的營銷平臺，不僅考慮近期的營銷目標(biāo)（ 60萬噸 ) 也要考慮到中遠(yuǎn)期目標(biāo)， (120萬噸 /230萬噸 )， ?現(xiàn)在的營銷是在為未來打基礎(chǔ) 中阿公司 要根據(jù)自身長遠(yuǎn)目標(biāo)建立其一套完整，系統(tǒng)的 營銷規(guī)則，養(yǎng)成全員營銷下規(guī)范運作的習(xí)慣 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 31 營銷是最貼近市場的部門，也是企業(yè)眾多部門的中樞 企業(yè)戰(zhàn)略 營銷 生產(chǎn) 財務(wù) Ramp。D ... 財務(wù) 銷售 市場 市場 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 32 確立適當(dāng)?shù)臓I銷組合是建立正確的的營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 下面我們從價格、銷售渠道、廣告促銷等方面來考察 SACF應(yīng)該采用什么樣的 營銷策略 ？ SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 33 價格策略要點 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 34 新華信建議中阿公司調(diào)整價格策略， 將 SACF價格鎖定在中偏高的目標(biāo)區(qū)域內(nèi) SACF 目標(biāo)區(qū)域 低 中 高 市場份額 高 低 價格 SACF 目前 注： 圖中所示價格為相對價格，并非鎖定絕對價格數(shù)值； 與同類產(chǎn)品比較，如大路貨和專用肥不能一起比較； 行業(yè)價格有進(jìn)一步下調(diào)的趨勢，目標(biāo)價格區(qū)域應(yīng)相應(yīng)移動； 這是市場導(dǎo)向的定價，將對生產(chǎn)系統(tǒng)產(chǎn)生巨大壓力。 維持中高價關(guān)鍵假設(shè)：成本在近期下降幅度有限；產(chǎn)品有特別之處：質(zhì)量好 1000 1100 1200 13000 1400 1500 1600 1700 1800 1900 20xx 雜牌 沂寶 美國 二銨 俄進(jìn)口肥 紅日 挪威 進(jìn)口 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 35 中偏高的定價是一種兼顧市場份額和回報率的策略 低 中 高 市場份額 高 低 價格 中檔價格 高市場份額 高價格 低市場份額 回報最高 回報最低 中檔價格有利于獲取高市場份額，高檔產(chǎn)品有利于獲取較高的利潤， 當(dāng)然一切以較低的成本為保障。 份額 高 低 高檔品在公司產(chǎn) 品線中占的比例 高 低 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 36 維持中高價位意味著與二銨保持一定差距， 同時也與紅日等國產(chǎn)肥拉開一定的距離。 二銨 SACF 俄羅斯 紅日 綠源 挪威 復(fù)混肥 復(fù)混肥 復(fù)混肥 SACF 二銨 SACF 要避免 成為價格傘 在價格上拉開與國內(nèi)競爭對手的差距意味著要加強產(chǎn)品特性營銷， 讓消費者充分意識到 SACF 的獨到之處 復(fù)混肥 復(fù)混肥 復(fù)混肥 綠源 紅日 限制進(jìn)口政策 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 37 作為較為成功的家電企業(yè)，海爾的定價策略非常明確： 鎖定在中偏高的區(qū)域內(nèi)，并隨著整體市場價格互動 占有率（％） 0%13%26%39%1700 2400 3100 3800海爾新飛容聲夏普 西門子三星伊萊克斯美菱松下長嶺價格（元） 例 數(shù)據(jù)來源：內(nèi)貿(mào)部信息中心 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 38 地方市場的分析結(jié)果也表明了同樣的價格 /份額分布形態(tài) 相對價格 高 中 低 市場份額 0% 36% 24% 12% H A P S E Y M R 例 數(shù)據(jù)來源：內(nèi)貿(mào)部信息中心 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 39 渠道策略要點 ? SACF應(yīng)將更多的精力放在傳統(tǒng)層級渠道的管理上， 將渠道的選擇開發(fā)、業(yè)績評估和激勵、價格管理、 銷售區(qū)域管理和客戶關(guān)系管理等傳統(tǒng)工作做細(xì)。 ? 其它形式的渠道創(chuàng)新如直銷、合資銷售等成為輔助 手段，推廣要慎重。 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 40 根據(jù)目標(biāo)客戶的集中和分散程度不同，采用較為 確定的分銷渠道，除非主要因素有革命性變化 目標(biāo)客戶 集中 分散 海爾 DELL NOKIA SACF 直銷，自建銷售渠道， 短的分銷鏈條 多級分銷為主，專賣店、 直銷等為市場觸角或公司形象 注： DELL的目標(biāo)用戶群集中度 一般，較分散，由于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的 引入，使得它可以采用直銷的模式； 家電用戶很分散，海爾主要集中在大中城市用戶，使它有可能 在分銷渠道中的參與程度較高； NOKIA、 MOTOROLA等通過大的代理商，從多級渠道大量銷售產(chǎn)品，其專賣店的貢獻(xiàn)不在銷量上。 例 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 41 化肥是目標(biāo)客戶最為分散的產(chǎn)品之一， 因此層級分銷應(yīng)是主要的銷售渠道 ?層級銷售是主要渠道； ?公司營銷人員的主要職責(zé)應(yīng)是渠道管理或稱為合作 化肥的目標(biāo)顧客分散到鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村級 化肥用戶、渠道及廠家均未出現(xiàn)新技術(shù)、新概念可使渠道創(chuàng)新 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 42 SACF建立和發(fā)展層級分銷渠道有競爭者無法比擬的優(yōu)勢 ? 公司當(dāng)前的市場地位 ? 在農(nóng)資和其它銷售系統(tǒng)的知名度 ? 產(chǎn)品被分銷商信任 ? 企業(yè)整體實力被分銷商認(rèn)可 ? 層級分銷的經(jīng)驗 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 43 市場潛力分析 經(jīng)銷渠道分析 確定目標(biāo)經(jīng)銷商 目標(biāo)分銷商訪問和談判 新分銷商 經(jīng)常性訪問 發(fā)展主要客戶 采用標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)銷商開發(fā)程序，避免隨意性， 這是 SACF渠道管理的起點 A F G B C D E H I J A B E I F SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 44 經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn): ?經(jīng)濟(jì)實力 ?經(jīng)營機制和管理水平 ?市場拓展能力 ?資信狀況 ?經(jīng)營化肥的專業(yè)經(jīng)驗 ?基層網(wǎng)點分布 ?良好的信息溝通 ?地理位置 ?成長性 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 45 經(jīng)銷商的評選方法 評價因素 重要性 * 系數(shù) 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 3 打分 打分 打分 加權(quán)分 加權(quán)分 加權(quán)分 總分 ?經(jīng)濟(jì)實力 ?經(jīng)營機制 和管理水平 ?市場拓展能力 ?資信狀況 ?經(jīng)營化肥的 專業(yè)經(jīng)驗 ?基層網(wǎng)點分部 ?良好的信息溝通 ?地理位置 ?成長性 80 50 60 65 60 60 40 80 50 5 9 13 3 12 2 4 5 8 61 *重要性系數(shù)根據(jù)實際情況確定 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 46 經(jīng)銷商的管理 建立經(jīng)銷商檔案制度 ， 對經(jīng)銷商進(jìn)行 有效監(jiān)控與管理 包括經(jīng)銷部尚經(jīng)營情況與信用情況 樹立渠道控制原則 ： 在一定區(qū)域范圍內(nèi)只設(shè)一家經(jīng)銷商， 對相近區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)， 避免串貨和經(jīng)銷商之間相互殺價 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 47 經(jīng)銷商的有效激勵 ?設(shè)計優(yōu)惠的返利政策 使中阿公司區(qū)別于競爭對手 ?在銷售返利上加大力度，增加返利金額 ?如果經(jīng)銷商銷售業(yè)績出眾，可以設(shè)置另外的返 點用于廣告 ?加強和經(jīng)銷商之間的溝通 , 把每年的經(jīng)銷商會議變成真正的 意見交流會，公司領(lǐng)導(dǎo)人要 認(rèn)真聽取經(jīng)銷商意見并在管理中 予以改進(jìn) ?在廣告促銷方面給予支持，一方面加強全國統(tǒng)一宣傳， 如在全國性報紙上刊登廣告，進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品宣傳廣告， 另一方面在地方廣告促銷的進(jìn)行中也認(rèn)真聽取經(jīng)銷商意見 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 48 廣告和促銷策略要點 ? 管理上抓大放小，即高層僅從宏觀上控制廣告和促銷的 投入力度（主要通過預(yù)算控制），而將細(xì)節(jié)操作放權(quán)給 基層業(yè)務(wù)員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商； ? 業(yè)務(wù)上區(qū)分普遍意義的和針對區(qū)域的廣告促銷事件，分 別由市場部和銷售業(yè)務(wù)員完成。使市場部和銷售部在統(tǒng) 一領(lǐng)導(dǎo)下，既有分工又有合作； ? 明確與經(jīng)銷商的合作關(guān)系。在大政策既定的前提下，在 廣告促銷上全力支持經(jīng)銷商。 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 49 中阿公司為樹立 “ SACF”品牌形象可采用的 廣告重點在于品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特性推廣 宣傳推廣企業(yè) 宣傳推廣品牌 宣傳推廣產(chǎn)品 方法 提高企業(yè)知名度 ? 合資企業(yè) ?來自法國的技術(shù)， 工藝和設(shè)備 ?先進(jìn)的管理經(jīng)驗 SACF品牌的視覺形象 ? 商標(biāo) ? CI ? 廣告用語 產(chǎn)品特性 ?優(yōu)質(zhì) ?高效 ?含量穩(wěn)定 ?施用后無不良影響 新的品牌內(nèi)涵 ： ?豐收肥 ?富裕肥 ?高產(chǎn)肥 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 50 中阿公司應(yīng)該采用不同的營銷溝通和促銷工具 促銷手段 人員銷售 ?禮品 ?訂貨會 ?降價 ?專題營銷活動策劃 ?銷售人員向 經(jīng)銷商推廣 ?與經(jīng)銷商合作 向農(nóng)民推廣 公關(guān) ?新聞媒介