【正文】 方式的橫向擴張和縱向整合 ，全面加強企業(yè)管理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 7 管理平臺 成本管理 營銷戰(zhàn)略 為了實現(xiàn)成為穩(wěn)固的行業(yè)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略目標， SACF必須經(jīng)歷一個變革的歷程。 第一節(jié)：營銷之路 ? 問題總結(jié) …………………………………. 26 ? 營銷的理念和地位 …………………….. ...30 ? 營銷組合：價格、渠道、廣告促銷等 …..33 ? 營銷機構(gòu) ……………………………….... 54 ? 營銷人員 ………………………………... 61 ? 決策機制 ………………………………... 66 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 26 營銷能力對 SACF來講一直是弱項， 且很可能成為今后進一步發(fā)展的瓶頸。撒可富對不同農(nóng)作物的獨特效果 產(chǎn) 品 推 銷 基 礎(chǔ) : 撒可富能 滿 足 農(nóng)民的 利 益 點 , 撒可富能 滿 足 分 銷 商 的 利 益 點 銷 售 技 巧 : 拜 訪 準 備 , 如 何 利 用 實 物 說 明 , 如 何 爭 取 客 戶 好 感 , 如 何 更 新 推 銷 知 識 , 如 何 應(yīng) 付 反 對 意 見 , 如 何 克 服 推 銷 困 難 管 理 控 制 : 如 何 撰 寫 銷 售 報 告 . 如 何 答 復(fù) 客 戶 查 詢 , 如 何 處 理 文 件 檔 案 , 如 何 控 制 銷 售 費 用 , 如 何 實 施 自 我 管 理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 63 銷售人員的日常考評內(nèi)容 內(nèi) 容 考 評 要 素 及 分 數(shù) 120 2040 80100 6080 4060 工 作 量 工 作 能 力 開 發(fā) 能 力 創(chuàng) 造 力 責 任 心 積 極 性 不能完成一般 的工作 工作稍慢， 需要別人幫助 工作能力普通 工作很快，超 出一般人 工作特別快，經(jīng) 常比別人作的多 大體能懂現(xiàn)有 工作，需要指導(dǎo) 通常的業(yè)務(wù)有 能力處理 所需工作技能 都已充分具備 對目前的工作 懂的很多 幾乎沒有開 發(fā)能力 不具備基本 技能 開發(fā)新客戶 成效較顯著 基本靠自己開 發(fā)一些新客戶 靠別人的支援 開發(fā)一些新客戶 很少有創(chuàng)造性 的建議 具有強烈的開發(fā) 欲望，成效顯著 時常有建議， 偶有成效 建設(shè)性的建議 不少，大多不好 偶有創(chuàng)建，且 不太恰當 不愿意承擔 責任 經(jīng)常有新主意 效果也不錯 大體能負責 需要事后監(jiān)督 工作拖延，有 厭倦情緒 缺乏積極性 不能對自己的 工作負全責 只限于完成 份內(nèi)工作 主動負責，份 內(nèi)工作作的好 欣然接受工作 不需要事后監(jiān)督 工作非常積極 有效率 態(tài)度積極， 忠誠工作 總 分 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 64 營銷決策機制 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 65 營銷策略制定過程中每個層級所擔負的主要工作職責要明確 高層 中層 基層 根據(jù)市場情況變化，結(jié)合公司的 整體戰(zhàn)略目標，制定整體營銷策 略，包括銷售目標、預(yù)算和實施 計劃，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各部門的 工作，檢查計劃的實施情況 落實公司整體營銷戰(zhàn)略，加工收 集信息為高層決策提高依據(jù)，向 業(yè)務(wù)員說明公司政策，指導(dǎo)業(yè)務(wù) 員的工作，和大經(jīng)銷商接觸和談 判 執(zhí)行公司的銷售政策，完成公司 下達的銷售任務(wù)，和經(jīng)銷商全面 接觸，了解和開拓市場，搜集反 饋市場信息 目標和計劃 協(xié)調(diào)和指導(dǎo) 操作和反饋 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 66 第三章：新華信建議和解決方案 戰(zhàn)略 目標 及其 實現(xiàn) 途徑生產(chǎn)作業(yè)物流配送市場營銷成本管理資金管理管理平臺組織機構(gòu)人力資源企業(yè)文化產(chǎn)品研發(fā) 所需 六項 業(yè)務(wù) 能力良好良好限制因素，亟待解決限制因素，亟待解決良好有待調(diào)整需要加強有待加強需要改善搭建管理平臺資源整合＋在未來十年里鞏固和發(fā)展行業(yè)龍頭企業(yè)的地位擴大規(guī)模實施進程通向二十一世紀之路 根據(jù)業(yè)務(wù)和核心能力的分析，新華信公司對營銷管理、成本管理和企業(yè)管理平臺三方面關(guān)鍵領(lǐng)域提出了自己的建議和解決方案。表 面上看就是大降價。 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 68 成本問題：在化肥行業(yè)中成本領(lǐng)先是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，中阿公司的成本問題表現(xiàn)在缺乏成本意識，無成本管理機制 現(xiàn)象 本質(zhì) 市場價格高 成本高 NPK三元素價格高是問題的焦點 工藝落后 貫穿問題始終的是成本管理機制問題 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 69 SACF關(guān)鍵成功因素反映在市場上就是價格領(lǐng)先 復(fù)合肥對二氨的替代的 關(guān)鍵成功因素是： 中阿公司目前在復(fù)合肥市 場上遇到的暫時困難的 關(guān)鍵因素是： 相對價格優(yōu)勢 相對價格劣勢 價格是關(guān)鍵因素之一！ SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 70 價格的最大限制因素反映在內(nèi)部就是成本 市場成功 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 成本 利潤率 定價機制 資源優(yōu)勢 加工深度 產(chǎn)品設(shè)計 工藝改進 規(guī)模經(jīng)濟 生產(chǎn)管理 費用控制 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 71 成本管理是系統(tǒng)工程 ... 研發(fā) 采購 生產(chǎn) 渠道 儲運 服務(wù) 投資管理 管理會計 人力資源管理 企業(yè)戰(zhàn)略管理 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 72 但我們可以區(qū)分主次矛盾， 有計劃有步驟地著手進行成本管理 資源優(yōu)勢 加工深度 產(chǎn)品設(shè)計 工藝改進 規(guī)模經(jīng)濟 生產(chǎn)管理 提高營銷人員能力 重構(gòu)營銷機構(gòu) 優(yōu)化決策流程 改進營銷技術(shù) 核心因素是 成本控制！ 市場結(jié)構(gòu)巨變，中阿未能 及時改進其營銷系統(tǒng)。 ? 其它形式的渠道創(chuàng)新如直銷、合資銷售等成為輔助 手段，推廣要慎重。 作為上市公司， 公司需對股東負責。 轉(zhuǎn)產(chǎn)、擴容 和新建 資源及供應(yīng) 農(nóng)民的需要 經(jīng)銷商的特性 替代產(chǎn)品 現(xiàn)有競爭者 市場 進 口 肥 SACF 山東肥 小 化 肥 行業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)政策 股東（利潤） 資產(chǎn) 資產(chǎn)的成本 成本 營業(yè)收入 固定資產(chǎn) 流動資產(chǎn) 負債 權(quán)益 生產(chǎn)成本 銷售成本 ?持續(xù)的發(fā)展（內(nèi)涵發(fā)展和外延收購）； ?平衡投資回報和風(fēng)險； ?公司未來有明確可信的發(fā)展方向； ?可靠有力的領(lǐng)導(dǎo)； ?及時準確的獲取信息； ?穩(wěn)定和發(fā)展市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 二銨 SACF 俄羅斯 紅日 綠源 挪威 復(fù)混肥 復(fù)混肥 復(fù)混肥 SACF 二銨 SACF 要避免 成為價格傘 在價格上拉開與國內(nèi)競爭對手的差距意味著要加強產(chǎn)品特性營銷， 讓消費者充分意識到 SACF 的獨到之處 復(fù)混肥 復(fù)混肥 復(fù)混肥 綠源 紅日 限制進口政策 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 37 作為較為成功的家電企業(yè)，海爾的定價策略非常明確： 鎖定在中偏高的區(qū)域內(nèi)，并隨著整體市場價格互動 占有率（％） 0%13%26%39%1700 2400 3100 3800海爾新飛容聲夏普 西門子三星伊萊克斯美菱松下長嶺價格（元） 例 數(shù)據(jù)來源：內(nèi)貿(mào)部信息中心 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 38 地方市場的分析結(jié)果也表明了同樣的價格 /份額分布形態(tài) 相對價格 高 中 低 市場份額 0% 36% 24% 12% H A P S E Y M R 例 數(shù)據(jù)來源：內(nèi)貿(mào)部信息中心 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 39 渠道策略要點 ? SACF應(yīng)將更多的精力放在傳統(tǒng)層級渠道的管理上， 將渠道的選擇開發(fā)、業(yè)績評估和激勵、價格管理、 銷售區(qū)域管理和客戶關(guān)系管理等傳統(tǒng)工作做細。 成本直接影響價格策略實施，從而決定了銷量和份額的格局； 成本對 SACF的影響力隨著時間的推移而變大。 如何從普遍認為的市場疲軟，到“強烈的感受到市場的活力 ? －－－－－－為用戶降低獲取成本－－－－－－ 例 SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 80 對已有巨大投入但目前購買力衰退的市場， 可口可樂的對策是：幫助顧客降低單次購買成本 市場增長 強 衰 小 已有投入 大 在俄羅斯，可口可樂已經(jīng)對生產(chǎn)和分銷作了巨大投入，但不幸的是俄羅斯經(jīng)濟衰退，居民購買力下降，可口可樂的對策是：降低包裝成本、減少容量等。建議考慮到中阿公司的現(xiàn)狀，同時力求為將來的進一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 20 40 60 80 100 120 萬噸 10 5％ 10％ 15％ 20％ 25％ 30％ 份額 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ 份額 ＋ 銷量 生產(chǎn)能力 ?營銷能力是現(xiàn)代大部分企業(yè)的最核心能力是關(guān)鍵成功因素； ?SACF的銷售能力一直落后于生產(chǎn)； ?計劃調(diào)撥時代的銷售經(jīng)驗不足以形成現(xiàn)代的營銷能力，反而可能制約創(chuàng)新 ?高層管理距市場較遠； ?被動應(yīng)對型的營銷策略； ?營銷機構(gòu)是雛形； ?營銷人員能力不足； ?決策程序長，市場反應(yīng)慢； ?營銷尚未成為企業(yè)的核心； ?銷售和市場兩大功能尚不能配合； SINOTRUST 新華信管理咨詢 中阿化肥有限公司管理咨詢報告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 27