【文章內(nèi)容簡介】 久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；據(jù)說中介紹所說加多寶選用草本植物，運用先進科學方法釀制而成，具有清熱、降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。由于現(xiàn)階段王老吉商標問題，以及品名轉(zhuǎn)換帶來的市場競爭機制變化，我們有必要針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出策 劃。此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)和競爭對手競爭狀況以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。通過該策劃給加多寶提出一些發(fā)展方向和刺激銷售，這次“加多寶”的營銷策劃主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進行研究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。由于生產(chǎn)與經(jīng)營的罐裝加多寶涼茶在 當前涼茶市場上受到品牌涼茶何其正、霸王等強大的品牌沖擊，在激烈的價格戰(zhàn)中，自身的價格優(yōu)勢正在逐步的喪失，市場銷售額、市場占有率大幅下降。面對激烈的競爭環(huán)境，我們需要尋找新的目標市本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的目標市場的目的；為了達成設(shè)定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化的設(shè)計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。 一、企業(yè)、產(chǎn)品概況 （一）、企業(yè)概況 香港加多寶集團是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是鴻道集團全資子公司。主要從事 飲料 、 礦泉水 生產(chǎn)及銷售。加多寶集團旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝 加多寶 涼茶飲料和 昆侖山雪山礦泉水 。 加多寶集團出品的 涼茶 依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心 調(diào)配 而成；其內(nèi)含 菊花 、 甘草 、 仙草 、金銀花 等具有預(yù)防上火作用的本草植物。 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料 生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1997 年，與廣藥集團達 成協(xié)議，獲 得“王老吉”商標的使用權(quán)。 1999 年以外資形式在中 國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全 國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州等 地設(shè)立生產(chǎn)基地。香港加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝 “加多寶”飲料、 茶飲料 系列等。加多寶在全國范圍內(nèi)都有分公司 (二 )、產(chǎn)品概況 目前為止，加多寶集團只有紅罐“加多寶”唯一一個產(chǎn)品，而且只有 唯一一種 310ML 包裝規(guī)格。 加多寶的主要原料為：崗梅、火炭母、金沙藤、廣金錢草、金櫻根 等，金櫻根為其中一味重要 藥材 原料。加多寶有“藥茶王”之稱，它在世界各地的華人中流行 170 多年， 可算是清熱、解毒、 美顏 飲品的先驅(qū)。加多寶無毒有效的特點十分符合現(xiàn)代人的消費特點，對于健康意識日益提高的消費者來說，加多寶憑它優(yōu)良的品質(zhì)及去火的功效，備受消費者青睞。罐裝加多寶選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的加多寶口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。 二、市場分析 （一）、中國飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 食品飲料行業(yè)是 “十一五”規(guī)劃 發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。 軟飲料 制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一，隨著人們消費水平和營養(yǎng)健康意識的提高，軟飲料制造業(yè)得到迅速發(fā)展。 根據(jù)中國輕工業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至到 20xx 年 9 月，軟飲料產(chǎn)量 3269 萬噸，比 20xx 年增長 %。實現(xiàn)總產(chǎn)值 (現(xiàn)價 ) 億元，銷售收 億元，分別比上年同期增長 %、 %。軟飲料行業(yè)保持產(chǎn)銷兩旺，累計 產(chǎn)銷率 水平達到 %。 “十一五”規(guī)劃的初步實施和我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，將推動我國飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。行業(yè)需求的不斷提高，產(chǎn)能的不斷擴大，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將得到進一步提升和優(yōu)化，在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生更加廣闊細分市場空間。一些積極適應(yīng)消費升級、注重品牌培育、渠道建設(shè)與管理績效持續(xù)改進的優(yōu)勢企業(yè)將具備更好的發(fā)展機會，尤其是對品牌企業(yè)的發(fā)展更為重要。我國軟飲料行業(yè)在快速發(fā)展的同時，也存在一定的問題和風險。 20xx 年 19 月份實現(xiàn)利稅 億元，同比增長 %，利稅水平快速增長。利稅快速成長中行業(yè)的經(jīng)營風險增大，追逐產(chǎn)銷量的擴張帶來短期利益的同時仍需兼顧企業(yè)的效率、研發(fā)能力以及內(nèi)部管理的規(guī)范等長遠發(fā)展，注重 內(nèi)涵 增長。對于廣大的投資者來說，不容忽視的是，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。 （二）、市場構(gòu)成 飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。 （三）、市場看點 隨著社會的發(fā)展人們生活水平的不斷提高，消費者對飲料的需求也發(fā)生了明顯的不同，功能型飲料將熱賣飲料市場，而加多寶它不同于一般飲料，具有去火保健的功能，是南方常喝的一種涼茶，包裝成飲料的形式在超市商店出售，因此本質(zhì)是涼茶， 外形是飲料，具有去火功能，所以具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市常。 （四）、 劣勢與威脅 1 品牌競爭的白熱化，外來品牌占據(jù)的大量的飲料市場，還有不斷出現(xiàn)的新型飲料，使得市場區(qū)分越來越狹窄，飲料產(chǎn)品的市場環(huán)境變得更加變幻莫測。市場競爭的加劇使得本來就缺乏品牌忠誠度的消費者有了更多的消費趨向。 2 加多寶有淡淡的中草藥味，有部分消費者難以習慣這種味道。 （五）、優(yōu)勢和機會 “加多寶”的品牌名稱、悠久的歷史，且具有清熱祛濕，與預(yù)防上火等功效成為“正宗”涼茶有力的支撐。另外，加 多寶涼茶飲料比一般碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒水那么單調(diào)。 越來越細分化的飲料市場為企業(yè)提供了目標營銷的機會各種各樣的飲料對應(yīng)著各種各樣的消費群體的消費需求，這些差異主要表現(xiàn)在對品牌、包裝、價格、廣告、代言人和口味等消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，而加多寶確是在這高度細分化的飲料市場占據(jù)了涼茶這一形象品牌的主導位置。 三、營銷策略 （一）、營銷目標 戰(zhàn)略目標 紅色加多寶是作為一個“功能飲料”，購買紅色加多寶真實動機是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位 —— “預(yù)防上火的飲料”，其獨特的 價值在于 —— 喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。 營銷目標 紅色加多寶是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在