【文章內(nèi)容簡介】 客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價值 讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。 50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。 – 世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站 客戶滿意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 – 哈佛商業(yè)評論 (Harvard Business Review) 一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。 – Xerox Research 2/3 的客戶離開其供 應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠。 – Yankee Group 93%的 CEO 認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。 – Aberdeen Group 根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的銷售額增加 51%，顧客的滿意度增加 20%，銷售和服務(wù)的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加 2%。 歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是三個方面： 提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn) 需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。 拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。 保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 客戶關(guān)系管理 (CRM)實現(xiàn)成功的關(guān)鍵因素 具體到客戶關(guān)系管理 (CRM)的實現(xiàn)，應(yīng)該關(guān)注如下七個方面 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理，他是項目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三 個方面。首先，他為 CRM 設(shè)定明確的目標(biāo)。其次，他是一個推動者，向 CRM 項目提供為達到設(shè)定目標(biāo)所需的時間、財力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。在項目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。 要專注于流程。成功的項目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)。他認識到，技術(shù)只是促進因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進方法。 技術(shù)的靈活運用。在那些成功的 CRM項目中， 他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時間，這個企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。 組織良好的團隊。 CRM 的實施隊伍應(yīng)該在四個方面有較強的能力。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。其次是對系統(tǒng)進行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動用戶的企業(yè)更是如此。第三個方面是對 IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實施小組具 有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。 極大地重視人的因素。很多情況下，企業(yè)并不是沒有認識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)的未來的 CRM 用戶參觀實實在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為 CRM 用 戶帶來什么。方法之二是，在 CRM 項目的各個階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負責(zé)的項目。其三是在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度 出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。 分步實現(xiàn)。欲速則不達，這句話很有道理。通過流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實施優(yōu)先級，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功于一役。 系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個部分的集成對 CRM 的成功很重要。 CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。 客戶關(guān)系管理 (CRM)實施的主要步驟 1．確立業(yè)務(wù)計劃 企業(yè)在考慮部署 客戶關(guān)系管理 (CRM)方案之前，首先確定利用這一新系統(tǒng)實現(xiàn)的具體的生意目標(biāo)，例如提高客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價值。 2．建立 CRM 員工隊伍 為成功地實現(xiàn) CRM 方案，管理者還須對企業(yè)業(yè)務(wù)進行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊伍。每一準(zhǔn)備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊伍。 3．評估銷售、服務(wù)過程 在評估一個 CRM 方案的可行性之前，使用者需多花費一些時間，詳細規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和 需求；確保企業(yè)高層管理人員的參與，以確立最佳方案。 4．明確實際需求 充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運作情況后，接下來需從銷售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品的銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場預(yù)測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。 5．選擇供應(yīng)商 確保所選擇的供應(yīng)商對你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。了解其方案可 以提供的功能及應(yīng)如何使用其 CRM 方案。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字說明。 6．開發(fā)與部署 CRM 方案的設(shè)計，需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求，并針對某一用戶群對這一系統(tǒng)進行測試。另外，企 業(yè)還應(yīng)針對其 CRM 方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計劃。 國內(nèi) CRM 廠商（按首字母順序排名 ) SalesForce Achievo Oracle 中國 SAP 中國 用友 軟件 微軟中國 IBM 美特軟件 MetaCRM 易達 CRM 神州數(shù)碼 金蝶 全面質(zhì)量管理 (Total Quality Management,TQM) 全面質(zhì)量管理 (Total Quality Management,TQM) 就是一個組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到長期成功的管理途徑。 全面質(zhì)量管理的簡介 20世紀(jì) 50 年代末，美國通用電氣公司的費根堡姆和質(zhì)量管理專家朱蘭提出了“全面質(zhì)量管理”（ Total Quality Management， TQM）的概念，認為“全面質(zhì)量管理是為了能夠在最經(jīng)濟的水平上，并考慮到充分滿足客戶要求的條件下進行生產(chǎn)和提供服務(wù)，把企業(yè)各部門在研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動中構(gòu)成為一體的一種有效體系”。 60年代初，美國一些企業(yè)根據(jù)行為管理科學(xué)的理論，在企業(yè)的質(zhì)量管理中開展了依靠職工“自我控制”的“無缺陷運動”（ Zero Defects），日本在工業(yè)企業(yè)中開展質(zhì)量管理小組（ ）活動行，使全面質(zhì)量管理活動迅速發(fā)展起來。 全面質(zhì)量管理的基本方法可以概況為四句話十八字，即，一個過程，四個階段，八個步驟，數(shù)理統(tǒng)計 方法。 一個過程 ，即企業(yè)管理是一個過程。企業(yè)在不同時間內(nèi)，應(yīng)完成不同的工作任務(wù)。企業(yè)的每項生產(chǎn)經(jīng)營活動，都有一個產(chǎn)生、形成、實施和驗證的過程。 四個階段 ，根據(jù)管理是一個過程的理論，美國的戴明博士把它運用到質(zhì)量管理中來，總結(jié)出“計劃（ plan） — 執(zhí)行 (do)— 檢查（ check） — 處理（ action）”四階段的循環(huán)方式，簡稱 PDCA 循環(huán)，又稱“戴明循環(huán)”。 八個步驟 ，為了解決和改進質(zhì)量問題， PDCA 循環(huán)中的四個階段還可以具體劃分為八個步驟。 1)計劃階段：分析現(xiàn)狀，找出存在的質(zhì)量問題；分析產(chǎn)生質(zhì)量問題的各種原因 或影響因素；找出影響質(zhì)量的主要因素；針對影響質(zhì)量的主要因素，提出計劃，制定措施。 2)執(zhí)行階段：執(zhí)行計劃，落實措施。 3)檢查階段：檢查計劃的實施情況。 4)處理階段：總結(jié)經(jīng)驗，鞏固成績，工作結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化；提出尚未解決的問題，轉(zhuǎn)入下一個循環(huán)。 在應(yīng)用 PDCA 四個循環(huán)階段、八個步驟來解決質(zhì)量問題時，需要收集和整理大量的書籍資料，并用科學(xué)的方法進行系統(tǒng)的分析。最常用的七種統(tǒng)計方法，他們是排列圖、因果圖、直方圖、分層法、相關(guān)圖、控制圖及統(tǒng)計分析表。這套方法是以數(shù)理統(tǒng)計為理論基礎(chǔ)，不僅科學(xué)可靠，而且比較直觀。 全 面質(zhì)量管理的內(nèi)容 全面質(zhì)量管理注重顧客需要，強調(diào)參與團隊工作，并力爭形成一種文化，以促進所有的員工設(shè)法、持續(xù)改進組織所提供產(chǎn)品 /服務(wù)的質(zhì)量、工作過程和顧客反應(yīng)時間等，它由以下要素構(gòu)成（如圖所示）： 全面質(zhì)量管理由結(jié)構(gòu)、技術(shù)、人員和變革推動者四個要素組成，只有這四個方面全部齊備，才會有全面質(zhì)量管理這場變革。 全面質(zhì)量管理 有三個核心的特征：即全員參加的質(zhì)量管理、全過程的質(zhì)量管理和全面的質(zhì)量管理。 全員參加的質(zhì)量管理即要求全部員工，無論高層管理者還是普通辦公職員或一線工人，都要參與質(zhì)量改進活動。參與“改進工作質(zhì)量管理的核心機制”，是全面質(zhì)量管理的主要原則之一。 全過程的質(zhì)量管理必須在市場調(diào)研、產(chǎn)品的選型、研究試驗、設(shè)計、原料采購、制造、檢驗、儲運、銷售、安裝、使用和維修等各個環(huán)節(jié)中都把好質(zhì)量關(guān)。其中，產(chǎn)品的設(shè)計過程是全面質(zhì)量管理的起點，原料采購、生產(chǎn)、檢驗過程實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的重要過程；而產(chǎn)品的質(zhì)量最終是在市場銷售、售后服務(wù)的過程 中得到評判與認可。 全面的質(zhì)量管理是用全面的方法管理全面的質(zhì)量。全面的方法包括科學(xué)的管理方法、數(shù)理統(tǒng)計的方法、現(xiàn)代電子技術(shù)、通信技術(shù)行。全面的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量、工程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量 另外，全面質(zhì)量管理還強調(diào)以下觀點： 用戶第一的觀點，并將用戶的概念擴充到企業(yè)內(nèi)部，即下道工序就是上道工序的用戶，不將問題留給用戶。 預(yù)防的觀點，即在設(shè)計和加工過程中消除質(zhì)量隱患。 定量分析的觀點，只有定量化才能獲得質(zhì)量控制的最佳效果。 以工作質(zhì)量為重點的觀點，因為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)均取決于工作質(zhì)量。 全面質(zhì)量管理的 四個階段 全面質(zhì)量管理一般分為四個階段： 第一個階段稱為計劃階段，又叫 P階段（ Plan） 這個階段的主要內(nèi)容是通過市場調(diào)查、用戶訪問、國家計劃指示等，摸清用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，確定質(zhì)量政策、質(zhì)量目標(biāo)和質(zhì)量計劃等。 第二個階段為執(zhí)行階段，又稱 D 階段（ Do） 這個階段是實施 P 階段所規(guī)定的內(nèi)容，如根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行產(chǎn)品設(shè)計、試制、試驗、其中包括計劃執(zhí)行前的人員培訓(xùn)。 第三個階段為檢查階段，又稱 C 階段（ Check）。 這個階段主要是在計劃執(zhí)行過程中或執(zhí)行之后，檢查執(zhí)行情況，是否符合計劃的預(yù)期結(jié)果。 最后一 個階段為處理階段，又稱 A階段（ Action）。 主要是根據(jù)檢查結(jié)果，采取相應(yīng)的措施。 “每一環(huán)都要求品質(zhì)：學(xué)習(xí)、思考、分析、評估、改進。產(chǎn)品可靠：及時完成、品質(zhì)優(yōu)良劃一。更順暢的溝通管道：傾聽、詢問、勇于發(fā)言?！? —— 本田汽車的企業(yè)愿景宣言。 全面質(zhì)量管理的意義與范圍 全面質(zhì)量管理的意義有：提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善產(chǎn)品設(shè)計、加速生產(chǎn)流程、鼓舞員工的士氣和增強質(zhì)量意識、改進產(chǎn)品售后服務(wù)、提高市場的接受程度、降低經(jīng)營質(zhì)量成本、減少經(jīng)營虧損、降低現(xiàn)場維修成本、減少責(zé)任事故。 范圍：全面質(zhì)量管理的基本原 理與其他概念的基本差別在于，它強調(diào)為了取得真正的經(jīng)濟效益，管理必須始于識別顧客的質(zhì)量要求，終于顧客對他手中的產(chǎn)品感到滿意。全面質(zhì)量管理就是為了實現(xiàn)這一目標(biāo)而指導(dǎo)人、機器、信息的協(xié)調(diào)活動。 顧客細分 (Customer Segmentation) 客戶細分是 20世紀(jì) 50 年代中期由美國學(xué)者溫德爾史密斯提出的，其理論依據(jù)主要有兩點。 （ 1）顧客需求的異質(zhì)性 并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。 （ 2）企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭 任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制，而且從經(jīng)濟效應(yīng)方面來看也是不足取的。因為，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細分市場，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競爭策略，以取得和增強競爭優(yōu)勢。 客戶細分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。 它既是客戶關(guān)系管理（ customer relationship management, CRM ）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它 是分門別類研究客戶、進行有效客 戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導(dǎo)。 顧客細分理論原理是：每類產(chǎn)品的顧客群不是一個群體，根據(jù)顧客群的文化觀念，消費收入、消費習(xí)俗、生活方式的不同細分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標(biāo)顧客集中使用。 客戶細分包括：