【正文】 存等部門的信息分散在企業(yè)內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的 基礎上面對客戶。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了， 而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么 。我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得 到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。去年在營銷上開銷了 2020 萬。 來自銷售人員的聲音。 客戶關系管理 (CRM)出現(xiàn)的原因 需求的拉動 放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟效益。 CRM 的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。作為一個應用軟件的客戶關系管理（ CRM），凝聚了市場營銷的管理理念。 而 IBM 則認為：客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。 CRM 應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。 最早提出該概念的 Gartner Group 認為：所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。例如，大約 80% 的人（這個比例甚至高于其他國家）認為，在新產品、工藝流程和服務的開發(fā)過程中，通過與其他公司甚至競爭者合作，可以大大提高創(chuàng)新能力。 在調研中發(fā)現(xiàn)， 88% 的中國經(jīng)理人認為，他們的產品和服務趨向于低值商品化。沒有哪個國家能夠像中國那樣，以如此低的價格向世界市場提供大量標準化的產品。今年，針對中國大陸管理者的調查是貝恩公司與財富（中文版）合作完成的。 1993 年，貝恩公司（ Bain）推出了一項跨年度的調查，以了解在世界范圍內管理工具使用的狀況。 25 種全球最流行的管理工具 當前，全球的企業(yè)管理者都在使用大量的管理工具。我們的目標是為管理者提供信息，幫助他們選擇并實施那些有助于他們實現(xiàn)戰(zhàn)略目標與利潤目標的管理工具。調查研究了中國公司打算如何競爭以及中國的管理者使用什么樣的工具來獲得幫助。 然而，中國的管理者也面臨各種競 爭壓力，其中包括來自那些以高質量的產品侵占市場的跨國公司的挑戰(zhàn)。很明顯以提供差異化的、更富創(chuàng)新性的商品 。 客戶關系管理 (CRM) 客戶關系管理 (Customer Relationship Management,CRM),最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國，這個概念最初由 Gartner Group 提出來，在 1980 年初便有所謂的“接觸管理” (Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到 1990 年則演變成包括電話服務中心支 持資料分析的客戶關懷（ Customer care）。 Hurwitz Group 認為： CRM 的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。 CRM 在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM 應用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。 IBM 把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了 CRM 軟件的基石。 盡管 CRM 最初的定義為企業(yè)商務戰(zhàn)略，但隨著 IT技術的參與， CRM 已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我怎樣才能知道這 2020 萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了 4700 張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向 1000 多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的 潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復 地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下?，F(xiàn)在手上有個大單子。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當?shù)墓芾砘A和信息基礎的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經(jīng)來臨了。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有 300 個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都 去一次。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客 戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力?？蛻絷P系管理的重要性就在于它把客戶 地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花。重要的是，這一切的成本是那么低。一個美國最大的超市：沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤 酒和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。 在可以預期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。當前，一些先進企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。 客戶關系管理 (CRM)如何進行 客戶關系管理的實現(xiàn)，可從兩個層面進行考慮。而沒有信息技術的支持，客戶關系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。自助的網(wǎng)絡銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產品和服務，使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網(wǎng)絡為基礎的電子商務。在很多情況下，營銷自動化和SFA 模塊是補充性的。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的?？蛻舴张c支持的典型應用包括：客戶關懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調度；服務協(xié)議和合同；服務請求管理。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應多利用電話這種方式。就外 部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。 采集客戶的有關信息。 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務水平的不同。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 使發(fā)給客戶郵件更加個性化。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與 客戶關系管理 (CRM)系統(tǒng)具有的功能 下圖可以代表當前人們對 CRM 的主流認識 : 在上圖中， CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡、 Email 等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。 ? 現(xiàn)場銷售管理。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設備。 ? 銷售傭金。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動?？蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權和許可；預算；回應管理。 ? 合同。這個模塊是客戶與供應商聯(lián)系的通路。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進 行聯(lián)系。支持絕大多數(shù)的自動排隊機，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接 失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。支持傳真、打印機、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。 ? 市場活動支持服務。 ? 多渠道接入服務。 模塊 ? 電子營銷。 ? 電子貨幣與支付。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回撥功能。 – 哈佛商業(yè)評論 (Harvard Business Review) 一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。 歸納起來，客戶關系管理的目標是三個方面： 提高效率。 保留客戶。這個高層領導一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理，他是項目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三 個方面。在項目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務策略，并找出改進方法。選擇的標準應該是，根據(jù)業(yè)務流程中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。其次是對系統(tǒng)進行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動用戶的企業(yè)更是如此。 極大地重視人的因素。方法之二是，在 CRM 項目的各個階段（需求調查、解決方案的選擇、目標流程的設計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負責的項目。通過流程分析，可以識別業(yè)務流程重組的一些可以著手的領域，但要確定實施優(yōu)先級，每次只解決幾個最重要的問題，而不是畢其功于一役。 客戶關系管理 (CRM)實施的主要步驟 1．確立業(yè)務計劃 企業(yè)在考慮部署 客戶關系管理 (CRM)方案之前，首先確定利用這一新系統(tǒng)實現(xiàn)的具體的生意目標，例如提高客戶滿意度、縮短產品銷售周期以及增加合同的成交率等。 3．評估銷售、服務過程 在評估一個 CRM 方案的可行性之前，使用者需多花費一些時間，詳細規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務流程。其中，銷售管理人員感興趣于市場預測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產品目錄以及客戶資料等。 6．開發(fā)與部署 CRM 方案的設計，需要企業(yè)與供應商兩個方面的共同努力。 國內 CRM 廠商（按首字母順序排名 ) SalesForce Achievo Oracle 中國 SAP 中國 用友 軟件 微軟中國 IBM 美特軟件 MetaCRM 易達 CRM 神州數(shù)碼 金蝶 全面質量管理 (Total Quality Management,TQM) 全面質量管理 (Total Quality Management,TQM) 就是一個組織以質量為中心，以全員參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到長期成功的管理途徑。 一個過程 ，即企業(yè)管理是一個過程。 八個步驟 ，為了解決和改進質量問題， PDCA 循環(huán)中的四個階段還可以具體劃分為八個步驟。 4)處理階段：總結經(jīng)驗，鞏固成績，工作結果標準化；提出尚未解決的問題，轉入下一個循環(huán)。 全 面質量管理的內容 全面質量管理注重顧客需要，強調參與團隊工作，并力爭形成一種文化，以促進所有的員工設法、持續(xù)改進組織所提供產品 /服務的質量、工作過程和顧客反應時間等，它由以下要素構成（如圖所示）： 全面質量管理由結構、技術、人員和變革推動者四個要素組成，只有這四個方面全部齊備，才會有全面質量管理這場變革。 全過程的質量管理必須在市場調研、產品的選型、研究試驗、設計、原料采購、制造、檢驗、儲運、銷售、安裝、使用和維修等各個環(huán)節(jié)中都把好質量關。全面的質量包括產品質量、工作質量、工程質量和服務質量 另外，全面質量管理還強調以下觀點： 用戶第一的觀點，并將用戶的概念擴充到企業(yè)內部，即下道工序就是上道工序的用戶，不將問題留給用戶。 全面質量管理的 四個階段 全面質量管理一般分為四個階段： 第一個階段稱為計劃階段，又叫 P階段（ Plan） 這個階段的主要內容是通過市場調查、用戶訪問、國家計劃指示等，摸清用戶對產品質量的要求，確定質量政策、質量目標和質量計劃等。 最后一 個階段為處理階段，又稱 A階段（ Action）。更順暢的溝通管道：傾聽、詢問、勇于發(fā)言。全面質量管理就是為了實現(xiàn)這一目標而指導人、機器、信息的協(xié)調活動。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。 它既是客戶關系管理（ customer relationship management, CRM ）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。 顧客細分的必要性 顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因為并不是每一個顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。 顧客細分的方法 在消費者研究中，一般通過人口特征和購買歷史的調研可以找到顧客忠誠的蛛絲馬跡。雖然軍官保險的利潤不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成本很低，公司的利潤也就很可觀。影響顧客終身價值的最重要的兩個因素是計算周期和貼現(xiàn)率。 細分有哪些方