【正文】 。重要的是，這一切的成本是那么低。 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個經(jīng)典的案例。一個美國最大的超市：沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤 酒和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此， 沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。 在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。 管理理念的更新 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏 的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。 現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。 客戶關(guān)系管理 (CRM)如何進(jìn)行 客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個層面進(jìn)行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。 客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的 在采用 CRM 解決方案時，銷售力量自動化（ Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。 SFA 是早期的針對 客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從 90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。 就像 SFA 的字面意思所表明的， SFA 主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。 舉例來講，有的 CRM 產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客 戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如 Dell 計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。 營銷 營銷自動化模塊是 CRM 的最新成果，作為對 SFA 的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨(dú)特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活 動或傳統(tǒng)的營銷活動）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與 SFA 模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA 模塊是補(bǔ)充性的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該及時地將 銷售機(jī)會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。 客戶服務(wù)與支持 在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在 CRM 中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。 在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。 CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客 戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理。 計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。 CRM 應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否 ，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外 部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。 客戶關(guān)系管理日常的管理工作 除了信息技術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實(shí)地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。 階段一、識別你的客戶 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。 采集客戶的有關(guān)信息。 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時信息。 階段二、對客戶進(jìn)行差異分析 識別企業(yè)的 “金牌”客戶。 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述 5%與 20%的客戶）分為 A、 B、 C 三類。 階段三、與客戶保持良性接觸 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話 ，看得到問題答案的難易程度如何。 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會。 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 改善對客戶抱怨的處理。 階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格 。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與 客戶關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)具有的功能 下圖可以代表當(dāng)前人們對 CRM 的主流認(rèn)識 : 在上圖中， CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email 等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講，當(dāng)前的 CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 主要模塊 目標(biāo) 該模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能 銷售模塊 ? 銷售。是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 ? 現(xiàn)場銷售管理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包 括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會管理、日程安排、傭金預(yù)測、報(bào)價、 報(bào)告和分析。 ? 現(xiàn)場銷售 /掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算設(shè)備。 ? 電話銷售?？梢赃M(jìn)行報(bào)價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。 ? 銷售傭金。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎勵和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 營銷模塊 對直接市場營銷活動加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。 ? 營銷。使得營銷部門實(shí)時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。 ? 針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對電信行業(yè)的 B2C 的具體實(shí)際增加了一些附加特色。 ? 其它功能?？蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化并加以優(yōu)化 ? 服務(wù)。可完成現(xiàn)場服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計(jì)劃（ ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定 義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會計(jì)等。 ? 合同。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動。 ? 客戶關(guān)懷。這個模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 ? 移動現(xiàn)場服務(wù)。這個無線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時 地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn) 行聯(lián)系。 呼叫中心模塊 利用電話來促進(jìn)銷售、營銷和服務(wù) 電話管理員。 主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。 ? 開放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動排隊(duì)機(jī)，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 ? 語音集成服務(wù)。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。 ? 報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析。提供了很多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn)行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接 失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。 ? 管理分析工具。進(jìn)行實(shí)時的性能指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。 ? 代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機(jī)、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。 ? 自動撥號服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號時間。 ? 市場活動支持服務(wù)。管理電話營銷、電話銷售、電話服務(wù)等。 ? 呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電 話，提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。 ? 多渠道接入服務(wù)。提供與 Inter 和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看 Email、回信等。 電子商務(wù) ? 電子商店。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 模塊 ? 電子營銷。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過 Web 向客戶發(fā)出。 ? 電子支付。這是電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 ? 電子貨幣與支付。利用這個模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 ? 電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ堋?