市場行銷期末論文-文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略構(gòu)建(編輯修改稿)
2025-07-11 18:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)新內(nèi)容和廣闊市場前景，并有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)及其在產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣等方面的迅速傳播。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建 （一）文化營銷模式 文化營銷按照層次可以分為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三種模式。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的基礎(chǔ)，通過提升產(chǎn)品的文化價值來增強產(chǎn)品對顧客吸引力的過程，是企業(yè)進行文化營銷的第 一層次，它關(guān)聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營銷；品牌文化營銷是通過追求品牌的豐富文化內(nèi)涵，使企業(yè)在形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸，屬于第二層次文化營銷；企業(yè)文化營銷是將企業(yè)先進的理念文化、價值觀念、道德準則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項營銷手段與技巧的順利實施，這是文化營銷的最高層次，能夠獲得最好的營銷效果。 。產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，正如萊維特（ Levitt）所說：新競爭并不在 于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。文化營銷的出發(fā)點和落腳點主要集中在產(chǎn)品的附加值部分，即延伸產(chǎn)品的范疇，如何挖掘產(chǎn)品的文化價值，給顧客更多的文化體驗和享受，這是形成產(chǎn)品差異的核心競爭力。 從文化角度來看，產(chǎn)品或服務(wù)是人們價值觀念的一種具體化，是文化營銷的載體。產(chǎn)品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同，進行差異化設(shè)計，使之符合消費者的消費個性和消費價值。產(chǎn)品文化營銷就是要通過別具一格的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品 濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費者心理需求相吻合，從而使消費者的消費行為成為以物質(zhì)或服務(wù)消費為依托而以文化消費為目的的過程。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是對文化資源的再創(chuàng)造，文化符號是其產(chǎn)品的生命力，要針對多元化、個性化的市場需要，將文化的價值通過產(chǎn)品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費者。 。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備、資產(chǎn)的生命都長，在全球化時代，品牌象征著資產(chǎn)與身價，日益成為企業(yè)核心競爭力的重要標志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（ Davidson， 2021）的品牌“冰山理論”認為：品牌的標志、符號等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的 15%，而藏在水下 85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”。品牌文化營銷是企業(yè)賦予品牌被消費者感知和認同的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和，是提高顧客忠誠度、提升市場競爭力的重要源泉。 品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現(xiàn)于消費者面前，是看得見摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是內(nèi)層的，在品牌表層要素中蘊含該品牌獨特的要素，如品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌更加 強調(diào)內(nèi)層的要素，如通過利益認知向消費者傳遞產(chǎn)品，不僅能滿足一定的認知需求，而且能滿足一定程度的價值信息需求；通過情感歸屬要素營銷，使消費者產(chǎn)生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛心等品牌聯(lián)想，在消費的同時，還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標的滿足感。 。 企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因，即企業(yè)的“使命、愿景與核心價值”，既是驅(qū)動企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本，又是企業(yè)競爭力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營銷則是將企業(yè)文化通過整合，有效地傳達給社會，以在消費者心目中樹立鮮明個性的企業(yè)形象，與消費者 形成價值觀共振，并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。形象地講，企業(yè)文化營銷就是
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