市場行銷期末論文-文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略構(gòu)建-在線瀏覽
2024-08-01 18:32本頁面
【正文】 到營銷過程，使?fàn)I銷活動(dòng)更有活力，效用也更加持久。 復(fù)旦大學(xué)教授王方華（ 1998）認(rèn)為，“文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營銷方式”。陳放（ 2021）認(rèn)為“文化營銷往往是在營銷的過程中努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這種活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去 影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為”。以上觀點(diǎn)有的認(rèn)為文化營銷是一種全新的營銷方式或模式，有的認(rèn)為文化營銷是一種借助文化的營銷活動(dòng)，有的認(rèn)為文化營銷是通過文化聯(lián)系關(guān)系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營銷的部分含義，但均不全面，各有側(cè)重。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)特征 （一）文化藝術(shù)性 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品以文化為資源，強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)創(chuàng)新性，突出個(gè)性和審美意識(shí)，核心是滿足人們的精神需求。企業(yè)生產(chǎn)要按照藝術(shù)創(chuàng)作自身的規(guī)律進(jìn)行，創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術(shù)氛圍，銷售過程要重視文化價(jià)值的推廣及與消費(fèi)者的價(jià)值共振。同時(shí)，物質(zhì)資源有限而文化資源無窮，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有高附加值、高收益性和低成本的特點(diǎn)，通過對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、營銷，可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，加快產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場價(jià)值。高科技與文化結(jié)合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的突出特點(diǎn)，現(xiàn)代 科技的發(fā)展和應(yīng)用，打通了通信、傳媒、娛樂等領(lǐng)域，形成了動(dòng)漫游戲、數(shù)碼影視、網(wǎng)絡(luò)視聽、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建 （一）文化營銷模式 文化營銷按照層次可以分為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三種模式。 。文化營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的附加值部分，即延伸產(chǎn)品的范疇，如何挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值，給顧客更多的文化體驗(yàn)和享受，這是形成產(chǎn)品差異的核心競爭力。產(chǎn)品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是對文化資源的再創(chuàng)造，文化符號是其產(chǎn)品的生命力，要針對多元化、個(gè)性化的市場需要，將文化的價(jià)值通過產(chǎn)品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費(fèi)者。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備、資產(chǎn)的生命都長，在全球化時(shí)代，品牌象征著資產(chǎn)與身價(jià)，日益成為企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)志。戴維森（ Davidson， 2021）的品牌“冰山理論”認(rèn)為：品牌的標(biāo)志、符號等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的 15%，而藏在水下 85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”。 品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現(xiàn)于消費(fèi)者面前，是看得見摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是內(nèi)層的，在品牌表層要素中蘊(yùn)含該品牌獨(dú)特的要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。 。企業(yè)文化營銷則是將企業(yè)文化通過整合，有效地傳達(dá)給社會(huì)，以在消費(fèi)者心目中樹立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，與消費(fèi)者 形成價(jià)值觀共振，并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，企業(yè)文化營銷應(yīng)從企業(yè)文化建設(shè)著手，完善以下三方面的內(nèi)容：即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化（核心價(jià)值觀）建設(shè)。 第一，物質(zhì)文化是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的表層部分，包括企業(yè)開展活動(dòng)的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，如企容、企貌，產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、服務(wù)，徽標(biāo)、工服等。 第二，制度文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的根本保障。同時(shí)，必須遵循文化形成的心理規(guī)律，充分考慮到人的需要的復(fù)雜性及其變化性。企業(yè)核心價(jià)值觀體系的確立應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展 歷史、產(chǎn)業(yè)特征、經(jīng)營特點(diǎn)等因素，還要從企業(yè)整體利益的角度來考慮問題，更好
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