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市場行銷期末論文-文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略構(gòu)建-文庫吧資料

2025-06-13 18:32本頁面
  

【正文】 費者感知和認同的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和,是提高顧客忠誠度、提升市場競爭力的重要源泉。文化是品牌的靈魂,品牌是文化的載體。 。產(chǎn)品文化營銷就是要通過別具一格的文化內(nèi)涵,賦予產(chǎn)品 濃郁的文化氣息和情感氛圍,使之與消費者心理需求相吻合,從而使消費者的消費行為成為以物質(zhì)或服務(wù)消費為依托而以文化消費為目的的過程。 從文化角度來看,產(chǎn)品或服務(wù)是人們價值觀念的一種具體化,是文化營銷的載體。產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品,正如萊維特( Levitt)所說:新競爭并不在 于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么,而在于在工廠以外它們增加的形式,諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的基礎(chǔ),通過提升產(chǎn)品的文化價值來增強產(chǎn)品對顧客吸引力的過程,是企業(yè)進行文化營銷的第 一層次,它關(guān)聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營銷;品牌文化營銷是通過追求品牌的豐富文化內(nèi)涵,使企業(yè)在形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸,屬于第二層次文化營銷;企業(yè)文化營銷是將企業(yè)先進的理念文化、價值觀念、道德準則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會,以塑造良好的企業(yè)形象,反過來良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項營銷手段與技巧的順利實施,這是文化營銷的最高層次,能夠獲得最好的營銷效果。信息技術(shù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內(nèi)容和廣闊市場前景,并有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)及其在產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣等方面的迅速傳播。 (三)知識技術(shù)性 文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心,是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn),各種專業(yè)知識成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。 (二)經(jīng)濟市場性 文化創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主體是無形的服務(wù)產(chǎn)品,但是和生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品相同,也具有明顯的產(chǎn)業(yè)特征,也具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過程,每一件文化產(chǎn)品之間都具有不可重復(fù)性、不可替代性和不可再生性。因此,綜合歸納以上論述,本文把文化營銷定義為:文化營銷是通過挖掘或培養(yǎng)產(chǎn)品及企業(yè)的文化價值,最大限度地滿足顧客 需求、提高顧客滿意度,實現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價值共振,達到企業(yè)目標的過程。陳友蓮( 2021)認為“文化營銷強調(diào)的是物質(zhì)需要背后的產(chǎn)品文化內(nèi)涵,是以產(chǎn)品文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略性營銷”。胡挺( 2021)認為“所謂文化營銷,就是利用企業(yè)文化力進行營銷,內(nèi)塑文化營銷理念,外塑文化營銷形象,是兩者在具體的市場運作中相互融合而形成的一種營銷模式”。 (二)文化營銷概念 文化營銷作為一種營銷方式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在實踐中,但是由于理論研究時 間較短,對其概念界定至今未能統(tǒng)一。同時,文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系,營銷過程既是產(chǎn)品的傳遞以滿足需要的過程,又是一種文化價值的傳遞以達到顧客滿意的過程。這些特性正是文化營銷的基礎(chǔ)??梢钥闯?,文化有三個鮮明的特征:價值觀、群體性和共同性。英國人類學家愛德華文化營銷領(lǐng)域應(yīng)進一步研究的問題是:第一,盡管少量學者針對具體企業(yè)的文化營銷策略進行研究,但缺乏對企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略分析框架的全面構(gòu)建,沒有形成較為完整的營銷戰(zhàn)略體系;第二,專門針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的文化營銷研究還是空白。 通過對國內(nèi)外研究的總結(jié)可見,國 外文化營銷研究注重對具體戰(zhàn)略及策略的研究,在關(guān)注理論研究的同時,更強調(diào)其理論的可操作性。齊
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