煙草企業(yè)文化論文：品牌文化不是企業(yè)文化-文庫吧資料
2025-05-15 20:39本頁面
【正文】 了大量的優(yōu)惠政策。要想達到有效溝通，就必須考慮用目標消費者接受的方式、接受的語言、熟悉或向往的場景，與目標消費者形成一種對視、對話關系，如果廣告不在乎對方的感覺，那就是自言自語，達不到目的。 廣告的作用是與目標消費群體進行有效溝通，通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。 我國絕大部分卷煙企業(yè)缺乏的就是對消費者的深度了解，企業(yè)意愿超越了消費者意愿，領導意愿超越了市場意愿，在這種情況下產(chǎn)生的品牌形象必須與消費者相距較遠，其品牌文化內(nèi)涵也就反映不了消費者的需求、喜好和追求。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。寶潔在世界各地開展業(yè)務前，必定先對消費者、市場進行調(diào)研，研究使他們以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎。 寶潔的 “飄柔 ”“潘婷 ”“海飛絲 ”，聯(lián)合利華的 “夏士蓮 ”，可口可樂公司的 “可口可樂 ”等從不同角度演繹了給消費者帶來的美好生活的切 身利益。品牌文化必須體現(xiàn)消費者的思想、 行為方式以及追求。 真正意義上的強勢品牌所傳達出的信息，表達了消費者的追求和期望，代表著消費者的生活方式，能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。因而就有了 “力士 ”洗發(fā)水：有力士的時刻保護，秀發(fā)時刻柔亮！寶潔公司在激勵、凝聚、約束員工方面有許多價值觀，但并不通過品牌來體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時，才打出 “寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ”來傳達 “生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活 ”的企業(yè)宗旨。 ”但聯(lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。 我國卷煙品牌應該學習國際大品牌的經(jīng)營之道。這讓品牌承載了太多的 內(nèi)容，承載著職工希望，承載著企業(yè)的愿望，承載著領導的期望，而產(chǎn)品（品牌）真正要承載的消費者的希冀反而就少了。 我國許多卷煙企業(yè)將企業(yè)理念很牽強地附加到品牌上，倡導 “賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵 ”。我國卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告 ——“傳遞價值，成就你我 ”，無論是廣告詞還是畫面都表現(xiàn)了目標消費群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業(yè)的 “?五個跨越 ?的新世紀戰(zhàn)略思想 ”通過芙蓉王來傳遞。 可口可樂公司在營銷傳播中，根本 不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費者傳播品牌文化和品牌形象。消費者一般不會理會企業(yè)理念是什么，不會理會產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，不關心企業(yè)能做多大做多強，他們關心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費滿足。這是因為： 一、品牌文化是消費者的文化
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