論文初稿-招商銀行信用卡中心營銷策略的探討(編輯修改稿)
2025-07-10 23:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 客而言，他們所購買的某一樣產(chǎn)品，并不是需要產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所提供的各種利益，或者說是某些問題的解決之道。信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附贈產(chǎn)品等三個層次。核心產(chǎn)品就是我們說的信用卡可以先消費后還款，有形產(chǎn)品當然就是指的信用卡的外部設(shè)計，而附贈產(chǎn)品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優(yōu)惠的特別規(guī)定。 從信用卡產(chǎn)品的三個層次可看出，其具有不同于一般商品的特點。 信用卡屬于服務(wù)業(yè)，有著服務(wù)業(yè)方面的產(chǎn)品特 色。首先，服務(wù)產(chǎn)品具有體驗經(jīng)濟的屬性，客戶貢獻最大化來自于客戶本身對服務(wù)的滿足和反復(fù)消費。其次，服務(wù)難以標準化，具有規(guī)格化的異質(zhì)性或變異性等特征。最后，由于服務(wù)的無形性，普遍缺乏專利權(quán)的保護，容易復(fù)制，并造成市場競爭過于激烈。 一些業(yè)內(nèi)人士認為，信用卡應(yīng)該歸屬 IT 業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過對卡面設(shè)計、信用額度、利率、年費、免息期、促銷計劃等進行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬種產(chǎn)品。而信用卡的發(fā)卡、風險控制、客戶數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術(shù)。 性 由于信用卡的技術(shù)特性，在產(chǎn)品實體和消費環(huán)節(jié)易產(chǎn)生偽造、冒用、惡意透支等問題。 信用卡業(yè)務(wù)涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關(guān)系。而信用卡業(yè)務(wù)的運營更是作業(yè)系統(tǒng)、社會征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動的結(jié)果。 （三）信用卡營銷的主要內(nèi)容 由于信用卡具體其特殊性，那么從現(xiàn)代市場營銷觀念出發(fā)，信用卡營銷就是指通過激發(fā)和挖掘人們對信用卡商品的需求，設(shè)計和開發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實現(xiàn)經(jīng)營 者的目標。具體來說，信用卡的營銷應(yīng)當包括以下四個方面的內(nèi)容： 信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟往來，滿足了持卡人對轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對信用消費即個人消費信貸的需求。在當前經(jīng)濟增長趨緩、內(nèi)需不足，國家鼓勵消費以拉動內(nèi)需的市場背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營銷來說，發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足持卡人對信用卡的需求便成為其開展營銷活動的首要工作，也是至關(guān)重要的一項工作。 交換是市場營銷理論的中心。信用卡營銷要能夠順利進行 ，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務(wù)，并在公平合理的原則下進行交換與交易，從而實現(xiàn)交易各方的滿意，使信用卡的營銷活動得以最終完成。 現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)整體的營銷活動，也就是說，不能把營銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當作一項臨時性的應(yīng)急工作去看待，而應(yīng)該把營銷當作一項長期的、周密的、細致的、整體的工作來進行。因此，信用卡營銷的手段應(yīng)包括市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇以及促銷組合的運 作等等。 在社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)不斷將“顧客滿意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。顧客滿意之所以日益受到企業(yè)重視，是因為越來越多的企業(yè)看到了一個鐵的事實：只有顧客滿意，顧客才會成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠顧客，企業(yè)的市場占有率才能提高，合理的利潤才能滾滾而來。 三 招行信用卡營銷分析 （一）信用卡營銷調(diào)研 市場營銷的核心是滿足客戶需求。這要求銀行不僅要了解目標客戶現(xiàn)時需求 ,更需要通過市場調(diào)研去掌握 客戶的潛在需求和市場發(fā)展趨勢 ,利用自身的優(yōu)勢 ,不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品去引導(dǎo)市場。 招商銀行非常注重信用卡市場調(diào)研工作。自 2021年 12月招商銀行信用卡中心在上?；I備開始 ,就在臺灣顧問公司和第三方市場調(diào)查公司的幫助下 ,對國內(nèi)的信用卡市場和消費者的需求做了詳細調(diào)查。六年多來 ,招商銀行累計發(fā)行了二十余種信用卡產(chǎn)品 ,每種產(chǎn)品開發(fā)之前 ,都進行詳盡的市場調(diào)查。不僅如此 ,招商銀行的市場調(diào)查形成制度化 ,每年都要對品牌、客戶滿意度等一系列指標進行市場調(diào)查 ,為經(jīng)營決策提供依據(jù)。 比如 ,針對信用卡年費定價問題 ,招商銀行 開展了大規(guī)模的市場調(diào)查與專家論證?？紤]到信用卡產(chǎn)品的特殊性 ,定價范疇除了年費以外 ,還包括預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費、滯納金、掛失費等方面 ,而其中最重要的是年費和預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果 ,同時結(jié)合競爭對手的定價情況 ,招商銀行信用卡金卡年費最終定格為 300元 /年 ,普卡定格為 150元 /年 ,預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費是交易金額的 3%(2021年推出刷卡 6次免次年年費 )。這些價格水平較當時的競爭對手略高 ,因為市場調(diào)查表明 ,招行信用卡產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì)優(yōu)于競爭對手 ,目標客戶當
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