論文初稿-招商銀行信用卡中心營(yíng)銷(xiāo)策略的探討(編輯修改稿)
2025-07-10 23:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客而言，他們所購(gòu)買(mǎi)的某一樣產(chǎn)品，并不是需要產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所提供的各種利益，或者說(shuō)是某些問(wèn)題的解決之道。信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附贈(zèng)產(chǎn)品等三個(gè)層次。核心產(chǎn)品就是我們說(shuō)的信用卡可以先消費(fèi)后還款，有形產(chǎn)品當(dāng)然就是指的信用卡的外部設(shè)計(jì)，而附贈(zèng)產(chǎn)品則是信用卡的免息期或者特約商戶(hù)的一些較優(yōu)惠的特別規(guī)定。 從信用卡產(chǎn)品的三個(gè)層次可看出，其具有不同于一般商品的特點(diǎn)。 信用卡屬于服務(wù)業(yè)，有著服務(wù)業(yè)方面的產(chǎn)品特 色。首先，服務(wù)產(chǎn)品具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的屬性，客戶(hù)貢獻(xiàn)最大化來(lái)自于客戶(hù)本身對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)足和反復(fù)消費(fèi)。其次，服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，具有規(guī)格化的異質(zhì)性或變異性等特征。最后，由于服務(wù)的無(wú)形性，普遍缺乏專(zhuān)利權(quán)的保護(hù)，容易復(fù)制，并造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。 一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡應(yīng)該歸屬 IT 業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過(guò)對(duì)卡面設(shè)計(jì)、信用額度、利率、年費(fèi)、免息期、促銷(xiāo)計(jì)劃等進(jìn)行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬(wàn)種產(chǎn)品。而信用卡的發(fā)卡、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶(hù)數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術(shù)。 性 由于信用卡的技術(shù)特性，在產(chǎn)品實(shí)體和消費(fèi)環(huán)節(jié)易產(chǎn)生偽造、冒用、惡意透支等問(wèn)題。 信用卡業(yè)務(wù)涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶(hù)、信用卡組織等多方關(guān)系。而信用卡業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)更是作業(yè)系統(tǒng)、社會(huì)征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動(dòng)的結(jié)果。 （三）信用卡營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容 由于信用卡具體其特殊性，那么從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)，信用卡營(yíng)銷(xiāo)就是指通過(guò)激發(fā)和挖掘人們對(duì)信用卡商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足持卡人需求的信用卡商品，并且通過(guò)各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿(mǎn)足，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng) 者的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，信用卡的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容： 信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費(fèi)信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟(jì)往來(lái)，滿(mǎn)足了持卡人對(duì)轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿(mǎn)足持卡人對(duì)信用消費(fèi)即個(gè)人消費(fèi)信貸的需求。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩、內(nèi)需不足，國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)以拉動(dòng)內(nèi)需的市場(chǎng)背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿(mǎn)足持卡人對(duì)信用卡的需求便成為其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的首要工作，也是至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的中心。信用卡營(yíng)銷(xiāo)要能夠順利進(jìn)行 ，其核心是要提供能夠滿(mǎn)足持卡人以及特約商戶(hù)需要和欲望的信用卡商品和服務(wù)，并在公平合理的原則下進(jìn)行交換與交易，從而實(shí)現(xiàn)交易各方的滿(mǎn)意，使信用卡的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以最終完成。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也就是說(shuō)，不能把營(yíng)銷(xiāo)僅僅理解為推銷(xiāo)或促銷(xiāo)，或者把它當(dāng)作一項(xiàng)臨時(shí)性的應(yīng)急工作去看待，而應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的、周密的、細(xì)致的、整體的工作來(lái)進(jìn)行。因此，信用卡營(yíng)銷(xiāo)的手段應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇以及促銷(xiāo)組合的運(yùn) 作等等。 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，越來(lái)越多的企業(yè)不斷將“顧客滿(mǎn)意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。顧客滿(mǎn)意之所以日益受到企業(yè)重視，是因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)看到了一個(gè)鐵的事實(shí)：只有顧客滿(mǎn)意，顧客才會(huì)成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)的市場(chǎng)占有率才能提高，合理的利潤(rùn)才能滾滾而來(lái)。 三 招行信用卡營(yíng)銷(xiāo)分析 （一）信用卡營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿(mǎn)足客戶(hù)需求。這要求銀行不僅要了解目標(biāo)客戶(hù)現(xiàn)時(shí)需求 ,更需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研去掌握 客戶(hù)的潛在需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ,利用自身的優(yōu)勢(shì) ,不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品去引導(dǎo)市場(chǎng)。 招商銀行非常注重信用卡市場(chǎng)調(diào)研工作。自 2021年 12月招商銀行信用卡中心在上海籌備開(kāi)始 ,就在臺(tái)灣顧問(wèn)公司和第三方市場(chǎng)調(diào)查公司的幫助下 ,對(duì)國(guó)內(nèi)的信用卡市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求做了詳細(xì)調(diào)查。六年多來(lái) ,招商銀行累計(jì)發(fā)行了二十余種信用卡產(chǎn)品 ,每種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前 ,都進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。不僅如此 ,招商銀行的市場(chǎng)調(diào)查形成制度化 ,每年都要對(duì)品牌、客戶(hù)滿(mǎn)意度等一系列指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 ,為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。 比如 ,針對(duì)信用卡年費(fèi)定價(jià)問(wèn)題 ,招商銀行 開(kāi)展了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查與專(zhuān)家論證?？紤]到信用卡產(chǎn)品的特殊性 ,定價(jià)范疇除了年費(fèi)以外 ,還包括預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)、滯納金、掛失費(fèi)等方面 ,而其中最重要的是年費(fèi)和預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 ,同時(shí)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況 ,招商銀行信用卡金卡年費(fèi)最終定格為 300元 /年 ,普卡定格為 150元 /年 ,預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)是交易金額的 3%(2021年推出刷卡 6次免次年年費(fèi) )。這些價(jià)格水平較當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略高 ,因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查表明 ,招行信用卡產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,目標(biāo)客戶(hù)當(dāng)
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