【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 5 日，美國(guó)本杰明 .哈里斯在波士頓出版《國(guó)外國(guó)內(nèi)公共紀(jì)聞報(bào)》，為北美大陸最早的印刷報(bào)紙。 1666年，《倫敦報(bào)》正 式在報(bào)紙上開(kāi)辟了廣告專(zhuān)欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專(zhuān)欄。 印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是英國(guó)。 第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)度時(shí)期 18501920年 主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 告新技術(shù)的應(yīng)用 。 這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志就是廣告公司的興起。 1841年，伏而尼。帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司； 1865年路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的專(zhuān)業(yè)化的廣告公司。 1869年，美國(guó) “艾爾父子廣告有限公司 ”在費(fèi)城成立。 近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要標(biāo)志 是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化。 1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家 帽子店 作廣告。從此攝影圖片成了 重要的表現(xiàn)手段。 1891年，可口可樂(lè)公司在投產(chǎn) 5年后，就開(kāi)始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。 1910年，在巴黎舉辦了一次國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)，第一次采用霓虹燈廣告。 AIDA 法則： 1898年美國(guó)的 ，一個(gè)廣告要吸引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達(dá)到 引起注意 產(chǎn)生興趣 培養(yǎng)欲望 促成行動(dòng)這樣一個(gè)目的。（后來(lái) 有人對(duì) AIDA 法則進(jìn)行補(bǔ)充，加上了 可信 記憶 滿(mǎn)意。 1911 年著名《普令泰因克廣告法草案》被認(rèn)為是美國(guó)最早的廣告法案。 1941年 美國(guó)成立了 銷(xiāo)數(shù)審計(jì)局 ABC 印刷廣告標(biāo)志著近代廣告的開(kāi)端，而報(bào)刊廣告的迅猛發(fā)展，廣告公司的出現(xiàn)，則標(biāo)志著廣告已經(jīng)成為獨(dú)立的行業(yè)。 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期 廣播、電視、電影、錄象、電子計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星通訊等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。 現(xiàn)代廣告的另一個(gè)重大的發(fā)展是廣告管理水平的提高。 現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn) ： 電子廣告的問(wèn)世 世界上最早開(kāi)辦廣播 電臺(tái)的是美國(guó)。 KDKA 最早的廣播電臺(tái) 1922 年 美國(guó)建立了第一家商業(yè)廣播電臺(tái) W EAF，開(kāi)始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開(kāi)辦廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)。 1936 年 11月 2 日，從英國(guó)倫敦市郊的亞歷山大宮播出了世界上最早的電視節(jié)目，標(biāo)志著世界電視事業(yè)新階段。 除了四大媒介之外，在科技發(fā)展推動(dòng)下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。 1923 年，一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商把 霓虹燈廣告從法國(guó)引進(jìn)到美國(guó)。 購(gòu)物點(diǎn)廣告（ POP） 郵遞廣告 空中廣告 .由于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)在廣告活動(dòng)中 開(kāi)始注意廣告策略的運(yùn)用。 。 由于廣告業(yè)的發(fā)展，各種行業(yè)性的組織紛紛成立，大多代表本行業(yè)的利益，也有些屬于俱樂(lè)部的性質(zhì)。 1938年，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)成立。 。 現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為亦只能夠集多種職能與一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，它可以收集市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)趨勢(shì)，提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意見(jiàn)，并將產(chǎn)品 推向市場(chǎng)。 第二章 美國(guó)廣告發(fā)展史 美國(guó)是世界上現(xiàn)代廣告最發(fā)達(dá)的國(guó)家，每年世界廣告費(fèi)用總額中，美國(guó)都占 50%左右。 美國(guó)廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙廣告開(kāi)始的。 1704年 4月 24日，美國(guó) 第一份刊登廣告的報(bào)紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量問(wèn)題。（盲廣告） 1729年，被稱(chēng)為 “美國(guó)廣告業(yè)之父 ”的本杰明 .富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》，在創(chuàng)刊的第一版上，他用一則推銷(xiāo) 肥皂的廣告代替了新聞的重要版面，標(biāo)題巨大，四周留白，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。 19 世紀(jì) 30 年代，美國(guó)工業(yè)最發(fā)達(dá)的東北部大城市出現(xiàn) “廉價(jià)報(bào)紙 ”（便士報(bào)） 1841年，伏爾尼 .帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州的費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司，專(zhuān)為各家報(bào)紙兜售廣告版面，并自稱(chēng)為 “報(bào)紙廣 告代理人 ”，從而宣布了廣告代理業(yè)的誕生。 1844年，美國(guó)的《南方信使》 雜志出現(xiàn)了雜志廣告 。 1869年艾爾在費(fèi)城創(chuàng)辦 “艾耶父子廣告公司 ”，成為具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司。 美國(guó)商業(yè)廣播電臺(tái)創(chuàng)始于 1920 年， 1922 年電臺(tái)開(kāi)播廣播業(yè)務(wù)。 1941年創(chuàng)建電視臺(tái)， 50年代美國(guó)首創(chuàng)彩色電視。隨著廣播、電視、電影、錄象、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。 1923年，美國(guó)最大的廣告公司 楊 .羅比肯廣告公司成立。 第二節(jié) 美國(guó)的廣告公司 1841年，美國(guó)誕生廣告公司 ，已經(jīng)有 150 年歷史，紐約是公認(rèn)的世界廣告中心。 麥迪遜大街，成為美國(guó)廣告的象征。 廣告公司：一個(gè)能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織。 美國(guó)廣告公司的特點(diǎn)： (1)形成了科學(xué)的組織及合理的分工； (2)提高廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平； (3)走集團(tuán)化、國(guó)際化的道路，開(kāi)拓全球廣告業(yè)務(wù)。 總之，美國(guó)的廣告公司再美國(guó)的廣告業(yè)中地位顯赫、作用巨大。 第三節(jié) 美國(guó)的廣告媒介 報(bào)紙廣告媒介： 美國(guó)三大報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》 雜志廣告媒介： 美國(guó)四大國(guó)際性雜志：《國(guó)家地理》《讀 者文摘》《時(shí)代》《新聞周刊》 廣播廣告媒介： 1922 年 8 月，美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司的紐約 WEAF 電臺(tái)，以 100美圓出售了 10分鐘時(shí)間給長(zhǎng)島一地產(chǎn)公司，開(kāi)辟了美國(guó)無(wú)線(xiàn)電廣播廣告的先河。 1929年，電臺(tái)有創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種節(jié)目專(zhuān)供白天在家的婦女欣賞，由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是它便被冠以 “肥皂劇 ”之名 電視廣告媒介： 戶(hù)外廣告媒介：。 其他廣告媒介 ：既有廣告戳又有宣傳戳。鼻祖分別是： 1876年，美國(guó)費(fèi)城建城百年紀(jì)念的廣告戳， 以及同一年的為賈勒特和帕爾默公司開(kāi)辦的特快列車(chē)所做的標(biāo)語(yǔ)式樣的宣傳戳，內(nèi)容是 “橫越北美的特快列車(chē) ” ：電影被稱(chēng)為 “隱蔽媒體 ” ： 分為四類(lèi)： 1）郵政廣告業(yè)務(wù) 2）外國(guó)商品廣告 3）旅游宣傳廣告 4）企業(yè)標(biāo)志及廣告。 第四節(jié) 美國(guó)的廣告管理 美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類(lèi)型： 。 。 ：如果廣告住刊登廣告的目的是為了引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品以外的產(chǎn)品，這種廣告叫引誘性廣告，它是違法的。 ：用名人的證詞做廣告，必須有事實(shí)根據(jù)，如缺乏合理依據(jù)則是違法廣告。 ：制作廣告時(shí)，廣告的表演不得弄虛作假和產(chǎn)生欺騙性效果。 美國(guó)最早的廣告法案可以追溯到 1911 年通過(guò)的《普勒泰因克廣告法草案》 美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（ AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)。 第三章 日、英、法、俄等國(guó)的廣告 第一節(jié) 日本 的廣告 日本廣告隨著 “明治維新 ”興起。 1871 年創(chuàng)辦了第一份日刊報(bào)紙《橫濱每日新聞》。 1880年，日本第一家廣告代理商 “空氣堂組 ”在東經(jīng)開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著日本廣告 代理業(yè)的開(kāi)始。 20世紀(jì) 90年代的日本廣告：日本經(jīng)濟(jì) *兩個(gè)車(chē)輪推動(dòng) 50年代，從美國(guó)引進(jìn) “銷(xiāo)售學(xué) ”，廣告則是銷(xiāo)售理論中的決定性因素。 報(bào)紙是日本最重要的廣告媒介。 1867 年 3月，日本最初報(bào)紙廣告就在《萬(wàn)國(guó)新聞》中刊登了。 1988年5 月，日本朝日啤酒公司在東京葛西區(qū)內(nèi)，建立起了當(dāng)時(shí)世界最大的 霓虹燈廣告塔。 日本的廣告業(yè)已向?qū)I(yè)化方面發(fā)展，分工明確，專(zhuān)業(yè)化程度高。 廣告公司在日本也叫 廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶(hù)調(diào)查市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供經(jīng)濟(jì)信息，制定廣告計(jì)劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。 每一個(gè)廣告公司都是經(jīng)濟(jì)技術(shù)情報(bào)中心。 日本廣告公司業(yè)務(wù)原則： 。 4.重視人員培訓(xùn) 廣告創(chuàng)作技巧 日本廣告創(chuàng)作運(yùn)用：浪漫的手法 幽默的風(fēng)格 動(dòng)畫(huà)樣式 三十年代的黑白照片 懷舊 廣告公司還采用舉辦音樂(lè)會(huì)、體育比賽、講演會(huì)、展覽會(huì)等形式，綜合進(jìn)行廣告宣傳。 （ “博報(bào)堂 ”曾在東京舉辦過(guò) 中國(guó)秦代兵馬俑展覽。） 第二節(jié) 英國(guó)的廣告 印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國(guó)。 第一張用印刷方法制成的英文廣告，是 1742 年英國(guó)人威廉 .坎克斯 頓署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告之市民如何以廉價(jià)取得宗教儀式的書(shū)籍。 世界最早的報(bào)紙廣告出自哪種雖然有爭(zhēng)議，但都來(lái)自英國(guó)。 1666年，《倫敦報(bào)》正式開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙廣告專(zhuān)欄。 1907年，英國(guó)頒布了《廣告法》 英國(guó)最大的一家廣告公司叫 薩奇 .薩奇集團(tuán)。 1930年試播廣播圖象， 1936年英國(guó)廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺(tái)正式開(kāi)播。 目前英國(guó)的電視、廣播事業(yè)主要有 英國(guó)廣播公司（ BBC）和獨(dú)立廣播局（ IBA）。（英國(guó)的廣播廣告費(fèi)用在媒介中所占比例極?。? 3. 戶(hù)外廣告 英國(guó)的戶(hù)外廣告從其表現(xiàn)形式來(lái)看，一是采用突出商品的構(gòu)圖 二是以文字為主，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，一目了然。 總之，英國(guó)的戶(hù)外廣告圖文呼應(yīng)，色彩淡雅，畫(huà)面主題突出，有值得借鑒的地方。 第三節(jié) 法國(guó)廣告界 19世紀(jì) 30年代 法國(guó)巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。 每年在地中海城市戛納舉辦的世界廣告評(píng)比中，法國(guó)廣告年年是 “金獅、銀獅 ”有利問(wèn)鼎者。 法國(guó)實(shí)行事先廣告審查制度。 法國(guó)的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu) RFP一是國(guó)家廣告聯(lián)盟所屬的 BVP。 RFP是由政府和三家國(guó)營(yíng)電視臺(tái)、法國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣 告公司等單位組成，是一個(gè)半官方性的組織。主要任務(wù)是負(fù)責(zé)審查全國(guó)所有廣播、電視廣告內(nèi)容，保障真實(shí)性。 BVP是消費(fèi)者協(xié)會(huì)和主要廣告經(jīng)營(yíng)者組織起來(lái)的民間廣告審查組織。 法國(guó)的廣告藝術(shù) 法國(guó)通過(guò)舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計(jì)水平，不斷推動(dòng)廣告夜的進(jìn)步，僅大型的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)在法國(guó)就可達(dá)每月一次，比較著名的有： ，專(zhuān)為廣告導(dǎo)演設(shè)立 ，是廣告創(chuàng)作人員的專(zhuān)獎(jiǎng)，也是巴黎廣告制作圈內(nèi)的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。 ，由消費(fèi)者組成評(píng)委 ，由英國(guó) SAWA 公司和法國(guó)MEDIAVISION 聯(lián)合主辦，是世界廣告界的最高國(guó)際盛會(huì)之一 。 ， ，是法國(guó)廣告界年代最久，最負(fù)盛名的大獎(jiǎng)之一， 廣告饕餮之夜。群眾性廣告活動(dòng) 第四章 國(guó)際廣告組織與管理 一、國(guó)際廣告協(xié)會(huì) 簡(jiǎn)稱(chēng) IAA，是最大的和最有權(quán)威的國(guó)際廣告團(tuán)體。創(chuàng)建于 1938 年，是由各國(guó)廣告界知名人士組成的非營(yíng)利性組織?？偛吭O(shè)在美國(guó)紐約。 二、亞洲廣告協(xié)會(huì) 成立 1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、亞廣聯(lián)會(huì)議每?jī)赡暾匍_(kāi)一次。我國(guó)在 1987 年 6 月 14日，以 “亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟中國(guó)國(guó) 家委員會(huì) ”的名義加入亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟。 三、世界廣告行銷(xiāo)公司 簡(jiǎn)稱(chēng) WAM，是一個(gè)頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。由世界各地著名的廣告公司組成，總公司設(shè)在倫敦。 第二節(jié) 國(guó)際廣告管理 1907年