【文章內(nèi)容簡介】 5 日，美國本杰明 .哈里斯在波士頓出版《國外國內(nèi)公共紀(jì)聞報(bào)》，為北美大陸最早的印刷報(bào)紙。 1666年，《倫敦報(bào)》正 式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄。 印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是英國。 第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過度時(shí)期 18501920年 主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 告新技術(shù)的應(yīng)用 。 這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志就是廣告公司的興起。 1841年，伏而尼。帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司； 1865年路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的專業(yè)化的廣告公司。 1869年，美國 “艾爾父子廣告有限公司 ”在費(fèi)城成立。 近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要標(biāo)志 是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化。 1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家 帽子店 作廣告。從此攝影圖片成了 重要的表現(xiàn)手段。 1891年，可口可樂公司在投產(chǎn) 5年后，就開始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。 1910年，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，第一次采用霓虹燈廣告。 AIDA 法則： 1898年美國的 ，一個(gè)廣告要吸引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達(dá)到 引起注意 產(chǎn)生興趣 培養(yǎng)欲望 促成行動(dòng)這樣一個(gè)目的。（后來 有人對 AIDA 法則進(jìn)行補(bǔ)充，加上了 可信 記憶 滿意。 1911 年著名《普令泰因克廣告法草案》被認(rèn)為是美國最早的廣告法案。 1941年 美國成立了 銷數(shù)審計(jì)局 ABC 印刷廣告標(biāo)志著近代廣告的開端，而報(bào)刊廣告的迅猛發(fā)展，廣告公司的出現(xiàn)，則標(biāo)志著廣告已經(jīng)成為獨(dú)立的行業(yè)。 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期 廣播、電視、電影、錄象、電子計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星通訊等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。 現(xiàn)代廣告的另一個(gè)重大的發(fā)展是廣告管理水平的提高。 現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn) ： 電子廣告的問世 世界上最早開辦廣播 電臺的是美國。 KDKA 最早的廣播電臺 1922 年 美國建立了第一家商業(yè)廣播電臺 W EAF，開始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開辦廣告業(yè)務(wù)的電臺。 1936 年 11月 2 日，從英國倫敦市郊的亞歷山大宮播出了世界上最早的電視節(jié)目，標(biāo)志著世界電視事業(yè)新階段。 除了四大媒介之外，在科技發(fā)展推動(dòng)下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。 1923 年，一位汽車經(jīng)銷商把 霓虹燈廣告從法國引進(jìn)到美國。 購物點(diǎn)廣告（ POP） 郵遞廣告 空中廣告 .由于企業(yè)之間的競爭日益激烈，企業(yè)在廣告活動(dòng)中 開始注意廣告策略的運(yùn)用。 。 由于廣告業(yè)的發(fā)展，各種行業(yè)性的組織紛紛成立，大多代表本行業(yè)的利益，也有些屬于俱樂部的性質(zhì)。 1938年，國際廣告協(xié)會成立。 。 現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為亦只能夠集多種職能與一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，它可以收集市場信息，分析消費(fèi)趨勢，提供產(chǎn)品開發(fā)意見，并將產(chǎn)品 推向市場。 第二章 美國廣告發(fā)展史 美國是世界上現(xiàn)代廣告最發(fā)達(dá)的國家，每年世界廣告費(fèi)用總額中，美國都占 50%左右。 美國廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙廣告開始的。 1704年 4月 24日，美國 第一份刊登廣告的報(bào)紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量問題。（盲廣告） 1729年，被稱為 “美國廣告業(yè)之父 ”的本杰明 .富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報(bào)》，在創(chuàng)刊的第一版上，他用一則推銷 肥皂的廣告代替了新聞的重要版面，標(biāo)題巨大，四周留白，開創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。 19 世紀(jì) 30 年代，美國工業(yè)最發(fā)達(dá)的東北部大城市出現(xiàn) “廉價(jià)報(bào)紙 ”（便士報(bào)） 1841年，伏爾尼 .帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州的費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，專為各家報(bào)紙兜售廣告版面，并自稱為 “報(bào)紙廣 告代理人 ”，從而宣布了廣告代理業(yè)的誕生。 1844年，美國的《南方信使》 雜志出現(xiàn)了雜志廣告 。 1869年艾爾在費(fèi)城創(chuàng)辦 “艾耶父子廣告公司 ”，成為具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司。 美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)始于 1920 年， 1922 年電臺開播廣播業(yè)務(wù)。 1941年創(chuàng)建電視臺， 50年代美國首創(chuàng)彩色電視。隨著廣播、電視、電影、錄象、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。 1923年，美國最大的廣告公司 楊 .羅比肯廣告公司成立。 第二節(jié) 美國的廣告公司 1841年，美國誕生廣告公司 ，已經(jīng)有 150 年歷史，紐約是公認(rèn)的世界廣告中心。 麥迪遜大街，成為美國廣告的象征。 廣告公司：一個(gè)能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織。 美國廣告公司的特點(diǎn)： (1)形成了科學(xué)的組織及合理的分工； (2)提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平； (3)走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。 總之，美國的廣告公司再美國的廣告業(yè)中地位顯赫、作用巨大。 第三節(jié) 美國的廣告媒介 報(bào)紙廣告媒介： 美國三大報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》 雜志廣告媒介： 美國四大國際性雜志：《國家地理》《讀 者文摘》《時(shí)代》《新聞周刊》 廣播廣告媒介： 1922 年 8 月，美國電話電報(bào)公司的紐約 WEAF 電臺，以 100美圓出售了 10分鐘時(shí)間給長島一地產(chǎn)公司，開辟了美國無線電廣播廣告的先河。 1929年，電臺有創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種節(jié)目專供白天在家的婦女欣賞，由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是它便被冠以 “肥皂劇 ”之名 電視廣告媒介： 戶外廣告媒介：。 其他廣告媒介 ：既有廣告戳又有宣傳戳。鼻祖分別是： 1876年，美國費(fèi)城建城百年紀(jì)念的廣告戳， 以及同一年的為賈勒特和帕爾默公司開辦的特快列車所做的標(biāo)語式樣的宣傳戳，內(nèi)容是 “橫越北美的特快列車 ” ：電影被稱為 “隱蔽媒體 ” ： 分為四類： 1）郵政廣告業(yè)務(wù) 2）外國商品廣告 3）旅游宣傳廣告 4）企業(yè)標(biāo)志及廣告。 第四節(jié) 美國的廣告管理 美國政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類型： 。 。 ：如果廣告住刊登廣告的目的是為了引誘消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品以外的產(chǎn)品，這種廣告叫引誘性廣告，它是違法的。 ：用名人的證詞做廣告，必須有事實(shí)根據(jù)，如缺乏合理依據(jù)則是違法廣告。 ：制作廣告時(shí)，廣告的表演不得弄虛作假和產(chǎn)生欺騙性效果。 美國最早的廣告法案可以追溯到 1911 年通過的《普勒泰因克廣告法草案》 美國廣告聯(lián)合會（ AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)。 第三章 日、英、法、俄等國的廣告 第一節(jié) 日本 的廣告 日本廣告隨著 “明治維新 ”興起。 1871 年創(chuàng)辦了第一份日刊報(bào)紙《橫濱每日新聞》。 1880年，日本第一家廣告代理商 “空氣堂組 ”在東經(jīng)開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告 代理業(yè)的開始。 20世紀(jì) 90年代的日本廣告：日本經(jīng)濟(jì) *兩個(gè)車輪推動(dòng) 50年代，從美國引進(jìn) “銷售學(xué) ”，廣告則是銷售理論中的決定性因素。 報(bào)紙是日本最重要的廣告媒介。 1867 年 3月，日本最初報(bào)紙廣告就在《萬國新聞》中刊登了。 1988年5 月，日本朝日啤酒公司在東京葛西區(qū)內(nèi)，建立起了當(dāng)時(shí)世界最大的 霓虹燈廣告塔。 日本的廣告業(yè)已向?qū)I(yè)化方面發(fā)展，分工明確，專業(yè)化程度高。 廣告公司在日本也叫 廣告代理店，主要任務(wù)是為客戶調(diào)查市場動(dòng)態(tài)，提供經(jīng)濟(jì)信息，制定廣告計(jì)劃，選擇使用媒介和廣告效果調(diào)查。 每一個(gè)廣告公司都是經(jīng)濟(jì)技術(shù)情報(bào)中心。 日本廣告公司業(yè)務(wù)原則： 。 4.重視人員培訓(xùn) 廣告創(chuàng)作技巧 日本廣告創(chuàng)作運(yùn)用：浪漫的手法 幽默的風(fēng)格 動(dòng)畫樣式 三十年代的黑白照片 懷舊 廣告公司還采用舉辦音樂會、體育比賽、講演會、展覽會等形式，綜合進(jìn)行廣告宣傳。 （ “博報(bào)堂 ”曾在東京舉辦過 中國秦代兵馬俑展覽。） 第二節(jié) 英國的廣告 印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國。 第一張用印刷方法制成的英文廣告，是 1742 年英國人威廉 .坎克斯 頓署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告之市民如何以廉價(jià)取得宗教儀式的書籍。 世界最早的報(bào)紙廣告出自哪種雖然有爭議，但都來自英國。 1666年，《倫敦報(bào)》正式開創(chuàng)了報(bào)紙廣告專欄。 1907年，英國頒布了《廣告法》 英國最大的一家廣告公司叫 薩奇 .薩奇集團(tuán)。 1930年試播廣播圖象， 1936年英國廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺正式開播。 目前英國的電視、廣播事業(yè)主要有 英國廣播公司（ BBC）和獨(dú)立廣播局（ IBA）。（英國的廣播廣告費(fèi)用在媒介中所占比例極?。? 3. 戶外廣告 英國的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖 二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。 總之，英國的戶外廣告圖文呼應(yīng)，色彩淡雅，畫面主題突出，有值得借鑒的地方。 第三節(jié) 法國廣告界 19世紀(jì) 30年代 法國巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。 每年在地中海城市戛納舉辦的世界廣告評比中，法國廣告年年是 “金獅、銀獅 ”有利問鼎者。 法國實(shí)行事先廣告審查制度。 法國的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu) RFP一是國家廣告聯(lián)盟所屬的 BVP。 RFP是由政府和三家國營電視臺、法國消費(fèi)者協(xié)會、廣 告公司等單位組成，是一個(gè)半官方性的組織。主要任務(wù)是負(fù)責(zé)審查全國所有廣播、電視廣告內(nèi)容，保障真實(shí)性。 BVP是消費(fèi)者協(xié)會和主要廣告經(jīng)營者組織起來的民間廣告審查組織。 法國的廣告藝術(shù) 法國通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計(jì)水平，不斷推動(dòng)廣告夜的進(jìn)步，僅大型的評獎(jiǎng)活動(dòng)在法國就可達(dá)每月一次，比較著名的有： ，專為廣告導(dǎo)演設(shè)立 ，是廣告創(chuàng)作人員的專獎(jiǎng)，也是巴黎廣告制作圈內(nèi)的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。 ，由消費(fèi)者組成評委 ，由英國 SAWA 公司和法國MEDIAVISION 聯(lián)合主辦，是世界廣告界的最高國際盛會之一 。 ， ，是法國廣告界年代最久，最負(fù)盛名的大獎(jiǎng)之一， 廣告饕餮之夜。群眾性廣告活動(dòng) 第四章 國際廣告組織與管理 一、國際廣告協(xié)會 簡稱 IAA，是最大的和最有權(quán)威的國際廣告團(tuán)體。創(chuàng)建于 1938 年，是由各國廣告界知名人士組成的非營利性組織?？偛吭O(shè)在美國紐約。 二、亞洲廣告協(xié)會 成立 1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會、亞廣聯(lián)會議每兩年召開一次。我國在 1987 年 6 月 14日，以 “亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟中國國 家委員會 ”的名義加入亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟。 三、世界廣告行銷公司 簡稱 WAM，是一個(gè)頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。由世界各地著名的廣告公司組成，總公司設(shè)在倫敦。 第二節(jié) 國際廣告管理 1907年