【文章內(nèi)容簡介】 利于協(xié)調(diào)關系，消除某些誤解，有利于深入交談和溝通。③“奠基石”。在公關交際中，公關人員周全的禮儀，不僅能夠反映出他本人的品質(zhì)素養(yǎng)，給人以“悅目”的美感，更 重要的是能夠體現(xiàn)出組織的整體形象，使公眾通過公關人員的素質(zhì)推而廣之，確認組織的美好形象，樂于同組織交往。 6 3．聯(lián)系實際，你認為開展政府公共關系的意義是什么 ?( 參考課本 P431— 433) 答：政府公共關系是指政府通過與社會各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持的自覺活動。開展政府公共關系的意義在于：① 有助于市場經(jīng)濟的發(fā)展； ② 有助于民主政治建設； ③ 有助于政府的廉政建設； ④ 有助于克服官僚主義作風； ⑤ 有助于維護穩(wěn)定的政治局面； ⑥ 有助于 塑造良好的政府形象； ⑦ 有助于 發(fā)展國際友好關系 。 六、 案例分析參考答案： 答：在激烈的市場競爭條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報社會，投入公益性活動。不少企業(yè)認為回報社會企業(yè)吃虧。但市場競爭一個有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關系方面，慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情回報?？煽诳蓸饭旧钪澲媸聵I(yè)的辯證法， 1998年我國發(fā)生特大洪災后，可口可樂公司已經(jīng)多次捐款捐物?？煽诳蓸愤€將在已經(jīng)向希望工程捐款了 1000 萬元之后，再捐款500萬元，資助至少 3萬名洪水災區(qū)孩子和 4000名其他地區(qū)失學兒童重返校園。對于中國人來說 ，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。對于可口可樂來說， 1998年的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的大好機會?？煽诳蓸肪栀Y助學，可謂一舉多得，既在消費者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費者群體，還擴大了知名度；據(jù)美國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認知程度已經(jīng)達到 81％。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)都把經(jīng)濟效益放在首位，資助社會公益事業(yè)的確需要一點“自我犧牲”精神，但社會效益和企業(yè)的經(jīng)濟效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關心社會，社會就加倍的回報企業(yè)，“投之以木桃，報之以瓊 瑤”。 作業(yè) 4： 期末復習小結(jié) （參考答案） 一、寫出你認為最重要的 5個名詞并解釋其含義： (每小題 3分，共 15 分 ) 1．公共關系：所謂公共關系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。 2．公共關系調(diào)查：公共關系調(diào)查是指社會組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關系實務活動。 3．防御型公關：防御型公關是指社會組織公共關系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織提前 采取或及時采取的以防為主的措施。 4．員工關系：員工關系是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部。 5．理念識別系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)是指企業(yè)經(jīng)營過程中實際形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)哲學、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。 二、請對文字教材的其中一章，寫出復習小結(jié)。 (15分 ) 第五章公共關系工作程序復習小結(jié)：本章介紹了公共關系四步工作法。第一步是公共關系調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括社會環(huán)境、公眾及組織自身的形象。調(diào)查方法包括文獻調(diào)查法、 觀察法、訪談法、抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法。第二步是公共關系策劃。公共關系戰(zhàn)略設計主要指組織整體形象的設計，包括形象設計的原則與步驟。公共關系活動的戰(zhàn)術安排指具體策劃實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的具體活動。包括選擇公眾、公關模式、公關策略、編制預算、確定時間等方面的內(nèi)容。第三步是公共關系活動的實施，公關活動以傳播為主，首先要善于選擇傳播渠道，使公關活動能夠?qū)誓繕斯?。其次是選擇傳播內(nèi)容，以便提高公關活動的傳播效果。最后是了解在傳播過程中可能出現(xiàn)的傳播障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步是公共關系評估，包括評估公關效果的意義、內(nèi) 容及其方法。 7 三、針對本課程的學習，寫出 — 篇 400宇以上的學習心得，談一談你的收獲。 (20分 ) 答：學習公共關系學的現(xiàn)實意義可以從以下五個方面來認識：（ 1）適應對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當今全球經(jīng)濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿(mào)易組織（ WTO ），學習和運用公共關系有利于完善和規(guī)范組織的行為。（ 2）適應體制改革的需要，體制改革促 進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關系日益復雜，給組織的關系狀態(tài)（社會關系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應用公共關系加強組織的社會溝通和社會協(xié)調(diào)。（ 3）適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關系和激烈和市場競爭關系，企業(yè)組織需要運用公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度，美譽度，促進經(jīng)濟效益和社會效益。（ 4）適應現(xiàn)代信息社會的需要?，F(xiàn)代信息傳播技術和溝通方法的發(fā)展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形 象管理的問題日益突出，需要運用公關手段來了解輿論，引導輿論，改善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。（ 5）適應社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展需要安定團結(jié)的政治局面，因此需要加強社會的公共關系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領導者和被領導者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。 四、聯(lián)系你所在單位的實際，策劃一項公關活動，說明其實施方案。 (20分 ) 答題思路 ： 聯(lián)系本單位 。 策劃一次公關活動，公關活動最好從第九章專題活動（贊助，慶典，大型會議，危機公關等）中找，比較容易策劃。 了解實施方案應該由哪幾個方面組成。應該首先是調(diào)研，確定對象；二是具體計劃；三是效益分析；四是要做出評價。 答案要點 ： （一） 寫出 題目，如“關于從企業(yè)開展對 ***的公關活動的實施方案”。 （二） 實施方案內(nèi)容：搞一次贊助活動。 （三） 贊助活動目的：支持社會公益事業(yè)，擴大企業(yè)知名度。 （四） 贊助活動的具體計劃 。 第一， 贊助活動目標：第 28屆奧運會。 第二， 贊助對象：中國體育代表團乒乓球隊。 第三， 贊助形式：提供運動飲料 —— 健力寶。 第四， 重點傳播對象：中國消費者和經(jīng)銷商 。 第五， 傳播形 式：報紙，電視 。 第六， 具體實施方案 —— 爭得國家體委和中國奧委會同意，爭取新聞媒介支持；物質(zhì)準備 —— 飲料；將飲料運比賽現(xiàn)場的時間，人員車輛和財政預算，要具體如勞務報酬、行政管理費、傳播媒介費、交際費（宴會，舞會，座談，交游）、器材費、機動費等。 （五） 效益：派出多少名公關人員，實施贊助方案；公關人員的技巧；公關人員形象和企業(yè)形象。謀求被贊助者好感，爭取贊助成功，取得良好社會效益等的要求。 （六） 評價效果 ： 企業(yè)贊助活動完成后，對照原來的計劃，測定其效果，指出問題和不足，分析原因，采取的措施。 五 、簡答題 (共 30 分 )： 1．請說明公共關系預算的基本方法及其基本內(nèi)容。 (15分 )（ 參考課本 P164— 165） 8 答：公共關系預算的基本方法主要有二 種： (1)長期預算。一般用 銷售額抽成法， 即按 過去（或?qū)恚┑目備N售 額 ，抽取一定的百分比用于公共關系開支。 (2) 短期預算。即針對某一項公關活動進行的預算。一般用“目標作業(yè)法”，即按照事先制定的公關目標 和公關計劃，將完成公關任務所需經(jīng)費詳細列出，請主管部門批準執(zhí)行。 公共關系預算的基本內(nèi)容大體包括八項，即勞務上時報酬；咨詢、培訓費；行政辦公費；專項資料費；專項器材費；公關廣告宣傳費；實際活動費和提供贊助費。 2．在確定公關活動主題時要注意那些問題 ?(15分 )（ 參考課本 P160— 161） 答：在確定主題前，組織首先必須對公關活動的性質(zhì)有一個基本的認識。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，眾多的企業(yè)頻繁地開展公關活動，其意義就不能僅從社會效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關活動，其本質(zhì)是為了創(chuàng)造一種大型的傳播媒介，通過公關活動新穎的形式、巨大的聲勢、熱鬧的場面，吸引媒體的報道，并最終達到吸引公眾眼球的目的。美國當代著名的公共關系專家艾瑞克亞威包姆指出：“任何公共關系活動或戰(zhàn)術都 應由如下四要素構(gòu)成：新聞價值、商業(yè)信息、媒體目標、預期目標?！彼岢龅倪@四個方面，可以成為我們確定公關目標時考慮的關鍵要素。 請刪除 O(∩ _∩ )O 謝謝： Fore