【文章內(nèi)容簡介】 照一定法律程序依法審批登記。 廣告經(jīng)營者的審批登記程序主要包括受理申請、審查條件、核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照四個階段。 2．廣告業(yè)務(wù)員證制度 廣告業(yè)務(wù)員是專職從事承攬、代理廣告業(yè)務(wù)的工作人員（以下稱廣告工作人員），而 “ 廣告業(yè)務(wù)員證 ” 則是廣告業(yè)務(wù)人員外出開展廣告業(yè)務(wù)活動的有效憑證。為了加強(qiáng)對廣告宣傳和廣告經(jīng) 營活動的管理，保障其健康發(fā)展，國家工商行政管理局在 1990年 10月 19日頒發(fā)了《關(guān)于實行〈廣告業(yè)務(wù)員〉制度的規(guī)定》（工商〔 1990〕 226號），決定在全國廣告行業(yè)中統(tǒng)一實行 “ 廣告業(yè)務(wù)員證 ”制度。該《規(guī)定》自 1991年 1月 1日起執(zhí)行。因此，凡經(jīng)批準(zhǔn)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營單位，其廣告業(yè)務(wù)人員都必須按照國家工商行政管理局頒發(fā)的《關(guān)于實行〈廣告業(yè)務(wù)員〉制度的規(guī)定》，領(lǐng)取《廣告業(yè)務(wù)員證》后，方可從事廣告業(yè)務(wù)活動。 廣告業(yè)務(wù)人員申請辦理廣告業(yè)務(wù)員證，必須接受專業(yè)培訓(xùn)與考核，然后向所在地的工商行政管理機(jī)關(guān)提出書面申請，并提交 本單位證明文件和有關(guān)材料，經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市或其授權(quán)的省轄市工商行政管理機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)后，發(fā)放《廣告業(yè)務(wù)員證》。 3．廣告合同制度 所謂廣告合同制度，是指參與廣告活動的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，以保護(hù)參與廣告活動的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害。 廣告合同一經(jīng)依法訂立，就具有法律效力，合同各方都應(yīng)認(rèn)真履行。訂立經(jīng)濟(jì)合同，必須遵守法律、行政法規(guī)，必須遵循平等互利、協(xié)商一致的原則。 廣告合同糾紛是參與訂立廣告合同的各方當(dāng)事人在依法訂立廣告 合同后，對合同履行情況和違約責(zé)任承擔(dān)等所產(chǎn)生的爭議。它包括廣告合同履行情況爭議和違約責(zé)任承擔(dān)問題爭議兩方面的內(nèi)容。 解決經(jīng)濟(jì)合同糾紛的主要辦法有協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟四種。 4．廣告業(yè)務(wù)檔案制度 所謂廣告業(yè)務(wù)檔案制度，是指廣告經(jīng)營者（包括廣告發(fā)布者）對廣告者所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件、材料以及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動中涉及到的承接登記、廣告審查、廣告設(shè)計制作、廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料，進(jìn)行整理、保存，并建立業(yè)務(wù)檔案，以備隨時查驗的制度。 9 廣告業(yè)務(wù)檔案是在廣告業(yè)務(wù)活動的過程中建立起來的，它是廣 告經(jīng)營者（包括廣告發(fā)布者）從承接登記，到收取和查驗各種廣告證明、材料，再到廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等情況和結(jié)果的總匯，是廣告業(yè)務(wù)活動的正式記錄。因此，建立廣告業(yè)務(wù)檔案的作用主要有兩個：一是業(yè)務(wù)參考作用，二是法律憑證作用。 5．廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度 所謂廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度，是廣告管理機(jī)關(guān)依照國家廣告管理的法律、法規(guī)和政策規(guī)定，面對廣告經(jīng)營單位一年來的經(jīng)營狀況進(jìn)行檢查驗收的一種管理制度。它是各級工商行政管理機(jī)關(guān)對廣告經(jīng)營單位實施規(guī)范化管理的重要內(nèi)容之一。任何廣告經(jīng)營單位都必須經(jīng)過年檢注冊，取得《 廣告經(jīng)營單位年檢注冊證》后，才有資格繼續(xù)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，否則即為非法經(jīng)營。 三、對廣告發(fā)布者的管理 對廣告發(fā)布者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理。是指廣告管理機(jī)關(guān)依照國家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動的全過程實施的監(jiān)督管理行為。換言之，廣告發(fā)布者管理是廣告管理機(jī)關(guān)依法對發(fā)布廣告的報紙、期刊、電臺、電視臺、出版社等事業(yè)單位和戶外廣告物的規(guī)劃、設(shè)置、維護(hù)等實施的管理。 廣告管理機(jī)關(guān)依法對廣告發(fā)布者實施管理的主要內(nèi)容包括： 1． 對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理 以廣播電臺、電 視臺、報紙、期刊和出版社等為主體的廣告發(fā)布者（或廣告媒介），其主要職責(zé)是宣傳黨的路線、方針、政策，發(fā)布信息，傳播新聞，同時兼營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟(jì)信息。而廣告發(fā)布者以收費(fèi)的形式，兼營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟(jì)信息，屬于一種廣告經(jīng)營行為，所以，廣告管理機(jī)關(guān)必須對其實行專門管理。要求廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告前，必須到當(dāng)?shù)乜h級以上工商行政管理局辦理兼營廣告業(yè)務(wù)的登記手續(xù)，并由其審查是否具備直接發(fā)布廣告的條件。對符合條件的廣告發(fā)布者，廣告管理機(jī)關(guān)依法予以登記，并發(fā)給廣告經(jīng)營者資格證明。廣告發(fā)布者只有辦理了兼營廣告業(yè)務(wù)的登 記手續(xù)，并取得廣告經(jīng)營資格證明后，才能經(jīng)營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，否則，即為非法經(jīng)營。 2． 對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理 媒介覆蓋率是媒介覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱，它隨媒介的不同而有不同的名稱。其中有廣播電臺的覆蓋范圍與收聽率，電視臺的覆蓋范圍與收視率，報紙、期刊等印刷媒介的發(fā)布范圍與發(fā)行量，以及戶外場所的位置和人流量等。真實的媒介覆蓋率是廣告主、廣告經(jīng)營者實施廣告戰(zhàn)略和廣告發(fā)布者確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。因此，廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)該加強(qiáng)對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的真實性進(jìn)行管理，這對維護(hù)廣告發(fā)布者的聲譽(yù)，樹立媒介 自身形象，拓寬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)來源和保護(hù)廣告主、廣告經(jīng)營者的合法權(quán)益，有著積極重要的作用。 3． 對廣告發(fā)布者利用媒介時間、版面和篇幅的管理 廣告發(fā)布者雖然擁有對媒介的使用權(quán)，但是并不能無限制地擴(kuò)展廣告刊播的時間、版面和篇幅。國家行政管理機(jī)關(guān)往往利用其行政職能，對媒介刊播廣告的時間、版面和篇幅做出限制性的規(guī)定和控制，以確保媒介履行更為重要的社會職能，實現(xiàn)健康有序的發(fā)展。 四、對廣告信息的管理 廣告信息包括廣告信息內(nèi)容及其表現(xiàn)，它以廣告作品的形式，經(jīng)媒介的發(fā)布完成傳播。對廣告信息的管理是世界各國廣告管理中尤為重要 的內(nèi)容。 1． 廣告內(nèi)容的管理 廣告內(nèi)容的管理，集中到一點，即對廣告內(nèi)容的真實性、合法性進(jìn)行的管理，以確保廣告內(nèi)容的真實、合法與健康。 《廣告管理條例》第三條規(guī)定： “ 廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式 10 欺騙消費(fèi)者。 ” 《廣告法》第 7條規(guī)定： “ 廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益。 ” 《廣告法》第 7條對廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容，《廣告法》第 14條、第 17條對藥品、醫(yī)療器械和農(nóng)藥廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容都作了明確規(guī)定。此外 ，《藥品廣告管理方法》、《醫(yī)療器械廣告管理方法》、《化妝品廣告管理方法》、《食品廣告管理方法》、《酒類廣告管理方法》、《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)融資廣告管理的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)對各種獎券廣告管理的通知》等單項法規(guī)，還對相應(yīng)的廣告內(nèi)容的管理做出了明確規(guī)定。 2． 廣告表現(xiàn)的管理 廣告作為一種 “ 勸說 ” 的藝術(shù)，必須借助一定的表現(xiàn)方法和形式，才能將商品或服務(wù)的信息傳達(dá)給廣告受眾，并盡可能使其留下深刻的印象，以促進(jìn)購買行為的實現(xiàn)。廣告的表現(xiàn)方法和形式就是廣告表現(xiàn)。 由于廣告表現(xiàn)是針對社會公眾所開展 的宣傳活動，又是為了追求贏利目標(biāo)所采取的宣傳手段，所以它必須受到廣告管理的法律、法規(guī)和道德的約束，必須符合一定的社會規(guī)范。廣告表現(xiàn)管理的內(nèi)容主要包括：對廣告表現(xiàn)真實性的管理，對廣告表現(xiàn)合法性的管理，對廣告表現(xiàn)道德性的管理，對廣告表現(xiàn)公益性的管理，對廣告表現(xiàn)獨創(chuàng)性的管理，對廣告表現(xiàn)可識別性的管理等等。 五、對廣告收費(fèi)的管理 廣告收費(fèi)是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計費(fèi)、制作費(fèi)、代理費(fèi)和發(fā)布費(fèi)。 廣告收費(fèi)管理是指廣告管理機(jī)關(guān)會同物價、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等廣告業(yè)務(wù)活動中的收費(fèi)行為的合法性進(jìn)行的管理。目前，我國對廣告收費(fèi)的管理主要實行國家定價管理和備案價格管理相結(jié)合的原則。 我國對廣告經(jīng)營者收取的廣告設(shè)計、制作費(fèi)的管理，主要實行備案價格管理，即廣告經(jīng)營者可以根據(jù)廣告設(shè)計、制作成本和自身信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、制作水平等因素，制定自己的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，然后報當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)和物價部門備案。 對廣告代理費(fèi)主要實行國家定價管理，其標(biāo)準(zhǔn) 是法定的，全國統(tǒng)一的，即廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的 10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的 15％。 對廣告發(fā)布者收費(fèi)的管理，基本上實行備案價格管理，即以廣播電臺、電視臺、報社、雜志社等四大媒介為主的廣告發(fā)布者，根據(jù)自身的收聽率、收視率和發(fā)行量，以及在全國或地方的覆蓋率和影響，來制定自己的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，然后報當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)和物價管理部門備案。 戶外廣告場地費(fèi)、建筑物占用費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，必須由當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)會同物價、城建部門，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的程度，戶外廣告的設(shè)置區(qū)域、場地、建 筑物的位置好壞、人流量大小、是否在商業(yè)中心和鬧市區(qū)等因素，共同協(xié)商制定，并報當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)。它一經(jīng)制定并獲得當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)，就必須嚴(yán)格依照執(zhí)行，任何單位或個人不得隨意更改。 六、對戶外廣告的管理 戶外廣告是指張貼、設(shè)置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機(jī)場、車站、碼頭、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。戶外廣告的數(shù)量多少，質(zhì)量如何，設(shè)置的地點、場所是否合理、恰當(dāng)，在一定程度上反映了一個城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、整體精神面貌和文化、城市美化、環(huán)境保護(hù)的程度。一般來說，戶外廣告的 設(shè)置不得妨礙交通，不得有損市容和風(fēng)景地區(qū)的優(yōu)美環(huán)境，不能破壞古物建筑等。戶外廣告要與社會人文環(huán)境、自然環(huán)境相適應(yīng)。與其他戶外形式的管理相比，戶外廣告的管理較為復(fù)雜，它涉及工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等部門，其規(guī)劃管理也主要由這些部門負(fù)責(zé)。在當(dāng)?shù)乜h級以上人民政府的組織下，上 11 述部門共同就城市或者地區(qū)戶外廣告設(shè)置的區(qū)域、地點、規(guī)格、質(zhì)量和安全等問題做出統(tǒng)一規(guī)劃，報當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)后，由工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)監(jiān)督實施。 對戶外廣告必須實行登記管理，即縣級以上廣告管理機(jī)關(guān)會同城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門，依照當(dāng)?shù)厝嗣裾?府批準(zhǔn)的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，對申請經(jīng)營戶外廣告的單位或個人的經(jīng)營資格、條件和設(shè)置戶外廣告的區(qū)域、地點等進(jìn)行審查核準(zhǔn)。對具備經(jīng)營資格、條件的單位或個人，在核準(zhǔn)戶外廣告設(shè)置區(qū)域、地點符合當(dāng)?shù)貞敉鈴V告規(guī)劃和管理辦法后，準(zhǔn)予登記。未取得核準(zhǔn)登記的單位或個人，不得經(jīng)營戶外廣告，否則即為非法經(jīng)營，將被依法取締。 戶外廣告的內(nèi)容必須真實、合法。 戶外廣告發(fā)布后，并不意味著發(fā)布活動的結(jié)束。戶外廣告在設(shè)置、安裝過程中和完畢后的安全問題，以及平時的維修、整飾，即維護(hù)問題，仍是其發(fā)布活動的繼續(xù)。廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)會同城建。環(huán) 保和公安等有關(guān)部門，對戶外廣告設(shè)計、安裝所用材質(zhì)和抗風(fēng)、抗震等級以及與原建筑物的連接等問題、環(huán)節(jié)，進(jìn)行切實有效的管理，把戶外廣告的安全問題落到實處，同時應(yīng)加強(qiáng)對戶外廣告的維修裝飾管理，對那些殘缺不全、影響市容市貌的戶外廣告，該維修的應(yīng)及時維修，該更換的應(yīng)及時更換，該清理的應(yīng)堅決清理，還城市以和諧、美麗。 本章小結(jié)或重要概念 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國廣告業(yè)開始了飛速的發(fā)展，然而在廣告業(yè)發(fā)展的同時，我國廣告界出現(xiàn)了一些不良的現(xiàn)象，比如虛假廣告盛行。為了規(guī)范廣告業(yè)，使廣告業(yè)的發(fā)展服從其內(nèi)在的運(yùn)行機(jī)制和外部的約束機(jī) 制，廣告管理逐漸受到廣告行業(yè)和政府的重視。 本章