【正文】 ． 說(shuō)明這次廣告調(diào)查的廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義 2． 說(shuō)明這次廣告調(diào)查使用的方法 3． 簡(jiǎn)述這次廣告調(diào)查的一般程序 4． 對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，得出基本結(jié)論。 四、 簡(jiǎn)答題 1．簡(jiǎn)述廣告策劃的工作流程 一般來(lái)說(shuō)，廣告策劃的運(yùn)作可以分為六個(gè)階段； 一、整體安排和規(guī)劃階段； 二、市場(chǎng)分析階段； 三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段； 四、制定計(jì)劃階段； 4 五、文本編寫(xiě)階段； 六、實(shí)施與總結(jié)階段 2．簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類(lèi)型 （ 1）感性訴求類(lèi)型。 2 廣告表現(xiàn)： 就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作 品即創(chuàng)意視覺(jué)化的過(guò)程。 A 公眾輿論 B 價(jià)格 C 渠道 D 促銷(xiāo) 4．根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查包括 ABCD 等。 ?揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才撰寫(xiě)了《怎樣成為廣告人》和《 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 》兩部名著。 3．確定廣告訴求點(diǎn)的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的 物理屬性 和 附加特性 ，以及產(chǎn)品以往的市場(chǎng)定位；其次分析 市場(chǎng)格局 、 競(jìng)爭(zhēng)者 狀況。例如，現(xiàn)代廣告采 用科技、三維等來(lái)制作廣告，使廣告更具欣賞性，更具觀賞價(jià)值。 （４）廣告與營(yíng)銷(xiāo)、廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播整合研究 （ 5）廣告與社會(huì)研究 研究廣告對(duì)我們及我們這個(gè)社會(huì)的影響。商業(yè)廣告在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在自覺(jué)或不自覺(jué)地傳播某種社會(huì)文化觀 念，影響著社會(huì)文化。 c．廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。 （１）廣告的本質(zhì)屬性或者說(shuō)主導(dǎo)屬性應(yīng)是商業(yè)信息的傳播。 2． 廣告學(xué)： 是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門(mén)學(xué)科。 A 機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用 B 報(bào)紙的產(chǎn)生 C 招牌與幌子的普及 D 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的社會(huì)商品銷(xiāo)售量的劇增 A 。 8. 廣告主 是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位 9． 廣告代理公司 是從事廣告策劃和廣告制作的專(zhuān)業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。 5．日本現(xiàn)有廣告公司 4500 多 家，其中排名第一的 電通 廣告公司同時(shí)也是世界排名第一的廣告公司，幾年 來(lái)其年?duì)I業(yè)額一般在 一兆二千億 日元左右。 1 電大 《 廣告學(xué)概論》形成性考核冊(cè)作業(yè) 1 參考答案 第一章至第三章 一、填空題 1．按廣告的作品類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，主要將廣告分為 四大媒體 廣告和 其他媒體 廣告兩大類(lèi)。 4．我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的 北宋 時(shí)期的濟(jì)南劉家針?shù)伒囊粔K廣告銅版。 7． 媒介的廣告發(fā)布 ，是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。 A 2021 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 3．促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是 AD 。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷(xiāo)售，或 單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。 四、 簡(jiǎn)答題 1． 簡(jiǎn) 述廣告的性質(zhì)與功能。 b．廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)。商業(yè)性廣告也同樣具有社會(huì)文化傳播功能。 （３） 廣告?zhèn)鞑パ芯? 廣告是以一種特定的傳播方式應(yīng)用于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的，傳播是手段，營(yíng)銷(xiāo)是目的。 c、文化環(huán)境，不同的社會(huì)環(huán)境，使人們對(duì)廣告認(rèn)知度不同 d、科技環(huán)境，科學(xué)技術(shù)對(duì)廣告起著至關(guān)重要的作用。 2．廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是： 費(fèi)用的節(jié)省性 、 資訊的合目的性 、 時(shí)間的有效性 原則。 5．力主廣告必須以科學(xué)原則去 “ 創(chuàng)造世界 ” 的《實(shí)效的廣告 —— USP》一書(shū)的作者是 瑞夫斯 。 A 文案人員 B 廣告調(diào)查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員 3．麥卡錫（ McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即 4P），包括產(chǎn)品和 BCD 。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽(tīng)眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累是運(yùn)用 “ 二舊化一新 ” 創(chuàng)意方法的條件與基礎(chǔ)。理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來(lái)闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者用來(lái)創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。 ，是調(diào)查研究計(jì)劃的第一步驟，也是調(diào)查研究成功的關(guān)鍵。這里要做的工作是，第一，排列所需全部資訊，看其中那些資訊是已經(jīng)掌握了的，在自己的資料檔案中，次外還需要那些資訊？第二，尚卻的那些資訊中，有些雖不存與自己手中，卻可以從相應(yīng)的帶哦廠機(jī)關(guān)，各類(lèi)圖書(shū)館，信息網(wǎng)絡(luò)取得。 廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程，一般包括 ① 認(rèn)知過(guò)程 、 ① 情緒過(guò)程 ③ 意志過(guò)程 廣告預(yù)算的一般方法有 比率法 ① 武斷撥款法 、 ② 實(shí)驗(yàn)法 、 ③ 競(jìng)爭(zhēng)法 、 ④ 目的與任務(wù)法 、 ⑤ 資本投資法 二、 選擇 5 報(bào)紙屬于 ABC A 大眾傳播媒體 B 印刷媒體 C 訴諸視覺(jué)的媒體 D 直效廣告媒體 電影和電視屬于 ABD A 大眾傳播媒體 B 電子媒體 C 長(zhǎng)期媒體 D 訴諸視聽(tīng)覺(jué)的媒體 霓虹燈屬于 A A 戶(hù)外廣告媒體 B 交通廣告媒體 C 售點(diǎn)廣告媒體 D 通訊廣告媒體 電視和廣播廣告的主要類(lèi)型有 ABCD A 提供節(jié)目廣告 B 插播廣告 C 電臺(tái)廣告節(jié)目 D 報(bào)時(shí)廣告 電視和廣播廣告的主要規(guī)格有 ABCD A 60 秒 B30 秒 C 15 秒 D5 秒 三 、名詞解釋 廣告媒體： 就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與清費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。 簡(jiǎn)述廣告受從與消費(fèi)者的關(guān)系 答： 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不可能以社會(huì)全體消費(fèi)者作為服務(wù)對(duì)象，而是通過(guò)市場(chǎng)組合，為特定的消費(fèi)對(duì)象生產(chǎn)某些產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者，我們可稱(chēng)為實(shí)際消費(fèi)者，市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者和實(shí)消費(fèi)者是不完全一致的，一般有下面幾種情況： （ 1） 目標(biāo)消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者在數(shù)量和特性上等同，但在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，這種情況幾乎不可能發(fā)生。目標(biāo)消費(fèi)者中，有一部分沒(méi)有成為實(shí)際消費(fèi)者，而實(shí)際消費(fèi)者中，也有一部分不是目標(biāo)消費(fèi)者 （ 4） 實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者之間沒(méi)有聯(lián)系，沒(méi)有共同的特征。 b、廣告作為廣告主的一種市場(chǎng)投資行為，作為廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要構(gòu)成必須通過(guò)評(píng)估以期對(duì)廣告這一投資行為有更清楚的把握和認(rèn)識(shí)。 媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn) 在 承接廣告業(yè)務(wù) 、 設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告 、 審查廣告內(nèi)容 、 做好廣告經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)核算 、 做好調(diào)研和信息咨詢(xún)服務(wù) 幾個(gè)方面： 廣告組織主要可分為三大類(lèi)，即： 廣告主廣告組織 、 媒介廣告組織 、 廣告團(tuán)體組織 。 廣告代理制 是指廣告主所發(fā)動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。 簡(jiǎn)述廣告公司的幾種主要收費(fèi)方式。由于廣告主是廣告活動(dòng)的最初提出者，是廣告及服務(wù)費(fèi)用的實(shí)際支付者，故他對(duì)是否做廣告，做多少?gòu)V告，何時(shí)、通過(guò)何 種方式做廣告以及選擇哪家廣告代理商和廣告發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告等，都有絕對(duì)的自主權(quán)。 廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告主的管理主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，保護(hù)廣告主依法從事廣告活動(dòng)的權(quán)利；其二，保證廣告主的廣告活動(dòng)必須遵守國(guó)家廣告的管理法律、法規(guī)和有 關(guān)政策規(guī)定，對(duì)違法廣告行為，廣告主應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并接受廣告管理機(jī)關(guān)的制裁。所以，加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理，是廣告管理中最為重要的內(nèi)容。否則，即為非法經(jīng)營(yíng)。為了加強(qiáng)對(duì)廣告宣傳和廣告經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)的管理，保障其健康發(fā)展，國(guó)家工商行政管理局在 1990年 10月 19日頒發(fā)了《關(guān)于實(shí)行〈廣告業(yè)務(wù)員〉制度的規(guī)定》（工商〔 1990〕 226號(hào)），決定在全國(guó)廣告行業(yè)中統(tǒng)一實(shí)行 “ 廣告業(yè)務(wù)員證 ”制度。 3．廣告合同制度 所謂廣告合同制度，是指參與廣告活動(dòng)的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，在廣告活動(dòng)前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，以保護(hù)參與廣告活動(dòng)的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害。它包括廣告合同履行情況爭(zhēng)議和違約責(zé)任承擔(dān)問(wèn)題爭(zhēng)議兩方面的內(nèi)容。因此，建立廣告業(yè)務(wù)檔案的作用主要有兩個(gè)：一是業(yè)務(wù)參考作用，二是法律憑證作用。 三、對(duì)廣告發(fā)布者的管理 對(duì)廣告發(fā)布者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理。而廣告發(fā)布者以收費(fèi)的形式，兼營(yíng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟(jì)信息，屬于一種廣告經(jīng)營(yíng)行為，所以，廣告管理機(jī)關(guān)必須對(duì)其實(shí)行專(zhuān)門(mén)管理。 2． 對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理 媒介覆蓋率是媒介覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱(chēng)，它隨媒介的不同而有不同的名稱(chēng)。 3． 對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理 廣告發(fā)布者雖然擁有對(duì)媒介的使用權(quán)，但是并不能無(wú)限制地?cái)U(kuò)展廣告刊播的時(shí)間、版面和篇幅。 1． 廣告內(nèi)容的管理 廣告內(nèi)容的管理，集中到一點(diǎn)，即對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性進(jìn)行的管理，以確保廣告內(nèi)容的真實(shí)、合法與健康。此外 ，《藥品廣告管理方法》、《醫(yī)療器械廣告管理方法》、《化妝品廣告管理方法》、《食品廣告管理方法》、《酒類(lèi)廣告管理方法》、《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)融資廣告管理的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)各種獎(jiǎng)券廣告管理的通知》等單項(xiàng)法規(guī)，還對(duì)相應(yīng)的廣告內(nèi)容的管理做出了明確規(guī)定。廣告表現(xiàn)管理的內(nèi)容主要包括：對(duì)廣告表現(xiàn)真實(shí)性的管理，對(duì)廣告表現(xiàn)合法性的管理，對(duì)廣告表現(xiàn)道德性的管理，對(duì)廣告表現(xiàn)公益性的管理，對(duì)廣告表現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)性的管理，對(duì)廣告表現(xiàn)可識(shí)別性的管理等等。 我國(guó)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者收取的廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)的管理，主要實(shí)行備案價(jià)格管理，即廣告經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)廣告設(shè)計(jì)、制作成本和自身信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、制作水平等因素，制定自己的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，然后報(bào)當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)和物價(jià)部門(mén)備案。它一經(jīng)制定并獲得當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)，就必須嚴(yán)格依照?qǐng)?zhí)行，任何單位或個(gè)人不得隨意更改。戶(hù)外廣告要與社會(huì)人文環(huán)境、自然環(huán)境相適應(yīng)。對(duì)具備經(jīng)營(yíng)資格、條件的單位或個(gè)人，在核準(zhǔn)戶(hù)外廣告設(shè)置區(qū)域、地點(diǎn)符合當(dāng)?shù)貞?hù)外廣告規(guī)劃和管理辦法后，準(zhǔn)予登記。戶(hù)外廣告在設(shè)置、安裝過(guò)程中和完畢后的安全問(wèn)題，以及平時(shí)的維修、整飾，即維護(hù)問(wèn)題，仍是其發(fā)布活動(dòng)的繼續(xù)。為了規(guī)范廣告業(yè)，使廣告業(yè)的發(fā)展服從其內(nèi)在的運(yùn)行機(jī)制和外部的約束機(jī) 制，廣告管理逐漸受到廣告行業(yè)和政府的重視。廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制度、代理和發(fā)布前，對(duì)廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見(jiàn)相應(yīng) 的證明文件的一種廣告管理制度。消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等對(duì)廣告活動(dòng)的舉報(bào)、