【正文】 于實行〈廣告業(yè)務(wù)員〉制度的規(guī)定》，領(lǐng)取《廣告業(yè)務(wù)員證》后，方可從事廣告業(yè)務(wù)活動。因此，對廣告主進(jìn)行切實有效的管理，實質(zhì)上是實現(xiàn)對廣告活動源頭的管理，是真正的 “ 正本清源 ” 。 《廣告學(xué)概論》形成性考核冊作業(yè) 4 參考答案 一 、填空 廣告代理業(yè)機能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個時期，即 為媒體服務(wù) 、 為廣告主動服務(wù) 、 全面服務(wù) 、 整合傳播時期 。調(diào)查之后，對所取得的資訊進(jìn)行統(tǒng)計， 分析，得出結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上作出完整的調(diào)查報告，作為廣告運動決策的參考和依據(jù)。 3． “ 二舊化一新 ” ： “ 二舊化一新 ” 也就是人們常說的 “ 舊元素，新組合 ” 。 （ 3） 廣告的特定市場環(huán)境對廣告市場及其市場活動的影響更為直接而具體 ) a、特定地域環(huán)境，廣告活動總是在特定的地域范圍內(nèi)展開的，例如：生活方式、人口密度，政策法規(guī)等因素，決定了特定地域的市場價值 b、特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境 （ 4） 廣告廣場的傳播環(huán)境也對廣告市場與廣告市場活動產(chǎn)生影響。 2 （２）廣告的社會經(jīng)濟(jì)功能： a．廣告在企業(yè)營銷中具有舉足 輕重的作用。 6．世界上最早的報紙廣告產(chǎn)生于 英國 。 A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶 2．今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告 ,它出現(xiàn)于公元前約 C 。尤其是公益廣告，直接參與社會文化的建設(shè)與塑造。 4．做媒體選擇時的三個重要考評指標(biāo)是 到達(dá)率 、 暴露頻次 、 毛評點 。 （ 2）理性訴求類型。 四、簡答題 簡述媒體組合的原則 答： 在處理各種媒體的組合與搭配關(guān)系時，應(yīng)遵循以下兩個原則：（ 1） 爭取使各媒體的組合搭配能擴(kuò)大相 對標(biāo)市場的覆蓋范圍，也就是擴(kuò)大廣告對象的傳播范圍 ， （ 2） 爭取選擇有價值的媒體影響集中點或重疊點。 廣告行業(yè)自律 是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關(guān)的自律守則和條文，所實行的行業(yè)自我管理，控制和約束。 8 （七）廣告主發(fā)布煙、酒廣告，必須經(jīng)過廣告管理機關(guān)批準(zhǔn) （八）廣告主設(shè)置戶外廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃，并在工商行政管理機關(guān)的監(jiān)督下實施 （九）廣告主應(yīng)合理編制廣告預(yù)算，不得把廣告費用挪做他用 二、對廣告經(jīng)營者的管理 廣告經(jīng)營者是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，它是廣告活動的主體 ，因而其廣告行為是否規(guī)范，對廣告活動的影響至關(guān)重要。 廣告合同糾紛是參與訂立廣告合同的各方當(dāng)事人在依法訂立廣告 合同后，對合同履行情況和違約責(zé)任承擔(dān)等所產(chǎn)生的爭議。廣告發(fā)布者只有辦理了兼營廣告業(yè)務(wù)的登 記手續(xù)，并取得廣告經(jīng)營資格證明后，才能經(jīng)營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，否則，即為非法經(jīng)營。 由于廣告表現(xiàn)是針對社會公眾所開展 的宣傳活動，又是為了追求贏利目標(biāo)所采取的宣傳手段，所以它必須受到廣告管理的法律、法規(guī)和道德的約束，必須符合一定的社會規(guī)范。 對戶外廣告必須實行登記管理，即縣級以上廣告管理機關(guān)會同城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門，依照當(dāng)?shù)厝嗣裾?府批準(zhǔn)的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，對申請經(jīng)營戶外廣告的單位或個人的經(jīng)營資格、條件和設(shè)置戶外廣告的區(qū)域、地點等進(jìn)行審查核準(zhǔn)。 4．廣告社會監(jiān)督機制。 本章第一節(jié)從廣告管理的歷史即 20世紀(jì)英美等西方發(fā)達(dá)國家的廣告管理說起，介紹了廣告管理的定義和特點以及廣告管理體制，廣告管理體制是國家關(guān)于廣告管理的總體框架，它包含四個方面： 1．廣告行政管理。 六、對戶外廣告的管理 戶外廣告是指張貼、設(shè)置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機場、車站、碼頭、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。 《廣告管理條例》第三條規(guī)定： “ 廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式 10 欺騙消費者。是指廣告管理機關(guān)依照國家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動的全過程實施的監(jiān)督管理行為。該《規(guī)定》自 1991年 1月 1日起執(zhí)行。惟其如此，廣告主的廣告意識和廣告行為將直接對廣告活動產(chǎn)生決定性的影響。 c、廣告公司和廣告主能通過評估從中總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)日后所借鑒。第三，盡量準(zhǔn)確地估計出收集所需資訊的時間，反復(fù)權(quán)衡收集所需資訊的成本與其發(fā)展廣告運動中的價值，是成本大于價值，還是價值大于成本？ 最后，便是編排并提出調(diào)查研究計劃，以征得廣告主的同意和認(rèn)可，然后按照計劃具體加以實施。 2 廣告表現(xiàn)： 就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作 品即創(chuàng)意視覺化的過程。例如，現(xiàn)代廣告采 用科技、三維等來制作廣告，使廣告更具欣賞性，更具觀賞價值。 （１）廣告的本質(zhì)屬性或者說主導(dǎo)屬性應(yīng)是商業(yè)信息的傳播。 5．日本現(xiàn)有廣告公司 4500 多 家，其中排名第一的 電通 廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年 來其年營業(yè)額一般在 一兆二千億 日元左右。 A 2021 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 3．促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是 AD 。商業(yè)性廣告也同樣具有社會文化傳播功能。 5．力主廣告必須以科學(xué)原則去 “ 創(chuàng)造世界 ” 的《實效的廣告 —— USP》一書的作者是 瑞夫斯 。理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實或者用來創(chuàng)建一種新的消費觀念。 簡述廣告受從與消費者的關(guān)系 答： 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不可能以社會全體消費者作為服務(wù)對象，而是通過市場組合，為特定的消費對象生產(chǎn)某些產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者，我們可稱為實際消費者，市場中的目標(biāo)消費者和實消費者是不完全一致的，一般有下面幾種情況： （ 1） 目標(biāo)消費者和實際消費者在數(shù)量和特性上等同，但在實際的市場運作中，這種情況幾乎不可能發(fā)生。 廣告代理制 是指廣告主所發(fā)動的廣告運動，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。所以，加強對廣告經(jīng)營者的管理，是廣告管理中最為重要的內(nèi)容。它包括廣告合同履行情況爭議和違約責(zé)任承擔(dān)問題爭議兩方面的內(nèi)容。 2． 對廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理 媒介覆蓋率是媒介覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱，它隨媒介的不同而有不同的名稱。廣告表現(xiàn)管理的內(nèi)容主要包括：對廣告表現(xiàn)真實性的管理，對廣告表現(xiàn)合法性的管理，對廣告表現(xiàn)道德性的管理，對廣告表現(xiàn)公益性的管理，對廣告表現(xiàn)獨創(chuàng)性的管理，對廣告表現(xiàn)可識別性的管理等等。對具備經(jīng)營資格、條件的單位或個人，在核準(zhǔn)戶外廣告設(shè)置區(qū)域、地點符合當(dāng)?shù)貞敉鈴V告規(guī)劃和管理辦法后，準(zhǔn)予登記。消費者、競爭對手等對廣告活動的舉報、投訴等。為了規(guī)范廣告業(yè)，使廣告業(yè)的發(fā)展服從其內(nèi)在的運行機制和外部的約束機 制，廣告管理逐漸受到廣告行業(yè)和政府的重視。它一經(jīng)制定并獲得當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)，就必須嚴(yán)格依照執(zhí)行，任何單位或個人不得隨意更改。 1． 廣告內(nèi)容的管理 廣告內(nèi)容的管理，集中到一點，即對廣告內(nèi)容的真實性、合法性進(jìn)行的管理，以確保廣告內(nèi)容的真實、合法與健康。 三、對廣告發(fā)布者的管理 對廣告發(fā)布者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理。為了加強對廣告宣傳和廣告經(jīng) 營活動的管理，保障其健康發(fā)展，國家工商行政管理局在 1990年 10月 19日頒發(fā)了《關(guān)于實行〈廣告業(yè)務(wù)員〉制度的規(guī)定》（工商〔 1990〕 226號），決定在全國廣告行業(yè)中統(tǒng)一實行 “ 廣告業(yè)務(wù)員證 ”制度。由于廣告主是廣告活動的最初提出者，是廣告及服務(wù)費用的實際支付者，故他對是否做廣告，做多少廣告，何時、通過何 種方式做廣告以及選擇哪家廣告代理商和廣告發(fā)布者設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告等，都有絕對的自主權(quán)。 b、廣告作為廣告主的一種市場投資行為，作為廣告主市場營銷重要構(gòu)成必須通過評估以期對廣告這一投資行為有更清楚的把握和認(rèn)識。這里要做的工作是，第一，排列所需全部資訊，看其中那些資訊是已經(jīng)掌握了的，在自己的資料檔案中，次外還需要那些資訊？第二，尚卻的那些資訊中，有些雖不存與自己手中，卻可以從相應(yīng)的帶哦廠機關(guān)，各類圖書館，信息網(wǎng)絡(luò)取得。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。 c、文化環(huán)境，不同的社會環(huán)境，使人們對廣告認(rèn)知度不同 d、科技環(huán)境，科學(xué)技術(shù)對廣告起著至關(guān)重要的作用。 四、 簡答題 1． 簡 述廣告的性質(zhì)與功能。 4．我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的 北宋 時期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅版。 A 機器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用 B 報紙的產(chǎn)生 C 招牌與幌子的普及 D 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會商品銷售量的劇增 A 。商業(yè)廣告在傳達(dá)商業(yè)信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀 念，影響著社會文化。 ?揚為培訓(xùn)廣告人才撰寫了《怎樣成為廣告人》和《 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 》兩部名著。對與功能性很強或技術(shù)含量非常高的商品，將它們的技術(shù)功能有時作為訴求重點加以表現(xiàn)，會產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力 五、論述題 1. 試述廣告調(diào)查的一般程序 答： 廣告調(diào)查的一般程序為： 1． 說明這次廣告調(diào)查的廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義 2． 說明這次廣告調(diào)查使用的方法 3． 簡述這次廣告調(diào)查的一般程序 4． 對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行簡要分析，得出基本結(jié)論。 （ 2） 實際消費者在特性上與目標(biāo)消費者相同，但在數(shù)量上大于目標(biāo)消費者。是在廣告發(fā)展的歷史過和之中所形成的制度。對廣告經(jīng)營者的管理主要包括：對廣告經(jīng)營者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。 解決經(jīng)濟(jì)合同糾紛的主要辦法有協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟四種。其中有廣播電臺的覆蓋范圍與收聽率，電視臺的覆蓋范圍與收視率，報紙、期刊等印刷媒介的發(fā)布范圍與發(fā)行量，以及戶外場所的位置和人流量等。 五、對廣告收費的管理 廣告收費是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計費、制作費、代理費和發(fā)布費。未取得核準(zhǔn)登記的單位或個人，不得經(jīng)營戶外廣告，否則即為非法經(jīng)營，將被依法取締。 這四項機制以國家、廣告經(jīng)營者、廣告行業(yè)內(nèi)部、消費者等為四個主體，從各自的角度出發(fā)，制定了一系列 廣告法規(guī) 和規(guī)范，對廣告行業(yè)的方方面面實施了規(guī)定，約束了廣告業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，促使廣告業(yè)朝著健康、有益的方向發(fā)展。 本章小結(jié)或重要概念 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國廣告業(yè)開始了飛速的發(fā)展，然而在廣告業(yè)發(fā)展的同時，我國廣告界出現(xiàn)了一些不良的現(xiàn)象，比如虛假廣告盛行。 戶外廣告場地費、建筑物占用費的收費標(biāo)準(zhǔn)，必須由當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C關(guān)會同物價、城建部門，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的程度，戶外廣告的設(shè)置區(qū)域、場地、建 筑物的位置好壞、人流量大小、是否在商業(yè)中心和鬧市區(qū)等因素，共同協(xié)商制定，并報當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)。對廣告信