【正文】 : 1575 Wanhangdu Road, Changning district The old residential area After you leave the university from its east gate you will enter a shabby neighborhood that retains its original look. The alleys are narrow and the houses are overcrowded. Some things have not changed for many generations, such as raising chickens at home. Address: West Guangfu Road Moganshan Road This is an artsy street that has bee very popular among artists and fashionistas in recent years. Graffiti covers the walls on the winding street, where you can find a cluster of art galleries and creative industry offices. Sihang Warehouse Four banks jointly funded the construction of this warehouse, so it is named sihang, or four banks. The warehouse, built in 1931, was used for the storage of food, firstaid supplies and ammunition during the years of war. The building, which is also a masterpiece left by the Hungarian architect Laszlo Hudec in the 1930s, has been recently transformed into a center of creative industry workshops. Address: 1 Guangfu Road, Zhabei district 。 這四項(xiàng)機(jī)制以國家、廣告經(jīng)營者、廣告行業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者等為四個(gè)主體，從各自的角度出發(fā)，制定了一系列 廣告法規(guī) 和規(guī)范，對(duì)廣告行業(yè)的方方面面實(shí)施了規(guī)定，約束了廣告業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，促使廣告業(yè)朝著健康、有益的方向發(fā)展。 4．廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。 3．廣告行業(yè)自律制度。 2．廣告審查制度。 本章第一節(jié)從廣告管理的歷史即 20世紀(jì)英美等西方發(fā)達(dá)國家的廣告管理說起，介紹了廣告管理的定義和特點(diǎn)以及廣告管理體制，廣告管理體制是國家關(guān)于廣告管理的總體框架，它包含四個(gè)方面： 1．廣告行政管理。 本章小結(jié)或重要概念 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國廣告業(yè)開始了飛速的發(fā)展，然而在廣告業(yè)發(fā)展的同時(shí)，我國廣告界出現(xiàn)了一些不良的現(xiàn)象，比如虛假廣告盛行。廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)會(huì)同城建。 戶外廣告發(fā)布后，并不意味著發(fā)布活動(dòng)的結(jié)束。未取得核準(zhǔn)登記的單位或個(gè)人，不得經(jīng)營戶外廣告，否則即為非法經(jīng)營，將被依法取締。 對(duì)戶外廣告必須實(shí)行登記管理，即縣級(jí)以上廣告管理機(jī)關(guān)會(huì)同城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門，依照當(dāng)?shù)厝嗣裾?府批準(zhǔn)的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，對(duì)申請(qǐng)經(jīng)營戶外廣告的單位或個(gè)人的經(jīng)營資格、條件和設(shè)置戶外廣告的區(qū)域、地點(diǎn)等進(jìn)行審查核準(zhǔn)。與其他戶外形式的管理相比，戶外廣告的管理較為復(fù)雜，它涉及工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等部門，其規(guī)劃管理也主要由這些部門負(fù)責(zé)。一般來說，戶外廣告的 設(shè)置不得妨礙交通，不得有損市容和風(fēng)景地區(qū)的優(yōu)美環(huán)境，不能破壞古物建筑等。 六、對(duì)戶外廣告的管理 戶外廣告是指張貼、設(shè)置、繪制在城鎮(zhèn)繁華地段、商業(yè)鬧市中心、交叉道口、旅行沿線、機(jī)場、車站、碼頭、高大建筑物等露天場地和交通工具上的廣告。 戶外廣告場地費(fèi)、建筑物占用費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，必須由當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾頇C(jī)關(guān)會(huì)同物價(jià)、城建部門，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的程度，戶外廣告的設(shè)置區(qū)域、場地、建 筑物的位置好壞、人流量大小、是否在商業(yè)中心和鬧市區(qū)等因素，共同協(xié)商制定，并報(bào)當(dāng)?shù)厝嗣裾鷾?zhǔn)。 對(duì)廣告代理費(fèi)主要實(shí)行國家定價(jià)管理，其標(biāo)準(zhǔn) 是法定的，全國統(tǒng)一的，即廣告經(jīng)營者承辦國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的 10％，承辦外商來華廣告的廣告代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的 15％。目前，我國對(duì)廣告收費(fèi)的管理主要實(shí)行國家定價(jià)管理和備案價(jià)格管理相結(jié)合的原則。 五、對(duì)廣告收費(fèi)的管理 廣告收費(fèi)是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接和完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、代理費(fèi)和發(fā)布費(fèi)。 由于廣告表現(xiàn)是針對(duì)社會(huì)公眾所開展 的宣傳活動(dòng)，又是為了追求贏利目標(biāo)所采取的宣傳手段，所以它必須受到廣告管理的法律、法規(guī)和道德的約束，必須符合一定的社會(huì)規(guī)范。 2． 廣告表現(xiàn)的管理 廣告作為一種 “ 勸說 ” 的藝術(shù)，必須借助一定的表現(xiàn)方法和形式，才能將商品或服務(wù)的信息傳達(dá)給廣告受眾，并盡可能使其留下深刻的印象，以促進(jìn)購買行為的實(shí)現(xiàn)。 ” 《廣告法》第 7條對(duì)廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容，《廣告法》第 14條、第 17條對(duì)藥品、醫(yī)療器械和農(nóng)藥廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容都作了明確規(guī)定。 《廣告管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定： “ 廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式 10 欺騙消費(fèi)者。對(duì)廣告信息的管理是世界各國廣告管理中尤為重要 的內(nèi)容。國家行政管理機(jī)關(guān)往往利用其行政職能，對(duì)媒介刊播廣告的時(shí)間、版面和篇幅做出限制性的規(guī)定和控制，以確保媒介履行更為重要的社會(huì)職能，實(shí)現(xiàn)健康有序的發(fā)展。因此，廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的真實(shí)性進(jìn)行管理，這對(duì)維護(hù)廣告發(fā)布者的聲譽(yù)，樹立媒介 自身形象，拓寬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)來源和保護(hù)廣告主、廣告經(jīng)營者的合法權(quán)益，有著積極重要的作用。其中有廣播電臺(tái)的覆蓋范圍與收聽率，電視臺(tái)的覆蓋范圍與收視率，報(bào)紙、期刊等印刷媒介的發(fā)布范圍與發(fā)行量，以及戶外場所的位置和人流量等。廣告發(fā)布者只有辦理了兼營廣告業(yè)務(wù)的登 記手續(xù)，并取得廣告經(jīng)營資格證明后，才能經(jīng)營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，否則，即為非法經(jīng)營。要求廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告前，必須到當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上工商行政管理局辦理兼營廣告業(yè)務(wù)的登記手續(xù)，并由其審查是否具備直接發(fā)布廣告的條件。 廣告管理機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告發(fā)布者實(shí)施管理的主要內(nèi)容包括： 1． 對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理 以廣播電臺(tái)、電 視臺(tái)、報(bào)紙、期刊和出版社等為主體的廣告發(fā)布者（或廣告媒介），其主要職責(zé)是宣傳黨的路線、方針、政策，發(fā)布信息，傳播新聞，同時(shí)兼營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟(jì)信息。是指廣告管理機(jī)關(guān)依照國家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對(duì)以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動(dòng)的全過程實(shí)施的監(jiān)督管理行為。任何廣告經(jīng)營單位都必須經(jīng)過年檢注冊，取得《 廣告經(jīng)營單位年檢注冊證》后，才有資格繼續(xù)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，否則即為非法經(jīng)營。 5．廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度 所謂廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度，是廣告管理機(jī)關(guān)依照國家廣告管理的法律、法規(guī)和政策規(guī)定，面對(duì)廣告經(jīng)營單位一年來的經(jīng)營狀況進(jìn)行檢查驗(yàn)收的一種管理制度。 9 廣告業(yè)務(wù)檔案是在廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的過程中建立起來的，它是廣 告經(jīng)營者（包括廣告發(fā)布者）從承接登記，到收取和查驗(yàn)各種廣告證明、材料，再到廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等情況和結(jié)果的總匯，是廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的正式記錄。 解決經(jīng)濟(jì)合同糾紛的主要辦法有協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟四種。 廣告合同糾紛是參與訂立廣告合同的各方當(dāng)事人在依法訂立廣告 合同后，對(duì)合同履行情況和違約責(zé)任承擔(dān)等所產(chǎn)生的爭議。 廣告合同一經(jīng)依法訂立，就具有法律效力，合同各方都應(yīng)認(rèn)真履行。 廣告業(yè)務(wù)人員申請(qǐng)辦理廣告業(yè)務(wù)員證，必須接受專業(yè)培訓(xùn)與考核，然后向所在地的工商行政管理機(jī)關(guān)提出書面申請(qǐng)，并提交 本單位證明文件和有關(guān)材料，經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市或其授權(quán)的省轄市工商行政管理機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)后，發(fā)放《廣告業(yè)務(wù)員證》。該《規(guī)定》自 1991年 1月 1日起執(zhí)行。 2．廣告業(yè)務(wù)員證制度 廣告業(yè)務(wù)員是專職從事承攬、代理廣告業(yè)務(wù)的工作人員（以下稱廣告工作人員），而 “ 廣告業(yè)務(wù)員證 ” 則是廣告業(yè)務(wù)人員外出開展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的有效憑證。嚴(yán)格的說，廣告經(jīng)營者要取 得合法的廣告經(jīng)營資格，必須符合《民法通則》的有關(guān)規(guī)定和企業(yè)登記的基本要求，必須具備 廣告法規(guī) 中規(guī)定的資質(zhì)條件，必須按照一定法律程序依法審批登記。廣告經(jīng)營者只有在獲準(zhǔn)登記、注冊，取得廣告經(jīng)營資格后，才能從事廣告經(jīng)營活動(dòng)。對(duì)廣告經(jīng)營者的管理主要包括：對(duì)廣告經(jīng)營者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。 8 （七）廣告主發(fā)布煙、酒廣告，必須經(jīng)過廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn) （八）廣告主設(shè)置戶外廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃，并在工商行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督下實(shí)施 （九）廣告主應(yīng)合理編制廣告預(yù)算，不得把廣告費(fèi)用挪做他用 二、對(duì)廣告經(jīng)營者的管理 廣告經(jīng)營者是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，它是廣告活動(dòng)的主體 ，因而其廣告行為是否規(guī)范，對(duì)廣告活動(dòng)的影響至關(guān)重要。 根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》、《廣告法》及其他廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告主管理的內(nèi)容主要包括： （一）要求廣告主提供主體資格證明 （二）廣告主的廣告活動(dòng)應(yīng)在其經(jīng)營范圍或國家許可的范圍內(nèi)進(jìn)行，不得超過其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍從事廣告宣傳 （三）廣告主委托他人設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告，應(yīng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者進(jìn)行 （四）廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實(shí)性、合法 性的真實(shí)、合法、有效的證明文件或者材料 （五）廣告主應(yīng)依法申請(qǐng)廣告審查 （六）廣告主在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意。這無疑是保證廣告的真實(shí)性與合法性，防止和杜絕虛假、違法廣告的產(chǎn)生，進(jìn)而凈化整個(gè)廣告行業(yè)，具有十分重要的意義。惟其如此，廣告主的廣告意識(shí)和廣告行為將直接對(duì)廣告活動(dòng)產(chǎn)生決定性的影響。 一、對(duì)廣告主的管理 對(duì)廣告主的管理是指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告主參與廣告活動(dòng)的全過程進(jìn)行的監(jiān)督管理行為。 （ 1） 傭金制，這是廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式 （ 2） 協(xié)商傭金制，主要是針對(duì)一些媒介費(fèi)用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù) （ 3） 實(shí)費(fèi)制，即不釆致取按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是釆取按實(shí)際的成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的 （ 4） 效益分配制，廣告公司從廣告主所產(chǎn)生的實(shí)際銷售中，分取一定的利潤比例，如不能產(chǎn)生實(shí)際的銷售，則不能取得相應(yīng)的利潤 (5)議定收費(fèi)制，即依照具體的廣告運(yùn)動(dòng)個(gè)案，對(duì)代理的時(shí)間成本和外付成本作事先的評(píng)估，在預(yù)估的基 礎(chǔ)上，廣告主與廣告公司共同擴(kuò)議