【正文】 中的價值，是成本大于價值，還是價值大于成本？ 最后，便是編排并提出調(diào)查研究計劃，以征得廣告主的同意和認(rèn)可，然后按照計劃具體加以實施。調(diào)查之后，對所取得的資訊進(jìn)行統(tǒng)計， 分析，得出結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上作出完整的調(diào)查報告，作為廣告運動決策的參考和依據(jù)。 《廣告學(xué)概論》形成性考核冊作業(yè) 3 參考答案 一、填空 報紙媒體刊登的廣告，主要有 ① 商業(yè)廣告 、 ② 公告 、 ③ 聲明啟示 、 ④ 分類廣告 四種類型 對廣告效果的預(yù)測，必須建立在 ① 科學(xué) 的基礎(chǔ)上，通常采用的方法有 ② 廣告作品測試 、③ 廣告發(fā)布的樣本市場 。 廣告受眾的心理活動過程，一般包括 ① 認(rèn)知過程 、 ① 情緒過程 ③ 意志過程 廣告預(yù)算的一般方法有 比率法 ① 武斷撥款法 、 ② 實驗法 、 ③ 競爭法 、 ④ 目的與任務(wù)法 、 ⑤ 資本投資法 二、 選擇 5 報紙屬于 ABC A 大眾傳播媒體 B 印刷媒體 C 訴諸視覺的媒體 D 直效廣告媒體 電影和電視屬于 ABD A 大眾傳播媒體 B 電子媒體 C 長期媒體 D 訴諸視聽覺的媒體 霓虹燈屬于 A A 戶外廣告媒體 B 交通廣告媒體 C 售點廣告媒體 D 通訊廣告媒體 電視和廣播廣告的主要類型有 ABCD A 提供節(jié)目廣告 B 插播廣告 C 電臺廣告節(jié)目 D 報時廣告 電視和廣播廣告的主要規(guī)格有 ABCD A 60 秒 B30 秒 C 15 秒 D5 秒 三 、名詞解釋 廣告媒體： 就是廣告主在廣告活動中借以向目標(biāo)消費者傳達(dá)廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與清費者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。 廣告預(yù)算： 尋求廣告運作中投入與產(chǎn)出，成本與效益的最合理的結(jié)合與平衡既為廣告目標(biāo)的這成提供足夠的經(jīng)費支持，又盡量控制經(jīng)費的浪費。 廣告?zhèn)鞑バЧ?： 廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦韺蛹壭Ч托袨閷蛹壭Ч? 四、簡答題 簡述媒體組合的原則 答： 在處理各種媒體的組合與搭配關(guān)系時，應(yīng)遵循以下兩個原則：（ 1） 爭取使各媒體的組合搭配能擴(kuò)大相 對標(biāo)市場的覆蓋范圍，也就是擴(kuò)大廣告對象的傳播范圍 ， （ 2） 爭取選擇有價值的媒體影響集中點或重疊點。 簡述廣告受從與消費者的關(guān)系 答： 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不可能以社會全體消費者作為服務(wù)對象，而是通過市場組合，為特定的消費對象生產(chǎn)某些產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者，我們可稱為實際消費者，市場中的目標(biāo)消費者和實消費者是不完全一致的，一般有下面幾種情況： （ 1） 目標(biāo)消費者和實際消費者在數(shù)量和特性上等同，但在實際的市場運作中，這種情況幾乎不可能發(fā)生。 （ 2） 實際消費者在特性上與目標(biāo)消費者相同，但在數(shù)量上大于目標(biāo)消費者。實際消費者在特 性上與目標(biāo)消費者在特性上與目標(biāo)消費者相同，但在數(shù)量上小于目標(biāo)消費者，這說明尚有潛在消費者需要開發(fā)。 （ 3） 實際消費者與目標(biāo)消費者出現(xiàn)交叉。目標(biāo)消費者中，有一部分沒有成為實際消費者，而實際消費者中，也有一部分不是目標(biāo)消費者 （ 4） 實際消費者與目標(biāo)消費者之間沒有聯(lián)系，沒有共同的特征。 五、實踐題 1. 試論應(yīng)如何理解廣告效果 答： 廣告效果是廣告運動追求的終極目標(biāo)是檢驗廣告成敗優(yōu)劣的惟一標(biāo)尺，它包括心理層級效果與行為層級的效果。 對廣告效果的測評一般采用廣告效果的事前測試與事中檢測事后測定與評估進(jìn)行檢 定，事前測試通常釆用基本調(diào)研方法進(jìn)行廣告效果事后測定，重點是測定廣告目標(biāo)的達(dá)成情況，以此來確定具體測定與評估的測定與評估的內(nèi)容。建立項具體的測度與評估指標(biāo)體系 6 廣告效果評估的意義在于 a、廣告運動是由于廣告主動發(fā)動和出資的廣告公司作為代理方必須通過評估對廣告主有一個合理的交待。 b、廣告作為廣告主的一種市場投資行為，作為廣告主市場營銷重要構(gòu)成必須通過評估以期對廣告這一投資行為有更清楚的把握和認(rèn)識。 c、廣告公司和廣告主能通過評估從中總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)日后所借鑒。 《廣告學(xué)概論》形成性考核冊作業(yè) 4 參考答案 一 、填空 廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個時期，即 為媒體服務(wù) 、 為廣告主動服務(wù) 、 全面服務(wù) 、 整合傳播時期 。 專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)可 按 基本職能 、 按 地區(qū) 、 按 客戶 、 按 公司自身狀況 等 個方面來設(shè)置基本職能 。 媒體廣告組織的作用主要體現(xiàn) 在 承接廣告業(yè)務(wù) 、 設(shè)計制作和發(fā)布廣告 、 審查廣告內(nèi)容 、 做好廣告經(jīng)營財務(wù)核算 、 做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù) 幾個方面： 廣告組織主要可分為三大類，即： 廣告主廣告組織 、 媒介廣告組織 、 廣告團(tuán)體組織 。 二、多項選擇題 目前我國廣告公司的主要類型有 ABCD A 大型的、綜合性的 B 合資的 C 中小型的 D 廣告作業(yè)機(jī)構(gòu) 一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門是 BCDE A 公關(guān)部 B 客戶部 C 創(chuàng)作部 D 媒體部 E 市場調(diào)查部 廣告行政管理的主要職能是 ACD A 控制和協(xié)調(diào) B 首先監(jiān)督 C 監(jiān)督和檢查 D 指導(dǎo)和服務(wù) 廣告行政管理的主要依據(jù)是 ABC A 法律 B 法規(guī) C 相關(guān)政策 廣告管理的主要內(nèi)容是 ABCD A 對廣告主的管理 B對廣告代理公司的管理 C對廣告媒 介單位的管理 D對廣告信息的管理 三、句詞解釋 廣告管理 : 是指國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對廣告行業(yè)實施的管理。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)。 廣告行業(yè)自律 是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關(guān)的自律守則和條文，所實行的行業(yè)自我管理，控制和約束。 廣告代理制 是指廣告主所發(fā)動的廣告運動，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過和之中所形成的制度。 四、簡答題 闡述我國目前的廣告審查程序和方法 按照規(guī)定（ 1） 廣告主委托廣告代理公司代理其廣告業(yè) 務(wù)，為其設(shè)計，制作廣告，必須向廣告代理公司提交能有效證明其合法主體資格的相關(guān)文件，以及廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證和經(jīng)營許可證（ 2）廣告代理公司廣告設(shè)計制完成后，交由媒介發(fā)布，必須向媒介廣告機(jī)構(gòu)提交上述證件，媒介對這 7 些證件進(jìn)行審查核準(zhǔn)，并按照相關(guān)法律，法規(guī)及廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，對所要發(fā)布的廣告從內(nèi)容到表現(xiàn)形式的真實性，合法進(jìn)行審查審查通過后，才允許在媒介發(fā)布 1993 年我國國家工商行政管理局頒布了《關(guān)于設(shè)立廣告審查機(jī)構(gòu)的意見》由獨立的權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu)進(jìn)行審查，本著對社會公眾負(fù)責(zé)的原則。實施地廣告發(fā)布的查，以及事中，事后 全過程的監(jiān)察。 簡述廣告公司的幾種主要收費方式。 （ 1） 傭金制，這是廣告代理中最早形成和確立的一種收費方式 （ 2） 協(xié)商傭金制，主要是針對一些媒介費用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù) （ 3） 實費制，即不釆致取按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是釆取按實際的成本支出與實際的勞務(wù)支出來支付整個廣告代理費用的 （ 4） 效益分配制，廣告公司從廣告主所產(chǎn)生的實際銷售中，分取一定的利潤比例，如不能產(chǎn)生實際的銷售，則不能取得相應(yīng)的利潤 (5)議定收費制，即依照具體的廣告運動個案，對代理的時間成本和外付成本作事先的評估，在預(yù)估的基 礎(chǔ)上，廣告主與廣告公司共同擴(kuò)議定一個包括代理酬勞的總金額。 五、論述題 1. 論述廣告管理的主要內(nèi)容 廣告管理的主要內(nèi)容為： 對廣告主的管理、對廣告經(jīng)營者的管理、對廣告發(fā)布者的管理、對廣告信息的管理，以及對廣告收費的管理、對戶外廣告的管理，構(gòu)成廣告管理的主要內(nèi)容。 一、對廣告主的管理 對廣告主的管理是指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告主參與廣告活動的全過程進(jìn)行的監(jiān)督管理行為。由于廣告主是廣告活動的最初提出者，是廣告及服務(wù)費用的實際支付者，故他對是否做廣告，做多少廣告，何時、通過何 種方式做廣告以及選擇哪家廣告代理商和廣告發(fā)布者設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告等，都有絕對的自主權(quán)。惟其如此，廣告主的廣告意識和廣告行為將直接對廣告活動產(chǎn)生決定性的影響。因此，對廣告主進(jìn)行切實有效的管理，實質(zhì)上是實現(xiàn)對廣告活動源頭的管理，是真正的 “ 正本清源 ” 。這無疑是保證廣告的真實性與合法性，防止和杜絕虛假、違法廣告的產(chǎn)生，進(jìn)而凈化整個廣告行業(yè)，具有十分重要的意義。 廣告管理機(jī)關(guān)對廣告主的管理主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，保護(hù)廣告主依法從事廣告活動的權(quán)利；其二，保證廣告主的廣告活動必須遵守國家廣告的管理法律、法規(guī)和有 關(guān)政策規(guī)定，對違法廣告行為，廣告主應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并接受廣告管理機(jī)關(guān)的制裁。 根據(jù)《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細(xì)則》、《廣告法》及其他廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，廣告管理機(jī)關(guān)對廣告主管理的內(nèi)容主要包括： （一）要求廣告主提供主體資格證明 （二）廣告主的廣告活動應(yīng)在其經(jīng)營范圍或國家許可的范圍內(nèi)進(jìn)行，不得超過其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍從事廣告宣傳 （三）廣告主委托他人設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告，應(yīng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者進(jìn)行 （四）廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實性、合法 性的真實、合法、有效的證明文件或者材料 （五）廣告主應(yīng)依法申請廣告審查 （六）廣告主在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意。使用無民事行為能力的人，限制民事行為人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意。 8 （七）廣告主發(fā)布煙、酒廣告，必須經(jīng)過廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn) （八）廣告主設(shè)置戶外廣告應(yīng)符合當(dāng)?shù)爻鞘械恼w規(guī)劃，并在工商行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督下實施 （九）廣告主應(yīng)合理編制廣告預(yù)算，不得把廣告費用挪做他用 二、對廣告經(jīng)營者的管理 廣告經(jīng)營者是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，它是廣告活動的主體 ，因而其廣告行為是否規(guī)范，對廣告活動的影響至關(guān)重要。所以，加強(qiáng)對廣告經(jīng)營者的管理，是廣告管理中最為重要的內(nèi)容。對廣告經(jīng)營者的管理主要包括：對廣告經(jīng)營者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。 1．對廣告經(jīng)營者的審批登記管理 對廣告經(jīng)營者的審批登記管理，是廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律、法規(guī)對廣告經(jīng)營者實施管理的開始，屬于政府的行政管理行為。廣告經(jīng)營者只有在獲準(zhǔn)登記、注冊，取得廣告經(jīng)營資格后，才能從事廣告經(jīng)營活動。否則，即為非法經(jīng)營。嚴(yán)格的說，廣告經(jīng)營者要取 得合法的廣告經(jīng)營資格，必須符合《民法通則》的有關(guān)規(guī)定和企業(yè)登記的基本要求，必須具備 廣告法規(guī) 中規(guī)定的資質(zhì)條件，必須按