【正文】 1 電大 《 廣告學(xué)概論》形成性考核冊(cè)作業(yè) 1 參考答案 第一章至第三章 一、填空題 1．按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告分為 四大媒體 廣告和 其他媒體 廣告兩大類。 2．按廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為 平面廣告 、 電子廣告 和 其他廣告 。 3． 廣告學(xué)是在 20 世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來的一門學(xué)科。 4．我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的 北宋 時(shí)期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅版。 5．日本現(xiàn)有廣告公司 4500 多 家，其中排名第一的 電通 廣告公司同時(shí)也是世界排名第一的廣告公司，幾年 來其年?duì)I業(yè)額一般在 一兆二千億 日元左右。 6．世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于 英國(guó) 。 在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方 —— 廣告主、廣告代理公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以 廣告代理公司 為中心展開和進(jìn)行的。 7． 媒介的廣告發(fā)布 ，是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。 8. 廣告主 是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位 9． 廣告代理公司 是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。 二、選擇題（下列選項(xiàng)中有一項(xiàng)或多項(xiàng)正確，將正確答案的序號(hào)填在 橫線上） 1．任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即 CD 。 A 廣告公司 B 廣告媒介 C 廣告主 D 廣告客戶 2．今天人們能夠見到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告 ,它出現(xiàn)于公元前約 C 。 A 2021 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 3．促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是 AD 。 A 機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用 B 報(bào)紙的產(chǎn)生 C 招牌與幌子的普及 D 大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會(huì)商品銷售量的劇增 A 。 A 公元 前 3000 年 B 奴隸社會(huì) C 唐宋時(shí)期 D 清末 5．廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括 ABCD 等。 A 廣告主及其廣告費(fèi)用 B 廣告作品 C 廣告媒介與消費(fèi)者 D 廣告代理公司及其勞務(wù) 三、 名詞解釋 1． 廣告： 包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營(yíng)銷主體支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)成其營(yíng)銷目的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或 單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。 2． 廣告學(xué)： 是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。 3．廣告市場(chǎng)： 是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動(dòng)的場(chǎng)所，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。 四、 簡(jiǎn)答題 1． 簡(jiǎn) 述廣告的性質(zhì)與功能。 （１）廣告的本質(zhì)屬性或者說主導(dǎo)屬性應(yīng)是商業(yè)信息的傳播。 2 （２）廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能： a．廣告在企業(yè)營(yíng)銷中具有舉足 輕重的作用。它是企業(yè)營(yíng)銷中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營(yíng)銷推廣手段。 b．廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)。 c．廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。 (3) 廣告的社會(huì)文化傳播功能： 非商業(yè)廣告具有更為廣泛的社會(huì)文化傳播功能。尤其是公益廣告，直接參與社會(huì)文化的建設(shè)與塑造。商業(yè)性廣告也同樣具有社會(huì)文化傳播功能。商業(yè)廣告在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，實(shí)際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會(huì)文化觀 念，影響著社會(huì)文化。 2． 廣告學(xué)研究的范疇有哪些？ 答：（１） 廣告基礎(chǔ)研究 具體內(nèi)容包括廣告的定義、廣告的分類等，其核心內(nèi)容是關(guān)于廣告的性質(zhì)與功能。 （２） 廣告營(yíng)銷研究 廣告是為商業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的，是商業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要要素。 （３） 廣告?zhèn)鞑パ芯? 廣告是以一種特定的傳播方式應(yīng)用于商業(yè)營(yíng)銷的，傳播是手段，營(yíng)銷是目的。 （４）廣告與營(yíng)銷、廣告與營(yíng)銷傳播整合研究 （ 5）廣告與社會(huì)研究 研究廣告對(duì)我們及我們這個(gè)社會(huì)的影響。 五、 論述題： 1．舉例說明廣告市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)活動(dòng)的影響 （ 1） 廣告市場(chǎng)是指 廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系 （ 2） 市場(chǎng)環(huán)境有一般環(huán)境與特殊環(huán)境之分，廣告活動(dòng)的一般市場(chǎng)環(huán)境宏觀上對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接影響 a、政治環(huán)境，國(guó)家的政治局勢(shì)的穩(wěn)定與否，直接關(guān)系到廣告市場(chǎng)的健康運(yùn)作 b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)的發(fā)展，不可能超出社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和階段制約的。例如：在以前，廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)較差，廣告招標(biāo)工作尚未開展，現(xiàn)在每年的廣告招標(biāo)是大家期待的一件大事。 c、文化環(huán)境，不同的社會(huì)環(huán)境，使人們對(duì)廣告認(rèn)知度不同 d、科技環(huán)境，科學(xué)技術(shù)對(duì)廣告起著至關(guān)重要的作用。例如，現(xiàn)代廣告采 用科技、三維等來制作廣告，使廣告更具欣賞性，更具觀賞價(jià)值。 （ 3） 廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)的影響更為直接而具體 ) a、特定地域環(huán)境，廣告活動(dòng)總是在特定的地域范圍內(nèi)展開的，例如：生活方式、人口密度，政策法規(guī)等因素，決定了特定地域的市場(chǎng)價(jià)值 b、特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境 （ 4） 廣告廣場(chǎng)的傳播環(huán)境也對(duì)廣告市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。 a 媒介因素，媒介資源的充實(shí)與否，直接影響廣告市場(chǎng)的發(fā)展成長(zhǎng) b 受眾，受眾的媒介接觸程度、接受心理等，都對(duì)廣告市場(chǎng)活動(dòng)有重大影響 . 3 電大 《廣告學(xué)概論》形成性考核冊(cè)作業(yè) 2 參考答案 一、填空題 1．所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的 市場(chǎng)調(diào)查 ，以及圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查 。 2．廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是： 費(fèi)用的節(jié)省性 、 資訊的合目的性 、 時(shí)間的有效性 原則。 3．確定廣告訴求點(diǎn)的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的 物理屬性 和 附加特性 ，以及產(chǎn)品以往的市場(chǎng)定位；其次分析 市場(chǎng)格局 、 競(jìng)爭(zhēng)者 狀況。確定哪些特點(diǎn)值得說、哪幾個(gè)特點(diǎn)值得重點(diǎn)說；最后分析 目標(biāo)消費(fèi)者 的特點(diǎn)，發(fā)展出一個(gè)基本的廣告訊息概念。 4．做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評(píng)指標(biāo)是 到達(dá)率 、 暴露頻次 、 毛評(píng)點(diǎn) 。 5．力主廣告必須以科學(xué)原則去 “ 創(chuàng)造世界 ” 的《實(shí)效的廣告 —— USP》一書的作者是 瑞夫斯 。 ?揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才撰寫了《怎樣成為廣告人》和《 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 》兩部名著。 二、選擇題 (下列選項(xiàng)中有一項(xiàng)或多項(xiàng)正確，將正確答案填寫在橫線上 ) 1．認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是 D 。 A 品牌個(gè)性論 B 品牌形象理論 C 定位理論 D USP 理論 2．在 20 世紀(jì) 60 年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期， 當(dāng)時(shí)地位最高、最受重視的仍是 A 。 A 文案人員 B 廣告調(diào)查 C 創(chuàng)意人員 D 策劃人員 3．麥卡錫（ McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即 4P），包括產(chǎn)品和 BCD 。 A 公眾輿論 B 價(jià)格 C 渠道 D 促銷 4．根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查包括 ABCD 等。 A 消費(fèi)者調(diào)查 B 市場(chǎng)調(diào)查 C 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 D 產(chǎn)品調(diào)查 5．關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意就是 “ 好的點(diǎn)子 ” 的著名廣告人有 ACD 。 A 奧威格 B 詹姆斯 ?韋伯 ?揚(yáng) C 肯羅曼 D 珍曼絲 三、 名詞 解釋 1．廣告策劃： 準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。 2 廣告表現(xiàn)： 就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作 品即創(chuàng)意視覺化的過程。 3． “ 二舊化一新 ” ： “ 二舊化一新 ” 也就是人們常說的 “ 舊元素，新組合 ” 。舊元素的多少，往往直接決定著新組合產(chǎn)生的可能性。豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累是運(yùn)用 “ 二舊化一新 ” 創(chuàng)意方法的條件與基礎(chǔ)。 四、 簡(jiǎn)答題 1．簡(jiǎn)述廣告策劃的工作流程 一般來說，廣告策劃的運(yùn)作可以分為六個(gè)階段； 一、整體安排和規(guī)劃階段； 二、市場(chǎng)分析階段； 三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段； 四、制定計(jì)劃階段； 4 五、文本編寫階段； 六、實(shí)施與總結(jié)階段 2．簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型 （ 1）感性訴求類型。將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出 廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，通常都屬于感性訴求表現(xiàn)類型。 （ 2）理性訴求類型。理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)或者用來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。對(duì)與功能性很強(qiáng)或技術(shù)含量非常高的商品，將它們的技術(shù)功能有時(shí)作為訴求重點(diǎn)加以表現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力 五、論述題 1. 試述廣告調(diào)查的一般程序 答： 廣告調(diào)查的一般程序?yàn)椋? 1． 說明這次廣告調(diào)查的廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義 2． 說明這次廣告調(diào)查使用的方法 3． 簡(jiǎn)述這次廣告調(diào)查的一般程序 4． 對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，得出基本結(jié)論。 調(diào)查研究計(jì)劃，往往因市場(chǎng)而異，因廣告所要推廣的產(chǎn)品和勞務(wù)而異，甚至因調(diào)查研究人員而異。普遍都會(huì)面臨這樣兩個(gè)共同的問題：一是需要資訊是什么？二是如何去收集這些資訊。 ，是調(diào)查研究計(jì)劃的第一步驟，也是調(diào)查研究成功的關(guān)鍵。第一，要緊緊圍繞廣告運(yùn)動(dòng)的目的來確定，要明確通過此項(xiàng)調(diào)查研究，究竟要解決什么問題，充分貫徹廣告調(diào)查研究中獲取的合目的性的原則。第二，所需資訊究竟是什么，不能抽象籠統(tǒng)，不能模糊含混，必 須能夠測(cè)定。 其次，是解決如何去收集所需資訊的問題。這里要做的工作是，第一，排列所需全部資訊，看其中那些資訊是已經(jīng)掌握了的，在自己的資料檔案中，次外還需要那些資訊？第二，尚卻的那些資訊中，有些雖不存與自己手中，卻可以從相應(yīng)的帶哦廠機(jī)關(guān)，各類圖書館，信息網(wǎng)絡(luò)取得。第三，盡量準(zhǔn)確地估計(jì)出收集所需資訊的時(shí)間，反復(fù)權(quán)衡收集所需資訊的成本與其發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)