【正文】 1 電大 《推銷策略與藝術(shù)》形成性考核冊(cè)參考答案 一、如何理解推銷的涵義、推銷的意義與作用 推銷的內(nèi)涵 要對(duì)現(xiàn)代推銷活動(dòng)的含義作比較全面的理解，應(yīng)明確下列幾點(diǎn)： 影響顧客購(gòu)買行為的推銷勸說(shuō)只是推銷的一部分，強(qiáng)行推銷或硬性推銷的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。 推銷意味著推銷方有責(zé)任和義務(wù)幫助顧客發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，提供相關(guān)信息與產(chǎn)品和服務(wù)。 為滿足顧客的需要，要提供良好的售后服務(wù) 推銷方通過(guò)滿足顧客的需求以達(dá)到自身的獲利的目標(biāo) 推銷員有義務(wù)幫助中間商推銷產(chǎn)品 要與顧客建立良好的關(guān)系 要貫徹“顧客 滿意原則” 推銷的意義與作用 推銷對(duì)社會(huì)的作用；明確推銷人員在推銷活動(dòng)中的重要作用； 新產(chǎn)品的研究開發(fā) 推銷人員增加了產(chǎn)品的價(jià)值 推銷在企業(yè)中的作用 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，人員推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。人員推銷對(duì)于所有的行業(yè)，無(wú)論是生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)產(chǎn)品的行業(yè)都是非常重要的。 二、推銷活動(dòng)的類型 推銷人員的職責(zé)和義務(wù)是由推銷活動(dòng)的類型決定的。 推銷活動(dòng)的類型有以下幾種 一、 直接推銷 直接推銷包括開發(fā)新的客戶，繼續(xù)為老顧客提供服務(wù)，制定推銷制定計(jì)劃，作產(chǎn)品演示、報(bào)價(jià)和商議銷售條款、填寫訂單等 。 二、 間接推銷 其高公司的聲望 推銷人員對(duì)顧客來(lái)講，完全代表著公司的形象。推銷人員的職責(zé)就是維護(hù)和保障公司的名稱和形象。 推銷員對(duì)顧客來(lái)講，完全代表著公司的形象。推銷員的職責(zé)就是維護(hù)和保障公司的名聲和形象。推銷員還要參與下面一些非推銷活動(dòng)： 。向顧客提供信息和建議，幫助他們處理有關(guān)商品、市場(chǎng)營(yíng)銷及管理方面的問(wèn)題；向公司提供市場(chǎng)信息，幫助公司制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略。 2，處理顧客投訴。要求推銷員做出公斷或向公司有關(guān)部門提出處理意見。 2．參加銷售例會(huì)。這些例會(huì)的主要目的是向推銷員及 時(shí)通報(bào)公司的新產(chǎn)品和政策等方面的有關(guān)動(dòng)向，以激勵(lì)推銷員積極進(jìn)取。 三、非推銷活動(dòng) — 一 — 處理報(bào)表 非推銷活動(dòng)主要指推銷人員要處理有關(guān)書面報(bào)表，這些報(bào)表包 三、 和非推銷活動(dòng) — 處理報(bào)表 不同類型推銷活動(dòng)中推銷人員的不同職責(zé)和義務(wù)。 括有關(guān)費(fèi)用、現(xiàn)金、電話推銷、銷售計(jì)劃，郵件、出差、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；商業(yè)環(huán)境 服務(wù)狀況、購(gòu)和日常規(guī)劃等方向的數(shù)據(jù)和信息。 （ 1）搜集信息許多公司和企業(yè)都要求推銷人員搜集有關(guān)商品出售情況：顧客要求變化等方面的情況，以便及時(shí)了解市場(chǎng)行情： （ 2)制訂汁劃：要求推銷人員制訂科學(xué)系統(tǒng)的推捎計(jì)劃表，以 便合理有效地利用時(shí)間。 (3)自我管理。要求推銷人員能按上級(jí)要求完成所分配的仟?jiǎng)?wù)。并要求推銷人員要有自我管理、自我約束的能力。 (4)公差。推銷人員的許多時(shí)間是花在向外地顧客推銷介紹所必要的出差旅途中。 (5)學(xué)習(xí)提高。 —— 個(gè)成功的推銷員有必要及時(shí)了解和掌握有關(guān)顧客需求動(dòng)向，公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。這就要求推銷員要不斷學(xué)習(xí)吸收新的知識(shí)。 三． 從整體銷售這一概念出發(fā)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)確立什么觀念 要樹立整體銷售觀念就必須突破銷售就是把產(chǎn)品買出去的傳統(tǒng)的看法。從整體銷售這一概念出發(fā)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)確立如下觀念 （ 1） 全過(guò)程銷售觀念。整體銷售貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的全過(guò)程，它不是從產(chǎn)品被制造出來(lái)才開始。它必須是先發(fā)現(xiàn) 2 產(chǎn)品的核心利益（即代表顧客需要與欲望），再組織生產(chǎn)過(guò)程，制造產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自銷的終極目標(biāo)。 （ 2） 全員銷售觀念。銷售決不是推銷人員與銷售部門的單方面責(zé)任，它要求全體成員共同參與，各部門協(xié)調(diào)平衡。 （ 3） 戰(zhàn)略觀念。企業(yè)不僅要考慮短期的目標(biāo)與利益，維持日常的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，更重要的要從全局出發(fā)，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益與目標(biāo)，才能確保企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展，永久占領(lǐng)市場(chǎng)，即要求企業(yè)在從事銷售時(shí)必需 確立起戰(zhàn)略觀念。 （ 4） 營(yíng)造整體銷售環(huán)境觀念。組織與環(huán)境的互適才能使企業(yè)在不斷變化的環(huán)境中獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。企業(yè)的銷售工作也不可避免，企業(yè)必須營(yíng)造一個(gè)優(yōu)良的銷售環(huán)境。目前，國(guó)內(nèi)外比較重視的三項(xiàng)銷售環(huán)境的營(yíng)造戰(zhàn)略是：企業(yè)形象設(shè)計(jì)與塑造，促銷宣傳，公共關(guān)系拓展。 四、案例分析 參考答案： 這是一個(gè)通過(guò)電話預(yù)約來(lái)促進(jìn)銷售的例子。在這個(gè)例子中，黎黎使用了第一個(gè)和第二個(gè)以及第三個(gè) C。首先是讓客戶迷茫，采用了提示客戶的服務(wù)器的響應(yīng)緩慢的問(wèn)題，或者有病毒的可能，或者是帶寬的問(wèn)題等，總之是問(wèn)題過(guò)多導(dǎo)致客戶迷茫 ；其實(shí)是采用了喚醒客戶的策略，即明確指向服務(wù)器響應(yīng)緩慢的可能，并安撫客戶，暗示客戶其實(shí)找到了行家里手，不用擔(dān)心，一來(lái)我領(lǐng)略一下你們的產(chǎn)品（潤(rùn)滑油），二來(lái)聊聊有關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的事情。 通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)話，我們知道黎黎網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器銷售人員，王芳是一個(gè)客戶組織中影響力并不大的一個(gè)人，但是，從影響力不大的客戶組織內(nèi)部的人身上卻往往可以發(fā)現(xiàn)大訂單的可能，這個(gè)對(duì)話中反映出了大訂單的可能性，因此，黎黎立刻改變策略，要求拜訪，并獲得了王芳的支持。王芳的支持主要源于黎黎對(duì)銷售中 4C的有效運(yùn)用。 1． 論述購(gòu)買能力 （一） 購(gòu)買能力 的概念 購(gòu)買能力是指顧客能夠順利地完成購(gòu)買活動(dòng)，并能直接影響購(gòu)買效率的個(gè)性心理特征。而個(gè)性心理是指?jìng)€(gè)人帶有傾向的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理活動(dòng)特點(diǎn)的總和。從概念中我們可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買能力不等于貨幣支付能力，完全是兩個(gè)概念，貨幣支付能力在經(jīng)濟(jì)學(xué)中界定為購(gòu)買力，但它不結(jié)合顧客個(gè)人愿望與欲望是不會(huì)轉(zhuǎn)化為某個(gè)具體產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買，因此，對(duì)兩個(gè)概念應(yīng)注意區(qū)別。 （二）購(gòu)買能力的內(nèi)容 顧客的購(gòu)買能力包括三個(gè)基本組成部分：認(rèn)識(shí)商品的能力、商業(yè)活動(dòng)能力、購(gòu)買商品的特殊能力。 1. 認(rèn)識(shí)商品的能力、 2. 商業(yè)活動(dòng)能力、 ； （三）影響購(gòu)買能力的條件 影響購(gòu)買能力的條件是智力、知識(shí)、實(shí)踐是影響購(gòu)買能力的三個(gè)因素。 、 、 （四）購(gòu)買能力的評(píng)價(jià)與考察 購(gòu)買能力對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的影響。 一方面隨著商品的日益豐富，另一方顧客本身的知識(shí) 構(gòu)限制，顧客對(duì)商品的鑒別存在很大的差別，許多顧客往往缺乏商品知識(shí)，這必然會(huì)影響顧客的購(gòu)買活動(dòng)。這涉及消費(fèi)者再教育的問(wèn)題，尤其是那些極度缺乏商品知識(shí)的顧客。 顧客能力品質(zhì)的鑒別 鑒別顧客的能力主要考察四個(gè)方面： （ 1） 認(rèn)識(shí)顧客 的能力 （ 2） 處理商務(wù)活動(dòng)的能力 （ 3） 組織實(shí)施購(gòu)買的水平 （ 4） 購(gòu)買效果 二 論述消費(fèi)者市場(chǎng)需求特點(diǎn)，通過(guò)實(shí)際調(diào)查搜集資料加以論述。 消費(fèi)品市場(chǎng)需求的特點(diǎn)是什么？ （ 1）無(wú)限性。 （ 2）多樣性。 （ 3）個(gè)性化。 （ 4）時(shí)代性。 （ 5）可誘導(dǎo)性和伸縮性。 3 （ 6）聯(lián)系性與替代性。 （ 7）消費(fèi)者市場(chǎng)的層次性。 （ 8）消費(fèi)者市場(chǎng)的流行性。 （ 9）消費(fèi)者市場(chǎng)的習(xí)俗性。 （ 10）消費(fèi)者購(gòu)買的多次性。 （ 11）消費(fèi)品購(gòu)買的非專家性。 （ 12）消費(fèi)者購(gòu)買的流動(dòng)性。 三． 消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式的內(nèi)容 1．目標(biāo)選定。在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為中，根據(jù)目標(biāo)的選定程度，可以把購(gòu)物目標(biāo)分為三種類型：全確定型、半確定型和不確定型。 2．購(gòu)買者。購(gòu)買行為中的誰(shuí)來(lái)買的問(wèn)題，是要確定購(gòu)買者是誰(shuí)。一般情況下，購(gòu)買者往往涉及五種人；倡議者、支持者、決策者、購(gòu)買者、使用者。這五類購(gòu)買參與者中，關(guān)鍵人物是決策者。 3．購(gòu)買方式。即怎樣買，這與購(gòu)買消費(fèi)品的種類有關(guān)。購(gòu)買方式的研究，對(duì)于制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和推銷策劃意義比較重大。 4．何時(shí)買。在什么時(shí)間購(gòu)買。消費(fèi)品的購(gòu)買時(shí)間與消費(fèi)品的種類幾消費(fèi)者的生活習(xí)慣有關(guān)。 何處買。在什么地點(diǎn)購(gòu)買，消 費(fèi)品的購(gòu)買地點(diǎn)，也與消費(fèi)品的種類有關(guān)，弄清楚消費(fèi)者對(duì)各類消