【正文】 1 電大 《推銷策略與藝術(shù)》形成性考核冊參考答案 一、如何理解推銷的涵義、推銷的意義與作用 推銷的內(nèi)涵 要對現(xiàn)代推銷活動的含義作比較全面的理解，應明確下列幾點： 影響顧客購買行為的推銷勸說只是推銷的一部分，強行推銷或硬性推銷的時代已經(jīng)一去不復返了。 推銷意味著推銷方有責任和義務幫助顧客發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，提供相關(guān)信息與產(chǎn)品和服務。 為滿足顧客的需要，要提供良好的售后服務 推銷方通過滿足顧客的需求以達到自身的獲利的目標 推銷員有義務幫助中間商推銷產(chǎn)品 要與顧客建立良好的關(guān)系 要貫徹“顧客 滿意原則” 推銷的意義與作用 推銷對社會的作用；明確推銷人員在推銷活動中的重要作用； 新產(chǎn)品的研究開發(fā) 推銷人員增加了產(chǎn)品的價值 推銷在企業(yè)中的作用 對于大多數(shù)企業(yè)來講，人員推銷是市場營銷的一個非常關(guān)鍵的因素。人員推銷對于所有的行業(yè)，無論是生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品和消費產(chǎn)品的行業(yè)都是非常重要的。 二、推銷活動的類型 推銷人員的職責和義務是由推銷活動的類型決定的。 推銷活動的類型有以下幾種 一、 直接推銷 直接推銷包括開發(fā)新的客戶，繼續(xù)為老顧客提供服務，制定推銷制定計劃，作產(chǎn)品演示、報價和商議銷售條款、填寫訂單等 。 二、 間接推銷 其高公司的聲望 推銷人員對顧客來講，完全代表著公司的形象。推銷人員的職責就是維護和保障公司的名稱和形象。 推銷員對顧客來講，完全代表著公司的形象。推銷員的職責就是維護和保障公司的名聲和形象。推銷員還要參與下面一些非推銷活動： 。向顧客提供信息和建議，幫助他們處理有關(guān)商品、市場營銷及管理方面的問題；向公司提供市場信息，幫助公司制定和調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略。 2，處理顧客投訴。要求推銷員做出公斷或向公司有關(guān)部門提出處理意見。 2．參加銷售例會。這些例會的主要目的是向推銷員及 時通報公司的新產(chǎn)品和政策等方面的有關(guān)動向，以激勵推銷員積極進取。 三、非推銷活動 — 一 — 處理報表 非推銷活動主要指推銷人員要處理有關(guān)書面報表，這些報表包 三、 和非推銷活動 — 處理報表 不同類型推銷活動中推銷人員的不同職責和義務。 括有關(guān)費用、現(xiàn)金、電話推銷、銷售計劃，郵件、出差、競爭對手；商業(yè)環(huán)境 服務狀況、購和日常規(guī)劃等方向的數(shù)據(jù)和信息。 （ 1）搜集信息許多公司和企業(yè)都要求推銷人員搜集有關(guān)商品出售情況：顧客要求變化等方面的情況，以便及時了解市場行情： （ 2)制訂汁劃：要求推銷人員制訂科學系統(tǒng)的推捎計劃表，以 便合理有效地利用時間。 (3)自我管理。要求推銷人員能按上級要求完成所分配的仟務。并要求推銷人員要有自我管理、自我約束的能力。 (4)公差。推銷人員的許多時間是花在向外地顧客推銷介紹所必要的出差旅途中。 (5)學習提高。 —— 個成功的推銷員有必要及時了解和掌握有關(guān)顧客需求動向，公司產(chǎn)品及競爭對手的情況。這就要求推銷員要不斷學習吸收新的知識。 三． 從整體銷售這一概念出發(fā)，企業(yè)經(jīng)營者應確立什么觀念 要樹立整體銷售觀念就必須突破銷售就是把產(chǎn)品買出去的傳統(tǒng)的看法。從整體銷售這一概念出發(fā)，企業(yè)經(jīng)營者應確立如下觀念 （ 1） 全過程銷售觀念。整體銷售貫穿企業(yè)經(jīng)營與管理的全過程，它不是從產(chǎn)品被制造出來才開始。它必須是先發(fā)現(xiàn) 2 產(chǎn)品的核心利益（即代表顧客需要與欲望），再組織生產(chǎn)過程，制造產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品自銷的終極目標。 （ 2） 全員銷售觀念。銷售決不是推銷人員與銷售部門的單方面責任，它要求全體成員共同參與，各部門協(xié)調(diào)平衡。 （ 3） 戰(zhàn)略觀念。企業(yè)不僅要考慮短期的目標與利益，維持日常的生產(chǎn)與經(jīng)營，更重要的要從全局出發(fā)，考慮長遠的利益與目標，才能確保企業(yè)長遠生存與發(fā)展，永久占領(lǐng)市場，即要求企業(yè)在從事銷售時必需 確立起戰(zhàn)略觀念。 （ 4） 營造整體銷售環(huán)境觀念。組織與環(huán)境的互適才能使企業(yè)在不斷變化的環(huán)境中獲得生存與發(fā)展的機會。企業(yè)的銷售工作也不可避免，企業(yè)必須營造一個優(yōu)良的銷售環(huán)境。目前，國內(nèi)外比較重視的三項銷售環(huán)境的營造戰(zhàn)略是：企業(yè)形象設(shè)計與塑造，促銷宣傳，公共關(guān)系拓展。 四、案例分析 參考答案： 這是一個通過電話預約來促進銷售的例子。在這個例子中，黎黎使用了第一個和第二個以及第三個 C。首先是讓客戶迷茫，采用了提示客戶的服務器的響應緩慢的問題，或者有病毒的可能，或者是帶寬的問題等，總之是問題過多導致客戶迷茫 ；其實是采用了喚醒客戶的策略，即明確指向服務器響應緩慢的可能，并安撫客戶，暗示客戶其實找到了行家里手，不用擔心，一來我領(lǐng)略一下你們的產(chǎn)品（潤滑油），二來聊聊有關(guān)網(wǎng)絡服務器的事情。 通過學習對話，我們知道黎黎網(wǎng)絡服務器銷售人員，王芳是一個客戶組織中影響力并不大的一個人，但是，從影響力不大的客戶組織內(nèi)部的人身上卻往往可以發(fā)現(xiàn)大訂單的可能，這個對話中反映出了大訂單的可能性，因此，黎黎立刻改變策略，要求拜訪，并獲得了王芳的支持。王芳的支持主要源于黎黎對銷售中 4C的有效運用。 1． 論述購買能力 （一） 購買能力 的概念 購買能力是指顧客能夠順利地完成購買活動，并能直接影響購買效率的個性心理特征。而個性心理是指個人帶有傾向的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理活動特點的總和。從概念中我們可以發(fā)現(xiàn)，購買能力不等于貨幣支付能力，完全是兩個概念，貨幣支付能力在經(jīng)濟學中界定為購買力，但它不結(jié)合顧客個人愿望與欲望是不會轉(zhuǎn)化為某個具體產(chǎn)品的現(xiàn)實購買，因此，對兩個概念應注意區(qū)別。 （二）購買能力的內(nèi)容 顧客的購買能力包括三個基本組成部分：認識商品的能力、商業(yè)活動能力、購買商品的特殊能力。 1. 認識商品的能力、 2. 商業(yè)活動能力、 ； （三）影響購買能力的條件 影響購買能力的條件是智力、知識、實踐是影響購買能力的三個因素。 、 、 （四）購買能力的評價與考察 購買能力對購買活動的影響。 一方面隨著商品的日益豐富，另一方顧客本身的知識 構(gòu)限制，顧客對商品的鑒別存在很大的差別，許多顧客往往缺乏商品知識，這必然會影響顧客的購買活動。這涉及消費者再教育的問題，尤其是那些極度缺乏商品知識的顧客。 顧客能力品質(zhì)的鑒別 鑒別顧客的能力主要考察四個方面： （ 1） 認識顧客 的能力 （ 2） 處理商務活動的能力 （ 3） 組織實施購買的水平 （ 4） 購買效果 二 論述消費者市場需求特點，通過實際調(diào)查搜集資料加以論述。 消費品市場需求的特點是什么？ （ 1）無限性。 （ 2）多樣性。 （ 3）個性化。 （ 4）時代性。 （ 5）可誘導性和伸縮性。 3 （ 6）聯(lián)系性與替代性。 （ 7）消費者市場的層次性。 （ 8）消費者市場的流行性。 （ 9）消費者市場的習俗性。 （ 10）消費者購買的多次性。 （ 11）消費品購買的非專家性。 （ 12）消費者購買的流動性。 三． 消費者購買行為的一般模式的內(nèi)容 1．目標選定。在現(xiàn)實的購買行為中，根據(jù)目標的選定程度，可以把購物目標分為三種類型：全確定型、半確定型和不確定型。 2．購買者。購買行為中的誰來買的問題，是要確定購買者是誰。一般情況下，購買者往往涉及五種人；倡議者、支持者、決策者、購買者、使用者。這五類購買參與者中，關(guān)鍵人物是決策者。 3．購買方式。即怎樣買，這與購買消費品的種類有關(guān)。購買方式的研究，對于制定企業(yè)市場營銷策略和推銷策劃意義比較重大。 4．何時買。在什么時間購買。消費品的購買時間與消費品的種類幾消費者的生活習慣有關(guān)。 何處買。在什么地點購買，消 費品的購買地點，也與消費品的種類有關(guān)，弄清楚消費者對各類消