【文章內(nèi)容簡介】 有密切關(guān)系。 促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳方式的各種市場溝通方式，以及一些間接的溝通方式，如公關(guān)等。 以上四項是傳統(tǒng)的營銷組合要素。但是服務營銷人員則有必要增添更多的要素，如人員、有形展示和過程 在服務企業(yè)擔任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客看來其實就是服務產(chǎn)品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務企業(yè)的特點是操作人員可能 擔任服務表現(xiàn)和服務銷售的雙重工作。因此，市場營銷管理必須和作業(yè)管理者協(xié)調(diào)合作。企業(yè)工作人員的任務極為重要，尤其是那些經(jīng)驗“高度接觸”的服務業(yè)務的企業(yè)。所以市場營銷管理者還必須重視雇傭人員的篩選、訓練、激勵和控制。 四川科技職業(yè)學院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 6 頁 6 此外，對某些服務企業(yè)而言，顧客和顧客之間的關(guān)系也應引起重視。因為，以為顧客對一項服務產(chǎn)品質(zhì)量的認知很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者因面對的問題，是在顧客與顧客之間相互影響方面的質(zhì)量控制。 有形展示會影響消費者與客戶對一家服務企業(yè)的評價。有形展示包括的要素有：實體環(huán)境（ 裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務提供時所需要的裝備實物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實體性線索，如航空公司所使用的標志或干洗店將洗好衣物上加上的“包裝”。 人的行為在服務企業(yè)很重要，而過程（即服務的傳送過程）也同樣重要。表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊等待服務的不耐煩的感覺，或者平息顧客在技術(shù)上出問題時的怨言和不滿。整個體系的運作政策和程序方法的采用、服務供應中機械化程度、咨詢與服務的流動、定約與等候制度等，都是市場營銷管理者要特別注意的事情。 服務營銷 中的“顧客關(guān)注”原則 作為服務營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務營銷整體方案的效果。以下就“顧客關(guān)注”介紹九項原則： 1．獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大 企業(yè)在拓展市場、擴大市場份額的時候，往往會把更多精力放在發(fā)展新顧客上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認，新顧客代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個平衡點，而這個支點需要每家企業(yè)不斷 地摸索。 2．除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去 每個企業(yè)對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業(yè)必須清楚地認識到一點，即每個顧客都是我們的衣食父母，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I是大或小，我們應該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場。 3．不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友” 四川科技職業(yè)學院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 7 頁 7 競爭對手會利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時在你的顧客群中擴大不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。 4．暢通溝通渠道 ，歡迎投訴 有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。 5．顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的結(jié)果 顧客不總是對的?！邦櫩陀肋h是對的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導他們。當然這要求一定營銷藝術(shù)和技巧，不同的方法會產(chǎn)生不同的結(jié)果。 6．顧客有充分的選擇權(quán)力 不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專賣，我們也不能忽略 顧客的選擇權(quán)。市場是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉。 7．你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求 為客戶服務不能是盲目的，要有針對性。企業(yè)必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。 8．如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信 企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進行一項合作時，必須站在顧客的角度，設(shè)身處地考慮。如果自己覺得不合理，就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起。 9．如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧 市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關(guān)注。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手。 以上九點都是簡單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會有事半功倍的效果。當然，沒有不變和永恒的真理。隨著市場的變化及工作經(jīng)驗的不斷積累，相信更多精辟、實用的“顧客關(guān)注”法則會應運而生，“顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度。 四川科技職業(yè)學院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 8 頁 8 服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的比較分析 與實物產(chǎn)品比較，服務產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權(quán)缺位等特征，服務產(chǎn)品的 特征決定了企業(yè)服務營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點： 。 的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產(chǎn)過程，并與服務提供者密切配合。 有較大的差異，同時消費者對服務本身的要求也參差不齊，這就使得服務營銷工作穩(wěn)定性差。 ，從而解決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾 ，實現(xiàn)供需平衡。 的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 服務與商品的差異分析 了解服務與商品的一般差異，對于區(qū)分服務營銷與商品營銷非常有益。服務與商品存在以下八個方面的差異： 。貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣東西”，把服務描述為“一個行動，一次表演，一項努力”，他很好地抓住了它們之間的差異。把服務看作表演是對服務管理的一個戲劇化的比喻，即把服務傳遞想象為近似于一個劇本的上演，而服務人員就是演員，顧客就是觀眾、。也就是說 ，商品是有形的，是一個具體的物質(zhì)實體或一個實實在在看得見、摸得著的東西；而服務工作本身基本上是無形的。 。實施一項服務工作就是對實物設(shè)施、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進行裝配和傳遞。通常顧客在創(chuàng)造這個服務產(chǎn)品的過程中會積極參與，如美容院。 。在高度接觸的服務業(yè)中，顧客不僅同服務人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個組成部分。 。生產(chǎn)出來的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標準 四川科技職業(yè)學院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 9 頁 9 對它們進行檢查。但是服務 在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實時生產(chǎn)過程中發(fā)生的。這樣，錯誤和缺點就很難掩蓋，而服務人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性，這些因素使得服務性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品。 。大多數(shù)實體商品的識別性品質(zhì)（ search quality）相對較高，如顏色、式樣、形狀、價格、合適度、感覺、硬度和氣味，都是有助于顧客在購買產(chǎn) 品前作出決定的因素。相反，其它一些商品和服務可能更強調(diào)經(jīng)驗性品質(zhì) (experience quality)，只能在購買后或消費過程中才能識別質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個人護理。最后，還有可信度品質(zhì) (credence quality)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費之后也很難評價的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是很難觀察得到。 。因為服務是一次行動或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲存的。當然，必要的場地、設(shè)備和勞動能夠被事先準備好以創(chuàng)造服務，但這 些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身。 。許多服務是實時傳遞的，顧客必須在場接受來自企業(yè)的服務。顧客愿意等待的時間也是有限度的，更進一步說，服務必須迅速傳遞，這樣，顧客就不必花費過多的時間接受服務。 。同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務工廠、零售商店和消費點合并成一個地方。 四川科技職業(yè)學院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 10 頁 10 第三章 現(xiàn)代企業(yè)中的服務營銷 企業(yè)對服務營銷的管理 為了有效地利用服務營銷實現(xiàn)企業(yè)競爭的目的 ，企業(yè)應針對自己固有的特點注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關(guān)等問題的研究，以制定和實施科學的服務營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競爭目標的實現(xiàn)。為此，企業(yè)在開展服務營銷活動、增強其競爭優(yōu)勢時應注意研究以下問題： 1．服務市場細分 任何一種服務市場都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征。任何一個企業(yè)，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此，每個企業(yè)在實施其服務營 銷戰(zhàn)略時都需要把其服務市場或?qū)ο筮M行細分，在市場細分的基礎(chǔ)上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。 2．服務的差異化 服務差異化是服務企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。實行服務差異化可從以下三個方面著手： （ 1）調(diào)查、了解和分清服務市場上現(xiàn)有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服 務項目，滿足目標顧客的需要。 （ 2）采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務運送給服務接受者。 （ 3）注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象。 3．服務的有形化 服務有形化是指企業(yè)借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產(chǎn)品的存在、提高享用服務產(chǎn)品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內(nèi)容： （ 1）服務產(chǎn)品有形化。即通過服務設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術(shù)來實現(xiàn)服務自動化和 規(guī)范化，保證服務行業(yè)的前后一 四川科技職業(yè)學院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 11 頁 11 致和服務質(zhì)量的始終如一；通過能顯示服務的某種證據(jù)，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益，區(qū)分服務質(zhì)量，變無形服務為有形服務，增強消費者對服務的感知能力。 （ 2）服務環(huán)境的有形化。服務環(huán)境是企業(yè)提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但它能給企業(yè)帶來 先入為主 的效應，是服務產(chǎn)品存在的不可缺少的條件。 （ 3）服務提供者的 有形化 。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務素質(zhì)和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、 態(tài)度等如何，會直接影響到服務營銷的實現(xiàn)，為了保證服務營銷的有效性，企業(yè)應對員工進行服務標準化的培訓，讓他們了解企業(yè)所提供的服務內(nèi)容和要求，掌握進行服務的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務與企業(yè)的服務目標相一致。 4．服務的標準化 由于服務產(chǎn)品不僅僅是靠服務人員，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件，因此這為企業(yè)服務質(zhì)量管理和服務的標準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標準化，以有效地促進企業(yè)服務質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面五個方面考慮： （ 1） 從方便消費者出發(fā)，改進 設(shè)計質(zhì)量，使服務程序合理化。 （ 2） 制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度，以誘導、規(guī)范消費者接受服務的行為，使之與企業(yè)服務生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。 （ 3）改善服務設(shè)施，美化服務環(huán)境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設(shè)置座椅，放置書報雜志，張貼有關(guān)材料等，為消費者等待和接受服務提供良好條件。 （ 4）使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質(zhì)量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態(tài)下，通過價格的上下浮動調(diào)節(jié)消費者的需求，以保持供需平衡，穩(wěn)定服務質(zhì)量。 （ 5）規(guī)范服務提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務環(huán)境和氣氛，使服務生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。 5．服務品牌 服務品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務產(chǎn)品的名稱、符號、象征或設(shè)計， 四川科技職業(yè)學院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 12 頁 12 它由服務品牌名稱和展示品牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務名牌，是服務企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施。因而，企業(yè)應注意服務品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。 6．服務公關(guān) 服務公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián) 系狀況，增進公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的企